Datagraphs – het trucje van de grote jongens

5 mei 2022, 13:00

Wek vertrouwen door uit te leggen wat je doet en in een taal die consumenten kunnen begrijpen

Het realtime verzamelen van relevante product-in-use-gegevens om datanetwerkeffecten te bereiken en daarmee voordeel op te bouwen, is in de kern de reden waarom bedrijven als Uber, Spotify en Netflix zo succesvol zijn. Knappe staaltjes datadriven marketing, én in feite product devolpment, die je niet zomaar nadoet. Maar het hoeft niet zo ingewikkeld te zijn, schreven twee specialisten voor HBR

Apps als Spotify of die van Netflix combineren statische data met nieuwe gebruikgegevens, waardoor het mogelijk is dat je ná het beluisteren of bekijken van content suggesties krijgt die exact inspelen op je meest recente gedrag.

Dat marketing – en bedrijven in het algemeen – datagedreven moeten werken weten we nu wel, maar om het echt voor je te laten werken zouden ze veel meer aandacht moeten schenken aan de manier waarop informatie uitgeserveerd wordt. Vijay Govindarajan (Dartmouth College’s Tuck School of Business) en N. Venkat Venkatraman (Boston University’s Questrom School of Business), schrijven in de Harvard Business Review, dat de visualisatie van data – datagraphs in mooi Nederlands woord – de sleutel vormen tot succes.

Werken, spelen, leren, socialiseren

We visten dit onderzoek uit de nieuwsbrief van WARC overigens, maar het hele bericht in HBR vind je hier. Een leesbaar en lerend dashboard doet ertoe: het upgraden van de data-architectuur naar een ​​realtime, alomvattend beeld van hoe consumenten omgaan met producten en diensten van een bedrijf, om daarmee vervolgens klantproblemen op te lossen. Datagraphs, geïnspireerd op sociale netwerk- en graph theory ‘leggen vast hoe mensen werken, spelen, leren, socialiseren, transacties uitvoeren, reizen en elke andere activiteit verrichten die met commercie kan worden geassocieerd’, leggen de auteurs uit. Ze kunnen worden gebruikt om aanbevelingen aan klanten te personaliseren, producten te verbeteren, advertenties te optimaliseren en meer.

Voorbeelden die de werking van dat principe mooi illustreren en die door de auteurs worden genoemd zijn Amazons Purchase Graph, Googles Search Graph, Facebooks social graph, Netflix’ movie graph, Spotify’s music graph, Airbnb’s travel graph, Ubers mobility graph, and LinkedIn’s professional graph. Die maken stuk voor stuk gebruik van klant/gebruiker-betrokkenheidsgegevens, gekoppeld aan eigen algoritmen, en geven de bedenkers daarmee serieuze competatieve voordelen.

Het gaat om het realtime verzamelen van relevante product-in-use-gegevens

De auteurs geven toe dat je die ook niet zomaar nabouwt. Amazon en Facebook zijn misschien zelfs ontmoedigende voorbeelden, maar ‘een succesvolle strategie is niet alleen afhankelijk van het hebben van grote hoeveelheden informatie’, stellen de auteurs gerust. ‘Het gaat om het realtime verzamelen van relevante product-in-use-gegevens om datanetwerkeffecten te bereiken en daarmee voordeel op te bouwen.’ (Ze noemen de gepersonaliseerde modeservice Stitch Fix als concreet voorbeeld). En ze geven ook een aantal concrete tips om zelf aan de slag te gaan:

  • Begin met het ontwikkelen van een eigen datagraph-strategie. Doorzie hoe je gegevens een uniek voordeel bieden voor je bedrijf.
  • Ontwikkel proprietary algorithms, en vergelijk die met andere in je branche en in je klasse.
  • Wek vertrouwen bij gebruikers door uit te leggen wat je doet en in een taal die consumenten kunnen begrijpen.
  • Update je organisatie met de nodige middelen en met het talent. Duh.
  • Verdien geld met je datagraph – gebruik het om het ontwerp en de ontwikkeling van producten vorm te geven, problemen van klanten op te lossen en nieuwe inkomstenstromen te openen.

In Nederland zijn ongeveer 130 mensen Register Marketeer. Een aantal van hen blogt (via Marketingfacts en NIMA.nl) over ontwikkelingen in marketing, events over strategische marketing en post ook recensies over marketingliteratuur. De titel NIMA Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen en om gecertificeerd te kunnen worden als RM, met het bijbehorende recht de titel te mogen voeren, moet je als marketeer aan een aantal eisen voldoen. Ze zijn werkzaam op strategisch marketingniveau en moeten hun kennis en ervaring jaarlijks te actualiseren. Elke vijf jaar worden Register Marketeers opnieuw beoordeeld. Voor strategen in marketing zijn de officiële titel en de certificering van grote waarde. Zowel voor binnenlandse als buitenlandse bedrijven staat de titel Register Marketeer garant voor zeer brede en actuele kennis en ervaring op strategisch marketingniveau. Meer weten over NIMA Register Marketeers?

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!