Contentmarketing eenvoudiger met 6C-model

Haal meer bereik en kliks uit dezelfde content in zes stappen

Contentmarketing eenvoudiger met 6C-model
, NickLink
@nicknijhuis

"Contentmarketing is een marketingtechniek die draait om het creëren en distribueren van relevante en waardevolle informatie om een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep aan te trekken en te binden," zo geldt de definitie van het Content Marketing Institute. Maar hoe zorg je steeds maar weer voor 'bindende' content op alle kanalen die je doelgroep gebruikt? Het 6C-model biedt overzicht én zorgt dat alle geproduceerde content efficiënt en effectief wordt (her)gebruikt. Meer bereik, minder investeringen.

Maak je content, of doe je aan contentmarketing?

Content zorgt voor waardevolle backlinks en vindbaarheid in Google. Content helpt je je doelen te realiseren, door bezoekers aan te zetten tot voor jou waardevolle acties, zoals een klik, een share of een aankoop. Contentmarketing heeft doelen nodig waar het aantoonbaar aan bijdraagt. Wie geen doelen stelt en meet, is bezig met content maken, niet met contentmarketing. De marketingfunnel maakt duidelijk welke cijfers de doelgerichtheid van de online contentmarketing het meest effectief voorspellen.

Meer effect van investeringen in contentmarketing

Het aantal media waarop klanten contact met je willen blijft toenemen. Tegelijk gaat de versnippering in (promotie)kanalen verder, met als gevolg een steeds groter aantal touchpoints. Daar heeft de klant echter geen boodschap aan: die verwacht een consistente beleving, ongeacht het kanaal en ieder contactmoment opnieuw. In mijn dagelijkse praktijk merk ik dat je daardoor bezig bent met veel soorten content, op soms wel tientallen kanalen. Denk aan: website-content, social media-content, videocontent, e-mailcontent, enzovoort. Lastig om dan altijd de inhoud én de vorm van de content optimaal af te stemmen op het kanaal. Via het 6C-model van Patrick Petersen zie je in zes stappen waar het rendement van je content kan worden vergroot:

  1. Contentcreatie: zorg dat de content bijdraagt aan je kernboodschap en doelstellingen
  2. Channels: selecteer kanalen om je content te promoten en pas content hierop aan
  3. Crossmedia: laat kanalen elkaar versterken en leidt bezoekers door de marketingfunnel
  4. Curatie: beheers investeringen door gebruik van bronnen en bestaande content
  5. Community: bouw aan een community waarin je mensen stimuleert content te delen
  6. Comfort: zorg dat je content op alle devices en in alle situaties aantrekkelijk blijft

Het 6C-model is zeker niet nieuw. Het is, voorzover ik weet, wel een van de weinige modellen met een stappenplan om focus op effectieve inzet van content óver de verschillende kanalen en berichten te houden.

1. Contentcreatie: doelen en kernboodschap

Nicole van Roekel beschrijft in haar artikel uiteenlopende functies die content kan vervullen. Alle functies tegelijk vervullen is lastig. Vanuit je doelstelling maak je een keuze op welke functies het accent komt te liggen. Voorbeelden van functies zijn:

  1. Je verhaal vertellen (storytelling)
  2. Reacties vragen en delen stimuleren
  3. Jezelf neerzetten als autoriteit en expert op een gebied
  4. Laten zien dat je de bezoeker begrijpt, zijn situatie herkent
  5. Traffic, kliks, aanvragen en aankopen genereren op landingspagina's

"Wie geen doelen stelt, is bezig met content maken, niet met contentmarketing"

Doelgericht overuitingsprincipes inzetten

Wie bekend is met de overtuigingsprincipes van Cialdini herkent er een aantal in bovengenoemde functies. Om bij te dragen aan je doelstelling moeten je bezoekers actie(s) ondernemen. Zoals een like, een klik, een ingevuld formulier of een aankoop. Om ze overtuigen die actie te nemen, zijn de overtuigingsprincipes van Cialdini bewezen effectief. Gedeelde berichten (punt 2) vergroten bijvoorbeeld je sociale bewijskracht. Het uitstralen van autoriteit (punt 3) helpt bezoekers te overtuigen een actie te ondernemen. Terwijl het tonen van begrip en laten zien van overeenkomsten (punt 4) met de bezoeker leidt tot sympathie. En zo dragen deze punten bij aan het verwezenlijken van punt 5.

Een consistent verhaal vertellen

Een ander overtuigingsprincipe van Cialdini is consistentie. Wanneer de doelgroep verschillende of zelfs tegenstrijdige berichten onder ogen krijgt, is dit slecht voor de consistentie. En daarmee voor je overtuigingskracht. Ik merk dat bijvoorbeeld bij een van mijn klanten, Samen Een Koe Kopen. Het is een relatief nieuw online concept met 'een verhaal'. Het is daarnaast essentieel om onzekerheid bij (nieuwe) klanten weg te nemen. Eenduidige berichten die allemaal dezelfde kernboodschap uitdragen en consistent woordgebruik zijn essentieel. Zet daarom voor je met content marketing begint een aantal dingen op een rij. Hieronder een voorbeeld, uitgewerkt aan de hand van samen een koe kopen:

  1. Waar sta ik voor? In één zin: '100 procent (h)eerlijk en traceerbaar vlees van dieren die een goed leven hebben gehad'
  2. Waar wil ik mee geassocieerd worden? 'kwaliteit', 'diervriendelijk' en 'duurzaam'
  3. Waar kan ik op inspelen? 'thuiskoks', 'misstanden', 'koolmonoxide uitstoot', et cetera.

Vervolgens vertaal je dit naar campagnes, kanalen en bereik per kanaal (doelgroep). Het is essentieel hierbij steeds duidelijk en scherpe keuzes te maken. Bij voorkeur benoem je per contactmoment met je doelgroep één of hooguit twee boodschappen. Hiermee blijft het verhaal consistent, ongeacht kanaal of maker van de content.

Een consistent verhaal vertellen is een vereiste voor succes

2. Channels: on- en offline kanalen kiezen

Nu je content ondersteunend is aan je boodschap en doelen, is het tijd de communicatiekanalen te kiezen. Vier vragen staan daarbij voorop:

  • Waar bevindt de doelgroep zich?
  • Op welke kanalen past de content?
  • Wat wil je doelgroep horen op elk van die kanalen?
  • Hoeveel capaciteit heb je om kanalen te vullen en te monitoren?

Het antwoord op de vraag 'Waar bevindt de doelgroep zich?' moet voortkomen uit doelgroeponderzoek. Vaak zal hiervan al een beeld bestaan via doelgroepomschrijvingen of persona's. Is hierover weinig bekend, dan kan het Nationale Social Media Onderzoek basisinzichten bieden. Op Marketingfacts verschenen eerder de highlights.

Match channel, content en capaciteit voor effectieve contentmarketing

Vraag je daarna af op welke kanalen de content past. Een video past het best op YouTube of Facebook. Voor een aanbod met persoonlijke elementen lijkt e-mail (of een brief) geschikter. Een vakinhoudelijke discussie zou op LinkedIn niet misstaan. En wil je een uitgebreide uitleg geven? Denk dan aan de website (of een folder). Hierbij is het ook belangrijk voor ogen te houden wat je doelgroep wil horen op elk van die kanalen. Uiteindelijk gaat het erom dat je de overlap vindt tussen de boodschap die jij wil vertellen, en wat je doelgroep wil zien, horen en/of lezen op elk van de kanalen. Kijk hierbij ook naar de mogelijkheden van offline kanalen.

"Het gaat erom dat je de overlap vindt tussen de boodschap die jij wil vertellen, en wat je doelgroep wil zien"

Om een relatie op te bouwen met de doelgroep via een kanaal, moet je regelmatig met nieuwe content komen. Bovendien moet je snel kunnen reageren op vragen. De verwachting over wat 'regelmatig' en 'snel' is verschilt per kanaal. Op een website verwacht men niet zo vaak iets nieuws en mag een reactie op een niet urgente vraag best een paar uur duren. De Facebookgebruiker is echter wel gewend aan drie of meer posts per week en een reactie binnen een kwartier. Bij de keuze voor kanalen moet je daarom ook rekening houden met je eigen capaciteit om content de produceren en te reageren op vragen. Hierbij geldt dat je beter enkele kanalen 'goed' kunt doen, dan veel 'half'. 

3. Crossmedia: kanalen als marketingfunnel

De uitdaging is de contactmomenten met de klant zo in te richten dat ieder moment de klant weer wat verder in de marketingfunnel brengt. Via kleinere micro-doelen als bereik, kliks en aanvragen, naar het einddoel: een aankoop. Weer even een voorbeeld van een van mijn klanten. Samen Een Koe Kopen post content op Facebook (bereik) met een link (klik) naar de site, waar mensen korting krijgen op hun bestelling als ze zich inschrijven voor de nieuwsbrief (aanvraag). Via e-mail automation krijgen nieuwe inschrijvers een reeks berichten die ze kennis laten maken met het verhaal, het product, de kwaliteit én de 10 procent korting die ze krijgen bij de eerste bestelling.

Contentmarketing wordt in bovenstaand voorbeeld gericht ingezet voor het behalen van de micro- en einddoelen. Dit door de content op verschillende kanalen met elkaar te verbinden via links en actiebuttons. Waarbij de kanalen worden gekozen die passen bij de fase van de marketingfunnel waarin de bezoeker zit. Facebook is bijvoorbeeld bij uitstek geschikt voor bereik, terwijl e-mail voor het stimuleren van aankoop erg succesvol is blijkt uit het Nationaal E-mail Onderzoek.

"Begin met het einde voor ogen"

Het een kwestie van het tweede principe van Stephen Covey volgen: begin met het einde voor ogen. Weet waar je de doelgroep naartoe wil leiden voor de conversie. Bedenk daarna de stappen om daar te komen vanaf het kanaal waar ze nu (te bereiken) zijn. Dit kan betekenen dat je nieuwe kanalen gaat gebruiken, omdat deze onmisbaar zijn in de stappen.

4. Curatie: meer effect met minder investeringen

Het is een hele klus: content maken die is aangepast aan het kanaal, voldoet aan de vraag van de bezoekers én met de juiste regelmaat wordt gepubliceerd. Het bedenken en uitvoeren van onderzoek en analyses kost veel tijd. Maak het jezelf makkelijk en gebruik content van anderen als inspiratie. Bedenk ook dat je gegevens voor vele vormen van content kunt gebruiken. Ze kunnen bijvoorbeeld zowel dienen als basis voor een video, een blog, een foto voor Instagram met hashtags, een grappig bericht op Facebook, of juist een serieuzere post op LinkedIn.

Zelf begin ik ook daarbij met het einde voor ogen. In mijn geval is dat vaak een blog op mijn site. Ik bedenk eerst het onderwerp en structuur van de blog. Vervolgens verzamel ik informatie en doe ik onderzoek naar zaken die ik nog niet weet. Ook kijk ik wat anderen over het onderwerp zeggen. Dan heb ik meteen wat goede sites om naar te linken, wat weer goed is voor SEO. Als de blog eenmaal staat, heb ik alles gestructureerd op papier en in mijn hoofd. Van daaruit vertaal ik de blog naar content voor andere platformen:

  • Voor LinkedIn gebruik ik de kop en enkele quotes om mensen te bereiken
  • Op Twitter plaats ik een foto met de kop en enkele hashtags
  • In YouTube-video's bespreek ik kort de inhoud van de blog
  • Voor mijn nieuwsbrief maak ik een samenvatting

Deze kanalen vul ik allemaal op basis van de content van één blog. Door de vorm steeds aan te passen, bereik ik een groter deel van mijn doelgroep en kan ik ze door de marketingfunnel leiden.

5. Community: klanten doen je contentmarketing

Van oudsher is Facebook een geschikt kanaal als ondersteuning van een community. Het aangaan en onderhouden van relaties staat centraal voor het netwerk en voor de gebruikers. Een effectieve community gaat verder dan een fanpage op Facebook. De deelnemers hebben een sterke link met het merk en met elkaar, zodat ze elkaar helpen en zich gesteund voelen om het merk bij anderen aan te bevelen of zelfs te verdedigen indien nodig. Als klanten je aanbevelen, sluit dat aan bij het overtuigingsprincipe 'sociale bewijskracht' van Cialdini.

Een voorbeeld is het festival Roots in the Woods, waarbij zoals bij de meeste festivals en andere evenementen het bouwen van een community onderdeel is van de contentmarketing-strategie. Facebook is hierbij een verlengstuk van het festival zelf, dat de fysieke community is:

Facebook verlengstuk fysieke community festival Roots in the Woods

6. Comfort: op alle devices aantrekkelijke content

Houd tot slot rekening met de verschillende devices waarop je content wordt bekeken. Uiteraard is je site responsive. Denk echter ook aan de inhoud. Op een laptop lijken vijf regels tekst bijvoorbeeld niet zoveel. Op mobiel is dat al een stuk meer. Let ook op met afbeeldingen vol details. Die vallen weg als de foto wordt geschaald op een klein scherm.

Ook de situatie waarin iemand is tijdens zijn of haar bezoek is iets om bij stil te staan. Is iemand in staat geluid af te spelen? Dat is waarom het aantal video's met ondertiteling snel toeneemt. Hoe is leesbaarheid van het beeldscherm? Om dat laatste punt te tackelen is het belangrijk lettertypen en opmaak te gebruiken met veel contrast. Kijk ook hoe toegankelijk je website is voor mensen met een visuele handicap. Anders loop je veel potentiële bezoekers mis.

Meer bereik, minder investeringen

Door de stappen van het 6C-model te volgen, zorg je steeds weer voor 'bindende' content op alle kanalen die je doelgroep gebruikt. Het 6C-model biedt overzicht én zorgt dat alle geproduceerde content efficiënt en effectief wordt (her)gebruikt. Meer bereik, minder investeringen.


Delen

0
6


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Mooi artikel rondom mijn 6C-model voor contentmarketing. Dank voor de credits; ik zie mijn (content)modellen regelmatig voorbij komen; deze keer ben ik heel blij met de nette credits. Wellicht interessant is het uitkomen van het Handboek ContentStrategie 4 eind 2018 (Boom uitgevers) waarbij dit 6C-model onderdeel is van het B(loem)-model framework van "boeien en binden"; de Bloem staat daarbij garant voor de noodzakelijke engagement en connectie rondom je content.

    geplaatst op
  • Hallo Patrick, dank voor je reactie en aanvulling over het B-model van boeien en binden. Wat de credits betreft: ere wie ere toekomt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.