Customer experience: het probleem van suboptimalisatie op touchpoints

De CX impact matrix geeft fact-based richting aan het verbeteren van de customer journey

De meeste organisaties proberen de customer experience te optimaliseren door individuele contactmomenten te meten en verbeteren. Door bijvoorbeeld direct na een telefoontje of een websitebezoek de NPS en klanttevredenheid uit te vragen. Mooie methoden die waardevolle inzichten bieden over dat ene contact. Maar ze dragen beperkt bij aan het beter managen van de totale experience. Hoe kun je zodanig inzicht krijgen in de totale experience dat je niet suboptimaliseert, maar de totale beleving maximaliseert? Klantloyaliteit bouw je niet met individuele momenten, maar door een totale experience. Dus de som van alle contactmomenten over alle kanalen gedurende de customer journey(s). Het bleek dat organisaties die gericht zijn op het optimaliseren van de totale experience in plaats van individuele momenten, aanzienlijk beter scoren. De crux is dus om een methode te ontwikkelen die bijdraagt aan het optimaliseren van de totale experience en niet de individuele contactmomenten. In dit artikel beschrijven mijn collega Richard Kamst en ik de meetmethode die we hiervoor ontwikkeld hebben.

CX Impact Matrix modelleert impact alle contactmomenten op KPI’s

Een artikel van Rawson et al. in de Harvard Business Review beschrijft hoe organisaties door het managen van de experience hun opbrengsten, onder andere loyaliteit en omzet, proberen te maximaliseren. Geïnspireerd door dit artikel hebben wij de CX Impact Matrix ontwikkeld. De methode om dit model te bepalen, combineert geavanceerde analysetechnieken met customer experience design, met als resultaat inzicht in hoe elk van de contactmomenten binnen het kader van de totale klantreis bijdraagt aan de KPI’s van de organisatie.

Voor een zorgverzekeraar betekende de toepassing van de methode een sterke verbetering van de switchintentie door die momenten – zoals het vergoedingenoverzicht – te verbeteren die echt impact hebben op de doelstellingen.

Voor het vaststellen van het model bepalen we welke contactmomenten klanten hebben meegemaakt en zich herinneren. We meten bij individuele klanten belangrijke KPI’s, zoals switchintentie, merkperceptie, loyaliteit en klanttevredenheid. Door de impact van de contactmomenten op de overkoepelende KPI’s te modelleren, ontstaan de inzichten om de customer journey gericht te optimaliseren. Deze impact combineren we met de tevredenheid over het contactmoment en de mate waarin klanten een contact zich herinneren in de CX Impact Matrix (zie onderstaande figuur).

Kwadranten leidraad voor optimalisatie

We onderscheiden vier kwadranten waarbinnen momenten vallen. Deze vier typen momenten, genaamd uitblinkers, talenten, klaplopers en dwazen, geven richting aan de optimalisatie.

Uitblinkers

‘Uitblinkers’ zijn momenten met een hoge tevredenheid en positieve impact op de KPI’s. Bijvoorbeeld het moment dat een bank je niet verplicht om langs te komen, maar zorgt dat identificatie ook gewoon bij jou op locatie kan. Of de momenten rondom zorggebruik bij een zorgverzekeraar. Het zijn de momenten waarbij nog eens wordt onderstreept waarom je voor de aanbieder kiest en blijft kiezen. Met deze momenten kun je dus echt het verschil maken.

De impact kun je vergroten door meer klanten vaker bewust uitblinkers te laten meemaken. Ook kan de impact van uitblinkers worden vergroot door ze uit te vergroten en te laten voortduren in de herinnering. Voor de zorgverzekeraar betekende dit dat ze meer nadruk leggen op de momenten rondom het daadwerkelijk zorggebruik, zowel in contentmarketing als customer service.

Talenten

Voor ’talenten’ is de impact op de KPI’s al hoog, maar blijft de tevredenheid achter. Denk aan contactmomenten die het klanten gemakkelijker maken of bijdragen aan andere functionele eisen. Zo zagen we bij een uitzendorganisatie dat hier vooral de nieuwsbrieven terugkwamen. Ze komen tegemoet aan eisen die we verwachten als klant, maar vullen het nog niet zodanig in dat het ook echt een krachtig effect heeft op onze experience.

Het is zaak dergelijke berichten nog relevanter en persoonlijker te maken. Deze momenten zijn de talenten van de customer journey. Immers, door de tevredenheid op deze momenten verder te verhogen, is het mogelijk er echte uitblinkers van te maken. Vooral als daarnaast ook nog eens meer klanten er vaker mee in aanraking komen.

Klaplopers

‘Klaplopers’ zijn de momenten die de experience van de klant ‘om zeep helpen’. Ze dragen niet bij aan KPI’s en klanten beleven de momenten ook nog eens slecht. Vaak zien we hier het klachtproces, het treffen van een betalingsregeling of de nieuwsbrief.

Voor een uitzendorganisatie bleek de nieuwsbrief rondom niet-werkgerelateerde zaken voor de meeste doelgroepen een klaploper was, behalve voor enkele specifieke segmenten. Op basis van het CX Impact Matrix kreeg deze organisatie dus ook inzicht in de verschillen tussen doelgroepen. Remedie voor deze gevallen is het voorkomen dat ze überhaupt plaatsvinden of door een grondig herontwerp ervoor zorgen dat ze op zijn minst een neutrale impact hebben.

Dwazen

Tot slot zijn er de ‘dwazen’, momenten die individueel best aardig scoren, maar niet of zelfs negatief bijdragen aan de KPI’s. Vaak zijn deze heel onverwacht, zaken waarvan we op basis van kwalitatief onderzoek of transactionele metingen vaak verwachten dat deze momenten het verschil maken. Bij een gemeente zagen we bijvoorbeeld dat de doelstelling voor wachttijd aan de balie aanzienlijk scherper was dan op basis van klantpercepties nodig was. Door de beoogde wachttijd iets soepeler te hanteren, bespaart de gemeente aanzienlijk.

Dit zijn dus vaak typisch momenten waar we ons niet op richten als alleen de KTV of NPS per moment gemeten wordt. Momenten die dus eigenlijk teveel geld kosten of niet goed tegemoet komen aan de dieperliggende behoeften van de doelgroep. Bezuinigingen luidt hier dan ook het advies. Daarnaast kun je ervoor kiezen in te zoomen op de reden waarom ze niet bijdragen aan de totale experience en deze momenten zodanig te herontwerpen dat ze wél positief bijdragen.

Volgordelijkheid in momenten voor nader inzicht

Door vervolgens verder in te zoomen op de volgordelijkheid van de momenten, bepalen we welke momenten de veroorzakers zijn van bijvoorbeeld de klaplopers. Dit kunnen namelijk heel goed momenten zijn met een neutrale impact of tevredenheid die niet opvallen, maar die er wel voor zorgen dat er een klaploper is.

Dit hebben we bijvoorbeeld gezien bij een verzekeraar. Het klachtmoment was de klaploper, echter het aanvragen van een machtiging en inzicht in de vergoedingen gingen hieraan vooraf. Door deze momenten in kaart te brengen, worden oorzaak en gevolg duidelijk. Klachten kunnen dus voorkomen worden door de voorafgaande momenten aan te pakken in plaats van tijd en geld in herontwerp van het klachtproces te steken.

Het juist meten van klantbeleving staat aan de vooravond van een nieuw tijdperk. Doordat we klanten steeds beter volgen over kanalen en contactmomenten, krijgen we een beter beeld van de totale experience. De CX Impact Matrix draagt aan deze trend bij door de juiste focus aan te brengen in de customer journey en zo de experience te optimaliseren.