Data: in het land der blinden is eenoog koning

De bom leek gebarsten toen Facebook onlangs erkende dat het de data voor Facebook-video’s met bijna 80 procent overschat had. De wereld van online advertising viel over de tech-gigant heen. Want, zo werd geredeneerd, lange tijd hadden ze de verkeerde data voorgeschoteld gekregen en zodoende twijfelde men over de gedane investering. Hoe zit het nou met al die rapportages die we voor ogen krijgen?

De betekenis van data

De commotie rondom Facebooks video-metrics resulteerde in een hoogoplopende discussie. Grote merken plaatsen vraagtekens bij de betrouwbaarheid van Facebook, maar ook bij de resultaten die zij van hun bureaus gepresenteerd krijgen.

Althans, dit speelt in de VS. In Nederland lijken we vooralsnog op dezelfde voet door te gaan. Jammer, want ik denk dat de hele sector inmiddels kritisch mag kijken naar wat online data nu echt betekenen – of dit nu metrics zijn die bureaus aanleveren of data die merken zelf naar boven halen.

Grote bedrijven als General Electric hebben inmiddels audits aangekondigd bij hun bureaus. Uiteraard hebben de bureaus op hun beurt weer aangegeven zich van geen kwaad bewust te zijn. Maar deze ontwikkeling vertelt ons dat de focus op data van de afgelopen jaren op een kantelpunt staat. En dat is niet verkeerd.

De focus op data van de afgelopen jaren staat op een kantelpunt. En dat is niet verkeerd.

Data waren al langer een pijnpunt binnen marketing, wat mij betreft. Te vaak komt het uit op vertrouwen en gedane aannames. Al jaren investeren we bijvoorbeeld grote sommen geld in GRP’s voor tv-commercials. Maar hoe weten we dat alles daadwerkelijk geleverd is?

Er zijn 1.500 kastjes in Nederlands geïnstalleerd bij kijkers. En in combinatie met de blauwe ogen van je contactpersoon bij het mediabureau is dat de enige zekerheid die je hebt over investering versus opbrengst. Bij een van mijn werkgevers maakte ik al mee dat we een pdf ontvingen over de geleverde GRP’s, waarbij na later onderzoek bleek dat er fraude was gepleegd.

Online marketing is lange tijd een geschenk geweest voor marketeers. Eindelijk konden we tot op detailniveau zien wat de ROI was voor iedere euro die werd geïnvesteerd. En met alle ontwikkelingen kwamen meer geavanceerde meetinstrumenten en konden we ook fantastische tests uitvoeren. Met de dag werden campagnes effectiever en wilden we alles optimaliseren. Met als resultaat dat we ons in mijn ogen zijn gaan blindstaren op data, met alle beperkingen van dien.

Data zijn leidend geworden in onze beslissingen en dat brengt valkuilen met zich mee.

In het land der blinden

Data zijn leidend geworden in onze beslissingen en dat brengt om twee redenen valkuilen met zich mee. Allereerst wordt ons creatieve proces gekaderd door de data die we voorhanden hebben. Het resultaat is dat we in een aantal jaren het aantal keuzes voor middelen, platformen en boodschappen hebben beperkt. Want we hebben steeds meer kennis over wat wel en niet werkt en hebben zo alle minder presterende elementen laten vallen. De kansen en mogelijkheden die ‘out of the box’ campagnes met zich meebrengen, worden zo de nek omgedraaid.

Terwijl data een allesomvattende rol kregen in campagnes, is er sprake van een groot gebrek aan transparantie en vertrouwen in het meten van online advertising. Sociale netwerken als Facebook, Instagram en Twitter houden de kaarten tegen de borst en geven maar mondjesmaat toegang tot hun algoritmes.

En dat wat naar buiten komt, wordt vervolgens geanalyseerd door mensen uit de marketingwereld en in mindere mate door dataspecialisten. Kunnen we er dus wel zeker van zijn dat we correcte data krijgen en dat de conclusies die hieraan verbonden worden wel kloppen?

Kunnen we er wel zeker van zijn dat we correcte data krijgen en de conclusies kloppen?

Neem bijvoorbeeld Funda. Sinds kort staat mijn eigen huis te koop en als marketeer duik ik met plezier in de data die mij worden aangeleverd. Maar ook hier is onduidelijk wat er nu precies aan mij teruggekoppeld wordt en hoe je als verkopende partij iets met de data kunt.

Er worden gegevens gedeeld over hoe vaak je huis ‘gevonden’ is en hoe vaak ‘bekeken’. Als een huis ‘gevonden’ is binnen een bepaalde zoekopdracht van de websitebezoeker, hoeft dat niet te betekenen dat het huis ook op het beeldscherm heeft gestaan en bekeken is. Het belangrijkste wat je met data wilt, is een cijfer genereren waaruit je conclusies kunt trekken. En juist dat ontbreekt wanneer we lukraak de meest indrukwekkende of opvallende getallen delen.

Dat is precies waar het voor veel adverteerders in de VS misgaat en het wordt tijd dat we in Nederland ook kritisch gaan kijken naar de betekenis en rol van data. Al is het maar om de conclusie te trekken dat het allemaal zo slecht niet gaat. Maar dan zijn we in ieder geval zeker dat we er niet 80 procent naast zitten.