Contentmarketing in aanloop naar de feestdagen

Contentmarketing in aanloop naar de feestdagen

Wij onlinemarketing-vakidioten hebben in ons werk gelukkig weinig te maken met ellenlange rijen voor de kassa, vergeten boodschappen waardoor je die vreselijk drukke winkel weer helemaal door moet, overvolle parkeerplaatsen, de hele dag op je benen staan omdat de winkel tot ’s avonds laat open is of die kerst-cd die al dagen op repeat staat. Online hebben wij met hele andere dingen te maken op het gebied van kerstdrukte: in e-commerce land zijn marketeers druk bezig om de contentmarketingcampagnes voor de komende weken vorm te geven en in te zetten. Daarom: de vijf belangrijkste punten om tijdens deze feestdagenperiode op te letten, mét voorbeelden ter inspiratie. Jouw contentmarketing heeft er nog nooit zo feestelijk uit gezien.

Contentmarketing is dé perfecte manier om de meerwaarde van je bedrijf of merk te laten zien. Dit valt of staat uiteraard wel met voorwaarden waar je contentmarketing aan moet voldoen. Want het kan nog zo fantastisch zijn, het is essentieel om de volgende zaken eerst duidelijk te hebben:

  • Je begrijpt goed wat het is dat je doelgroep nodig heeft
  • Je weet in welke fase van de customer journey die behoefte aanwezig is
  • Je ziet hoe dat mooi aansluit bij jouw oplossingen
  • Je weet hoe je die relevante boodschap of propositie moet vormen in een passend format dat past bij jouw merk
  • Je begrijpt hoe je die content effectief kunt distribueren

Heb je dit goed doordacht? De vijf belangrijkste punten voor je contentmarketing, om tijdens deze feestdagenperiode op te letten, mét voorbeelden ter inspiratie:

1. Stel een concreet doel 

Een simpel, maar zeer belangrijk basispunt: wat wil je bereiken? Wil je meer sales genereren? Super idee, maar wie niet? Dus nogmaals: wat is jouw doel met contentmarketing deze feestdagen? Concrete doelen zorgen niet alleen voor meer conversies, ze zorgen ervoor dat alle moeite die je steekt in die waanzinnig mooie contentmarketingstrategie, geen losse flodders zijn. Zorg voor een kop en een staart, breng er samenhang in aan en ga niet voor het eerste de beste idee. "We moeten maar eens iets met wat plaatjes van kerstbomen en kerstmannen op onze site doen": hier ga je de strijd niet mee winnen.

Hoe dan wel? Maak je doelen en de bijbehorende contentmarketingplannen SMART:

  • Specifiek: Wat willen we bereiken? Wie is er bij betrokken? Waar gaat het gebeuren? Wanneer gebeurt het? Waarom willen we het bereiken?
  • Meetbaar: Bij welk getal is de contentmarketingcampagne geslaagd? Denk aan likes & shares, maar ook aan engagement, inschrijvingen op een specifieke actie of tool die je hebt opgezet voor de feestdagen, bereik en verkeer in verband met awareness, aanmeldingen voor een event, et cetera.
  • Acceptabel: Is er voldoende draagvlak, zowel binnen je organisatie als binnen de doelgroep die je wilt bereiken?
  • Realistisch: Zijn je plannen haalbaar en uitvoerbaar? Maak het jezelf niet te gemakkelijk, maar zeker ook niet te moeilijk.
  • Tijdgebonden: De planning en data. Wanneer begin je, wanneer is er tussentijds een moment om de balans op te maken, wanneer stopt de campagne?

2. Kies jouw contentformat

Kies voor een format dat bij het bedrijf past en daadwerkelijk iets doet. Daarnaast moet het natuurlijk ook een goede kans van slagen hebben om aan te slaan bij de doelgroep. Dit weet je waarschijnlijk uit eerder uitgevoerd doelgroeponderzoek, dataresearch of uit Google Analytics. Dus get the buzz going en zorg dat mensen over je praten. Bedenk iets unieks of handigs voor op je website, waar mensen simpelweg niet omheen kunnen. Ga voor een opvallende actie, een event of pop-up situatie op een station, winkelstraat of in je eigen winkel waar mensen naartoe komen en over gaan praten met elkaar. In het echt of digitaal!

Voorbeeld: Pop-up giftshop Ikea

Ikea bedacht vorig jaar iets subliems om het assortiment ook op een andere offline manier door te vertalen. We kennen de Zweedse meubelgigant van hun enorme winkels die als geel-met-blauwe blokkendozen langs de snelwegen staan. Des te verrassender was dus de keuze om in november 2017 een tijdelijke pop-up store te openen aan de Utrechtse Neude, met woonaccessoires en kleine artikelen. Speciaal voor de feestdagen – na de jaarwisseling was de zaak weer gesloten.

Verrassend? Als je je bedenkt dat alle Ikea-vestigingen zich in de periferie bevinden, is deze pop-up store een flink out-of-the-box idee. Ook als je kijkt naar het assortiment: verwacht hier geen Billy-boekenkasten en grote hoekbanken, maar leuke woonaccessoires die je direct meeneemt en die ook nog eens perfect onder de kerstboom passen.

Daarnaast heeft Ikea moeite gedaan om de beleving van Kerst naar een hoger niveau te tillen. Met workshops om gepersonaliseerde rijmpjes te maken, het versturen van persoonlijke kerstkaarten of door een heerlijke foute kerstfoto te maken, uiteraard ideaal om zelf op social media te delen. Cadeaus kon je zelf tot ware kunstwerkjes inpakken, waarna je deze helemaal persoonlijk kon maken met een zelfopgenomen boodschap in de video booth, die je door middel van een QR-code op het pakje met de ontvanger kon delen.

"Ikea, je denkt ook aan alles"

En kwam je pas na sluitingstijd langs de pop-up store? Geen probleem. Door middel van een interactief beeldscherm kon je producten bekijken en meteen bestellen. Ikea, je denkt ook aan alles. 

Een mooi voorbeeld van een format dat uitstekend gekozen is. Het ligt in het verlengde van de core business: er waren al winkels en er werd eentje bij geopend.

Waar het om gaat is dat Ikea de klant bedient met een concept dat verrassend is (locatie!), waar de klant echt iets aan heeft (woonaccessoires! cadeautjes!) en meerwaarde in een drukke tijd kan bieden (leuke extra’s! persoonlijke touch!) aan bestaande en nieuwe klanten.

Voorbeeld: Kerstplanner John Lewis

Brits warenhuis John Lewis begreep de keuze van een passend format in 2016 ook als geen ander.

Het warenhuis is de V&D van Engeland en is, zoals het ieder zichzelf respecterend warenhuis aan de andere kant van de Noordzee betaamt, vanaf oktober tot de nok toe gevuld met spullen voor Kerst. De Christmas Countdown Planner was een schot in de roos.

De planner was de ideale plek om klanten te laten weten dat John Lewis (niet geheel) toevallig de oplossing heeft om kerstproblemen op te lossen. Het helpt klanten herinneren om te controleren of er voldoende bestek en servies is voor het familiediner – en passant wordt erbij vermeld dat John Lewis een hele mooie collectie heeft.

Omdat het een warenhuis is, wordt een hele diverse klantenkring aangetrokken, die voor uiteenlopende dingen naar de winkel komt. Een brede doelgroep, die je met deze online tool in grote getalen kunt aanspreken.

"Bedenk iets unieks of handigs voor op je website, waar klanten simpelweg niet omheen kunnen"

En dat cadeautje voor dat ene familielid waar je nooit iets voor weet? Dankzij de countdown planner krijg je niet alleen de reminder zodat je deze persoon niet vergeet, je krijgt ook meteen suggesties over waar je diegene blij mee kunt maken. Dit is overigens te vergelijken met de suggesties die de Nederlandse website lootjestrekken.nl ook doet: heeft degene waar jij dit jaar een gedicht of surprise voor moet maken geen wensen ingevuld? Aan de hand van enkele karakteristieken (oké, en op basis van de websites waarmee ze samenwerken) krijg je een hele lijst aan mogelijke cadeaus.

Voorbeeld: De leukste verpakking

En moet je het bijvoorbeeld hebben van veel bestellingen? Zorg dat de dozen waar je de spullen in verstuurd op een goede manier opvallen door een apart – en tijdelijk – kerstdesign. Dit kan uiteraard ook offline: trek de stijl door naar de tasjes in je winkel.

Lego heeft dit idee briljant ingezet (in dit geval geen Kerst, maar het tasje heeft wel een design waardoor mensen echt even langer blijven kijken):

3. Gebruik emotie

Kerst is de tijd voor familie, samenzijn en aandacht voor de ander. Eigenlijk zijn dat zaken waar we ons het hele jaar bewust van mogen zijn, maar soit, in december is er extra aandacht voor. Emoties om dit gevoel te vergroten worden dan ook schaamteloos gebruikt in diverse marketinguitingen. En dat is helemaal niet erg, want het levert wel pareltjes aan reclames op. 

"Emoties worden dan ook schaamteloos gebruikt in Kerst-marketinguitingen"

De jaarlijkse onthulling van de Kerst-reclames begint in navolging van Engeland ook hier een steeds groter ding te worden. Denk maar eens aan de campagnes van supermarkten Plus, Albert Heijn en Jumbo, die allemaal draaiden om het familiegevoel. 

Voorbeeld: De Poolse opa en de Engelse taal

Online veilingsite Allegro uit Polen tilde dit principe vorige jaar naar een hoger niveau, met nét een andere invalshoek die ieder hart opent. Via de online distributie via YouTube en Facebook had het bedrijf na slechts vier weken al 56 miljoen views te pakken. Ik waarschuw je vast, hier op kantoor konden we het niet drooghouden bij het filmpje:

Deze opa woont alleen, gelukkig heeft hij zijn hondje om hem gezelschap te houden. Niet geheel toevallig een thema dat iedere Kerst weer terugkomt: eenzaamheid bij ouderen en aandacht voor wie geen familie in de buurt heeft.

Maar wacht, de betreffende opa gaat op de meest aandoenlijke manier Engels leren (die hij via een zelfstudiecursus bij deze concurrent van eBay heeft besteld, maar dat terzijde)! Maar waarom dan? Die aanleiding zien we pas aan het einde van de commercial. En de meesten van ons hebben dan een minuutje nodig om bij te komen. Allegro, mission accomplished.

4. Verkoop de oplossing, niet alleen het product

In de slipstream van bovenstaand voorbeeld, is het punt van 'verkoop de oplossing' te introduceren. Wat je namelijk erg sterk ziet terugkomen, is dat de focus op de oplossing ligt. Niet op het product. Dat laatste speelt slechts een bijrol: de bedrijfsnaam komt alleen even in het begin en aan het einde voorbij. Zo komt de boodschap van de oplossing sterker over dan wanneer je je bezoeker wél met logo’s en merknamen om de oren slaat.

Mensen worden voor en tijdens de decembermaand al genoeg geconfronteerd met in-your-face marketing en reclames. Kies er dan eens bewust voor om een andere kant op te gaan, mensen niet alleen maar te laten zien wat voor product je verkoopt en wat de bijbehorende specificaties zijn. Laat ze weten waarom dit hun leven zal verrijken. Zeker nu, in deze drukke weken waarin iedereen al aan duizend dingen moet denken. Laat de doelgroep weten hoe jij hun probleem oplost en hoe je de stressvolle feestdagen kunt ontlasten. Laat via contentmarketing zien dat je meedenkt en daadwerkelijk meerwaarde biedt.

"Laat je klanten weten waarom je product hun leven zal verrijken"

Denk hierbij ook even aan het aloude marketingvoorbeeld: verkoop je je klant een boormachine of de mogelijkheid om een lijstje aan de muur te hangen met daarin een foto van een geliefde, familie of het favoriete kunstwerk waar ze gelukkig van worden?

Voorbeeld: Te laat? Deze webshop neemt de schuld op zich

Het blijft een sterk voorbeeld: de Blame it on us-actie van online designerwebshop Forzieri:

Via het perfecte format voor directe communicatie met je klant – e-mail – verstuurde Forizeri op 22 december 2017 aan alle klanten bovenstaand bericht. De e-tailer voelde dan ook feilloos aan wat voor oplossing het de klant positie kon bieden. Een cadeau vergeten te kopen? Geen paniek, Forizeri lost het voor je op en neemt zelfs de schuld op zich door er een kaartje met excuses voor de late levering bij te voegen.

5. Geef nazorg

Tja, en dan zitten de feestdagen er alweer op. Het eten is gegeten, de kusjes onder de maretak zijn uitgewisseld en de cadeaus zijn gegeven. Maar dit is ook de periode waarin Marktplaats overuren draait door alle ongewenste kerstcadeaus die worden doorverkocht. Hier kun je handig op inspelen door mensen te attenderen op de retourpolicy, de ruime ruilvoorwaarden en termijn waarin dit kan. En dan kun je stiekem ook nog vermelden dat de klant het kan omruilen voor iets wat ze wél wilden hebben…

Credits afbeelding: John Lewis 2018 Christmas commercial, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Hoi Kelly,

    Ik heb zo mijn bedenkingen bij de invulling van punt 2: kies jouw contentformat.

    Je zegt: "Ga voor een opvallende actie, een event of pop-up situatie op een station, winkelstraat of in je eigen winkel waar mensen naartoe komen en over gaan praten met elkaar."

    Een contentformat is naar mijn mening per definitie geen eenmalige actie met een duidelijk begin en eind. Contentformats zijn ervoor bedoeld om content seriematig te brengen. Wekelijks, tweewekelijks, maandelijks. In ieder geval repeterend, maar telkens met een andere invulling. Denk bijvoorbeeld aan Blendtec, die met het format 'Will it blend' elke keer een product in hun blender stopt om zo de kracht van het product te testen.

    Een format is ervoor bedoeld om juist van die losse flodders te voorkomen. Het voorbeeld van Ikea: misschien een ludieke campagne, maar compleet op zichzelf staand en alleen bedoeld voor de feestdagen. Op die manier bind je je publiek níet aan je merk voor de langere termijn (hoe verrassend en leuk Ikea haar campagne ook had neergezet). Iets wat echte contentformats wel doen.

    Iets doen met kerst op het gebied van content marketing? Prima. Maar een contentformat zoals je schetst in je artikel, hoort daar volgens mij niet bij.

    Groetjes,
    Marieke

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.