Customer experience in het blockchaintijdperk
Hoe optimaliseer je de klantervaring als je de klant niet meer kent?
Blockchain is hot. Tegelijkertijd zijn er nog heel veel mensen die niet weten wat een blockchain nu precies is. En vooral wat de gevolgen van deze technologie zullen zijn op hun eigen werkveld, zoals marketing. De missie van Jeremy Epstein, ceo van Never Stop Marketing, is helder: helpen ‘de wereld van decentralisatie’ dichterbij te brengen. Maar waarom zou een marketeer iets zinnigs te melden hebben over blockchain?
Het antwoord van Epstein hierop is:
“Because the arrival of blockchain technology represents a competitive threat and a strategic opportunity for any and every organization. It is the job of a marketer to know this.”
In een gesprek met Epstein ben ik dieper ingegaan op de kansen en bedreigingen van blockchain voor organisaties en welke rol een marketeer speelt in helpen bepalen van de juiste koers. Blockchain zal zeker ook impact hebben op de verschillende disciplines van marketing. De focus ligt in dit artikel vooral op customer experience.
Wat is blockchain en waarom is deze innovatie belangrijk?
Bitcoin. Het afgelopen jaar is de digitale munt uit de schemerwereld gekomen en in het volle licht van de media komen te staan. Geen dag gaat er voorbij zonder nieuws over ‘bitcoincrashes’, regeringen die cryptovaluta aan banden leggen of een nieuwe ‘disruptieve’ toepassing van de blockchain. Van een digitale munt kunnen we ons allemaal nog wel een voorstelling maken. Maar wat is nu eigenlijk een blockchain?
Het netwerk is de baas en wij zijn zelf onderdeel van dat netwerk.
Laten we beginnen met een vrije vertaling: we hebben het over een een keten (chain) van blokken (blocks). De blokken bevatten transacties die door middel van cryptografische sleutels aan elkaar gekoppeld zijn. Om de zoveel tijd wordt een nieuw blok gevonden (‘gemined’) en dit nieuwe blok wordt door de verschillende onderdelen in een netwerk (‘nodes’) op echtheid geverifieerd. Iedereen kan de transacties in de blokken inzien en de hele keten van transacties in de tijd terug volgen.
De transacties kunnen niet met terugwerkende kracht worden aangepast (bijvoorbeeld door kwaadwillende hackers) en iedereen kan deelnemen aan de transactieketen, tenminste in open blockchains. En wat vooral uniek is: er zijn geen individuele mensen of organisaties als centrale macht, dit alles verloopt volledig geautomatiseerd en gedecentraliseerd; het netwerk is de baas en wij zijn zelf onderdeel van dat netwerk.
Trustless: zaken doen zonder vertrouwen
In onze huidige wereld zorgt gebrek aan transparantie voor wantrouwen naar bedrijven en elkaar. Intermediairs (zoals bijvoorbeeld banken) bestaan bij de gratie van de noodzaak een derde, onafhankelijke partij te hebben om te bemiddelen tussen twee partijen die elkaar in wezen niet vertrouwen. Transparantie, veiligheid en door het gedecentraliseerde netwerk verzekerde betrouwbaarheid zijn de belangrijkste waardes waarom deze technologie zo enorm innovatief is. En de wereld en het bedrijfsleven ingrijpend zal veranderen.
Natuurlijk is de technologie veel geavanceerder dan ik hierboven beschrijf. Ook veel geavanceerder dan ik zelf kan begrijpen. Maar zoals verderop in het artikel zal blijken, hoeven wij gelukkig ook de technologie niet tot in detail te begrijpen. Daar zijn gelukkig heel veel andere slimme mensen voor.
Mocht mijn poging tot uitleg niet geholpen hebben bij een beter begrip van blockchain, dan is er voldoende goede uitleg te vinden op bijvoorbeeld YouTube. Hieronder vast een video om je op weg te helpen. Het zal de moeite lonen om een paar uurtjes van je tijd te investeren in opdoen van meer kennis hierover, daar ben ik van overtuigd.
De relatie tussen marketing en innovatie
De eerste vaststelling die Epstein met ons deelt, is dat de wereld van cryptovaluta en blockchain nog grotendeels een geekfest is. De insiders in deze wereld zijn vaak erg slimme engineers, briljant in hun begrip van de technologie en de mogelijkheden tot vernieuwing en disruptie die de blockchain biedt. Aan de andere kant zijn ze tegelijkertijd minder goed onderlegd in het begrijpelijk overdragen van hun visie en meekrijgen van de massa daarin. Hierin is dus een belangrijke rol weggelegd for marketingprofessionals:
Je rol als marketeer is te begrijpen hoe het macrolandschap aan het veranderen is, wat dit betekent voor jouw organisatie en helpen je organisatie de juiste richting op te sturen.
Elke nieuwe, belangrijke technologie – denk maar aan radio, televisie, internet – heeft in het verleden een fundamentele verandering teweeggebracht in de manier waarop marketing werkt. De hypothese van Epstein is simpel: er is weer een nieuwe, belangrijke technologie, de adoptiecurve wordt steiler en ook deze innovatie gaat een enorme impact hebben.
Als CEO van Never Stop Marketing is Epstein tegenwoordig zo’n 80 procent van zijn tijd betrokken bij blockchainstartups en die te helpen met het marketingplan en positionering voor succes op de lange termijn. Epstein ziet ook in de blockchainstartup scene een misvatting terugkomen die je zo vaak tegenkomt bij andere techstartups: ‘wij bouwen het beste product!’. En daarmee worden we enorm succesvol, het beste product zal namelijk altijd winnen.
De echte ‘killerapps’ voor blockchain zijn er nog niet.
Dit productgericht denken (“dit is de oplossing waar iedereen op zit te wachten”) is begrijpelijk, aangezien deze engineers volledig zijn ondergedompeld in het product. Om het te bouwen, te bouwen en steeds verder te perfectioneren. Volgens Epstein is het voor succesvolle vernieuwers noodzakelijk hun blikveld te verbreden:
“What is obvious to you, is not obvious to the rest of the world. You are not your market. Who cares what you think – it is what your customer thinks that matters.”
Een marketeer kan hier helpen de waarde te scherp definiëren die het bedrijf beoogt te leveren aan hun doelgroep en een integraal plan te ontwikkelen om de visie die ze hebben voor de technologie te realiseren.
Om deze boodschap kracht bij te zetten in zijn gesprekken met oprichters van startups haalt Jeremy dan ook regelmatig een quote van Peter Drucker aan:
Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.
De rol van customer experience in een gedecentraliseerde wereld
Focus op customer experience speelt een essentiële rol in de groei en het blijvende succes van de meest waardevolle bedrijven van vandaag. De voorbeelden die we allemaal kennen (‘GAFA’: Google, Apple, Facebook, Amazon) zijn ook voorbeelden van extreem gecentraliseerde businessmodellen, waarbij elk van de leiders op hun domein ook de markt domineert: search, apps, social, e-commerce, et cetera.
“Social media and e-commerce has been a huge kickoff voor CEX, it forced companies to listen and engage with customers, and to act on their expressed needs”, aldus Epstein. Zal de rol van customer experience anders zijn in een gedecentraliseerde wereld?
Hoewel blockchain technologie al bestaat sinds bitcoin (begin 2009 alweer), zijn de echte killerapps voor de massa er nog niet. De Facebook- WhatsApp- of iTunes-platforms zijn nog niet in blockchainvarianten beschikbaar, al zijn er wel startups die serieuze ambities hebben dit te worden, zoals Steemit (bloggen), Ties.network (linkedin-variant), Ujo Music (Spotify-variant), om er maar een paar te noemen.
Terwijl er de afgelopen jaren een grote industrie rond blockchain is ontstaan, is de customer experience al die tijd onderbelicht geweest. Want, zoals eerder gezegd, de technologie is tot op heden vooral gebouwd door engineers, niet door designers of marketeers. De gebruikers van de technologie zijn nog steeds vooral de meer technisch onderlegde mensen óf mensen die bereid zijn de nodige tijd erin te investeren om uit te zoeken hoe het werkt.
Meer toepassingen van de blockchain?
Nu er meer en meer mensen gebruik gaan maken van blockchaintoepassingen is het niet moeilijk te voorspellen wat de verwachting gaat zijn ten aanzien van het gebruik van deze toepassingen. Door Amazon verwacht iedereen nu dat een bestelling de volgende dag in huis is en gratis wordt geleverd. Door Uber verwacht je zonder moeite een taxi voor je neus te hebben staan. Deze verwachtingen ten aanzien van gebruik en naadloze ervaring als klant, zijn niet enkel beperkt tot deze voorbeelden. Dit is de nieuwe norm voor de klantervaring, de verwachting bij elke commerciële interactie.
Gelukkig komen er op blockchain steeds meer gebruiksvriendelijke platforms en digitale wallets die zorgen dat de drempel voor adoptie lager komt te liggen, hoewel ook dit nog in het beginstadium is. Voor de gemiddelde consument is het werken met een blockchaintoepassing, of zelfs kopen van bitcoin, nog een stapje te ver. Maar volgens mij staan we nu aan de vooravond van een grote inhaalslag in verbetering van gebruiksgemak en focus op de klantervaring.
Hoe weet je straks nog wie je klant is als je enkel een blockchain adres als A1zP1eP5QGefi2DMPTfTL5SLmv7DivfNa hebt en verder niet wie de persoon daarachter is?
Naast een zichtbare toename in professionaliteit in vormgeving en communicatie, goed doordachte use cases, een focus op bouwen en onderhouden van communities en nadenken over de customer journey door blockchain startups, zijn de bovengenoemde ‘GAFA’-bedrijven ook niet dom natuurlijk. Het is een kwestie van tijd tot zij ook met eigen, al dan niet open, blockchainoplossingen komen. De Apple Wallet op je telefoon, met cryptovaluta? En hoe makkelijk zou het zijn om via iTunes cryptovaluta te kunnen omwisselen? iTunes als cryptocurrency-exchange; dan is het hek van de dam.
Blockchain en CEX
Er liggen dus in de nabije toekomst veel kansen voor marketeers en designers om te helpen bij het naar de massa brengen van alle nieuwe blockchaintoepassingen die er zijn en nog gaan komen. Tegelijkertijd brengt de technologie zelf ook de nodige uitdagingen voor het werk van een marketeer met zich mee.
#1. Anonimiteit
De afgelopen jaren is door bedrijven veel geïnvesteerd in het verzamelen van data, allerlei klantgerelateerde gegevens, om aan data-driven marketing te kunnen doen. Blockchaintechnologie brengt ook ook de belofte van decentralisatie en anonimiteit met zich mee voor de gebruikers van blockchaintoepassingen. Decentralisatie levert transparantie en veiligheid en doordat transacties op een blockchain via adressen gaan, kunnen mensen van de toepassing gebruik maken zonder dat ze zich hoeven te identificeren.
Daarmee gaat het traditionele concept van klant-leveranciersrelatie of platformgebruiker op de schop. Je weet nog wel dat er van je product gebruik wordt gemaakt, en hoeveel, maar niet meer door wie. Dat je als bedrijf straks te maken krijgt met anonieme klanten lijkt in eerste instantie de nodige uitdagingen op te leveren in het licht van marketing en customer experience. Tenslotte: hoe weet je straks nog wie je klant is als je enkel een blockchain adres als A1zP1eP5QGefi2DMPTfTL5SLmv7DivfNa hebt en verder niet wie de persoon daarachter is?
Volgens Epstein zal de rol van customer experience daarom wezenlijk veranderen, lastiger worden, maar ook extra belangrijk worden, belangrijker dan het nu al is. Het is essentieel dat marketeers aan klanten de waarde van de technologie kunnen uitleggen in termen van utility value en customer experience.
#2. Utility value
De gebruikers van een blockchaintoepassing maken onderdeel uit van het gedecentraliseerde netwerk, ze zijn mede-eigenaar door middel van de tokens die ze bezitten. Deze tokens hebben een gebruikswaarde, ze zijn in te zetten voor de specifieke blockchain use case waarvoor de token is bedoeld. Daarnaast vertegenwoordigen de tokens ook een financiële waarde door de functie van een cryptomunt.
De attitude van de gebruikers is: “I want to be rewarded for the value I bring to the network“. Epstein refereert hierbij aan een interessant concept van Nick Tomaino, die dit het network ownership effect noemt:
“A network ownership effect describes when the utility of the service and the value of ownership of the service increases for existing users when new users join. […] The passion of Bitcoin users stems from the fact that they don’t just use the product, but they also have an ownership stake in the product and directly benefit financially from its success. Utility + ownership fosters a user base who also become passionate engineers, marketers and salespeople.”
#3. Customer experience
Hoe eenvoudiger in het gebruik, des te sneller de adoptie, zoals geldt voor elke consumententechnologie. Het gemak van switchen is ook belangrijk om te realiseren. Ik kan in luttele minuten al mijn digitale geld overzetten van de ene naar de andere digitale wallet. En vervolgens van daaruit gewoon verder gaan met de transacties die ik wil doen. Kom daar maar eens om bij een bank. De attitude van de gebruikers van blockchaintoepassingen is dan ook:
“I don’t accept any lock-in on your app or platform, I can move away in seconds, and with zero friction“.
Bedrijven zullen zich dit moeten realiseren en zich op de verschuiving in machtsverhouding moeten aanpassen. Het zal nu neerkomen op leveren van echte toegevoegde waarde, ‘not just lip-service’. Customer experience is straks nog meer dan nu de lifeline van je bedrijf.
Wanneer de waarde die je levert groot genoeg is en de klantervaring goed genoeg, zou blockchaintechnologie volgens Epstein ook een oplossing kunnen bieden. Een op blockchain gebaseerd identiteitmanagementsysteem (denk aan een nieuw soort DigID) zou kunnen helpen bij het leveren van een meer relevante en coherente klantervaring.
Het verschil is: de klantdata ligt niet meer bij jou en is niet meer van jou. De klant geeft je toegang tot zijn identiteit en daarmee delen van zijn persoonlijke data, op jouw verzoek en met zijn instemming als daar de juiste voordelen tegenover staan. Je zult het recht op deze data opnieuw en blijvend moeten verdienen.
Hoelang heb je nog om bij te sturen?
Epstein werkt, naast zijn werk met startups, ook regelmatig voor grote, traditionele organisaties. Hier is zijn taak vooral het creëren van bewustwording. Het brengen van de boodschap en waarschuwen: “dat er zo’n tachtig kilometer uit de kust een tsunami onderweg is en dat nu de tijd is om maatregelen te nemen voordat de golven op de kust slaan”.
De rol van een marketeer is te zorgen dat je zo rond de ‘7’ zit wat betreft begripsniveau: dat je net genoeg jargon praat om de experts te kunnen begrijpen en daardoor als tolk/vertaler kunt optreden naar de rest van de organisatie.
Het punt is namelijk dat de meerderheid van de mensen onvoldoende zicht hebben op, en zeker onvoldoende begrip hebben van, de mogelijke implicaties van blockchain voor hun organisatie. Volgens Epstein zou je kunnen zeggen dat verreweg de meeste mensen in de wereld op een schaal van 10 schommelen tussen de 1 en de 6 wat betreft hun begrip van blockchain.
De mensen die dagelijks werken met de technologie, de ’techies’, zitten daarentegen vaak eerder richting de 11. De rol van een marketeer is te zorgen dat je zo rond de 7 zit wat betreft begripsniveau: dat je net genoeg jargon praat om de experts te kunnen begrijpen en daardoor als tolk/vertaler kunt optreden naar de rest van de organisatie.
Het is daarvoor niet nodig dat je als marketeer precies weet hoe de techniek werkt, je hoeft eigenlijk alleen te weten dát het werkt. Het belangrijkste aspect van je rol als marketeer is dat je de implicaties van de technologie ziet en kunt vertalen naar de impact voor jouw organisatie en vooral jouw klanten. En dat je dit kunt doen op een manier die zowel logisch is als emotioneel raakt aan de behoeftes en waarden van de gebruikers. Het moet uitgelegd worden op een manier die relevant is voor de doelgroep. Wat is de gebruikswaarde nu en waarom gaat deze oplossing in de toekomst meer waarde hebben dan het vandaag heeft?
Blockchain wordt vaak in adem genoemd met ‘disruptie’. Zeker zijn er disruptieve use cases bedacht en in ontwikkeling, maar volgens Jeremy zijn de grote organisaties niet ten dode opgeschreven. Er is nog tijd om bij te sturen, maar dan moet je nu wel beginnen met het plotten van koersaanpassingen.
Het voordeel dat de traditionele bedrijven hebben is dat ze merkreputatie hebben, net als klanten, de infrastructuur, schaal en geld. Nu is het zaak van deze middelen optimaal gebruik te maken. Veel gevestigde namen en traditionele industrieën zijn dit dan ook al aan het doen. Mercedes-Benz, AEG, de kippenindustrie in Arkansas (ideetje voor onze eieren?) en zelfs de beheerder van het Nederlandse elektriciteitsnet zijn aan het experimenteren met blockchain voor de balancering van gedecentraliseerde energie. Om er maar een paar te noemen.
Meer toepassingen van de blockchain?
De blockchain als nieuw model voor autonome organisaties en marketen
Wat moeten marketeers nu doen?
Het is dus tijd om uit te vogelen hoe jouw bedrijf kan omgaan met de implicaties van blockchaintechnologie. Om voor jezelf een beeld te vormen van wat er op het marketingvlak op je af gaat komen in het tijdperk van blockchain, decentralisatie, anonieme klanten, ultieme transparantie, accountability en automation.
Een mogelijk startpunt in dat leerproces is het gratis e-book dat Epstein gepubliceerd heeft, The CMO Primer for The Blockchain World, waarin zeven verschillende marketingdisciplines worden onderzocht waarop de blockchain een grote impact kan hebben (te downloaden zonder registratie):
- Customer Experience
- Branding
- Advertising
- Commerce & Sales
- Loyalty
- Data
- Management & Leadership
Wat je als marketeer moet begrijpen en snappen is het volgende:
- Begrijpen dat de blockchain werkt. Je hoeft niet precies te begrijpen hoe het werkt, maar genoeg om de implicaties te kunnen bevatten.
- De ontwikkeling snappen: wat zijn de belangrijkste aspecten van blockchaintoepassingen die relevant kunnen zijn voor jouw organisatie en voor jouw klanten?
- Kijk naar case studies, haal de lessen hieruit en probeer deze toe te passen in je eigen context.
Om dit laatste punt kracht bij te zetten, sluit Epstein af met een quote van William Gibson:
The future is already here – it’s just not very evenly distributed.
Het blockchaintijdperk is niet de toekomst, het is nu.
Mediapsycholoog