Customer Data Platform is geen toverdrankje voor personalisatie

In de huidige tijd is het lastig om tegemoet te komen aan de eisen die klanten stellen. Om in te kunnen spelen op wat klanten van je verwachten, heb je een andere manier van werken en andere competenties nodig om zo nieuwe toegevoegde waarde te creëren. Personalisatie is een manier van engagement waarmee bedrijven een optimale customer experiences kunnen realiseren om de klantverwachtingen te overtreffen. Een Customer Data Platform (CDP) kan dit ondersteunen. Let op, het is geen toverdrankje voor personalisatie, maar het maakt het wél een stuk makkelijker.

Dit artikel werd geschreven door Stijn Toonen, consultant business strategy EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune.

Elk bedrijf dat regelmatig interacteert met zijn klanten, heeft er wel eens over nagedacht: hoe kan ik mij het beste onderscheiden in mijn communicatie? Alleen onderscheiden op een product leidt tot een race to the bottom en is dus niet de oplossing. Veel organisaties proberen zich te onderscheiden door te personaliseren. Ze beginnen met gepersonaliseerde e-mails met voornamen of sturen een berichtje op de verjaardag van hun klant. Deze manier van personaliseren heeft allang geen effect meer op de klant omdat iedereen dit kan. Het is daarmee eerder een hygiënefactor geworden, dan dat het toegevoegde waarde oplevert.

Personaliseren in customer experience

Personalisatie is meer dan alleen iemand bij zijn naam aanspreken. Personalisatie is dé manier waarop een bedrijf een feilloze customer experience kan realiseren voor zijn klant, waardoor deze een positieve associatie overhoudt aan het contact. Een e-mail die naar een klant wordt verstuurd moet dan ook niet alleen met zijn naam beginnen, maar ook alleen maar content bevatten die voor deze specifieke klant relevant is. Klantcontact moet via goed ingeregelde marketing automation op het juiste moment met de best passende content of het best passende aanbod via het voorkeurskanaal van de klant getoond worden.

“De data moet gebundeld worden tot één klantbeeld”

Klinkt simpel, maar hoe dan?

Om een goede personalisatie neer te zetten zijn twee zaken van groot belang. Als eerste is het belangrijk dat een bedrijf zoveel mogelijk revelante data verzamelt van een klant. Hoe meer je weet over de klant, hoe groter de kans dat je neergezette customer experience goed past bij wat de klant blij maakt. Deze data kun je ophalen uit diverse bronnen zoals social media, websitetraffic, klantcontactcentra, e-mail, winkels, chats en second en third party data. Het ophalen van deze data is een uitdaging op zich, maar wordt vaak nog behapbaar gevonden door bedrijven.

De tweede uitdaging zit hem echter in wat er daarna komt. De verzamelde data zit in verschillende systemen – databases, datawarehouses, CRM-systemen, et cetera – maar is nog niet gecentraliseerd. Deze verspreiding van de data zorgt ervoor dat er nog geen 360-graden-klantbeeld is. De data moet dus gebundeld worden tot één klantbeeld. En ten derde is het van belang dat deze data up to date gehouden wordt, zodat de marketing automation-activiteiten altijd op basis van de meest recente data plaatsvindt.

CDP als driver van echte personalisatie

Voor het realiseren van een persoonlijke customer journey zijn er dus drie grote uitdagingen: het verzamelen van zoveel mogelijk klantdata, het bundelen van al deze data tot één klantbeeld en het realtime beschikbaar maken van klantbeelden met de laatste data. Vaak zullen IT-afdelingen aanraden dit via datamanagement-platforms of met meerdere datamart’s, waarbij deze input leveren aan een centraal datawarehouse, te realiseren. We zien echter dat deze systemen vaak wel de integratie kunnen bieden, maar dat data niet realtime beschikbaar is. Een CDP is zoals gezegd geen toverdrankje waar een bedrijf deze uitdagingen even mee kan oplossen, maar een CDP stelt je wel in staat een grote stap te zetten.

“Een CDP zorgt er voor dat een klantprofiel zo compleet en actueel mogelijk is”

Een CDP is een platform dat data vanuit verschillende bronnen structureert, zodat er van elke klant een compleet profiel ontstaat met alle klantgerelateerde informatie en interacties. Hierdoor kan alle informatie van een klant realtime in alle gekoppelde bedrijfskanalen gebruikt worden. Een CDP zorgt er dus voor dat, onder de voorwaarde dat er genoeg data verzameld wordt, een klantprofiel zo compleet en actueel mogelijk is. Dit zijn het type klantprofielen die nodig zijn om echte onderscheidende customer experiences neer te zetten. Als een bedrijf deze profielen weet te creëren, wordt het mogelijk via goede marketing automation een interactie met de klant te hebben die onderscheidend is en waar klanten een echt wow-gevoel aan overhouden.

Bedrijven zoals Coolblue en KLM hebben dit goed onder de knie en realiseren daarmee hoge NPS-scores. Zij begrijpen dat het neerzetten van een feilloze personalisatie belangrijk is en zien dit dan ook als een boardroom-issue. Personalisatie is dus een strategische kans waar de hoogste lagen van organisaties mee bezig zouden moeten zijn.