Connecting the dots in B2B: over data, technologie en leiderschap in 2018

“Connecting the dots gaat over het begrijpen van je klant. Het gaat over het samenbrengen van data en inzichten die je hebt en dit te gebruiken om je relatie met je klanten te verbeteren. Door je klanten beter te begrijpen, kun je hun op een meer gepersonaliseerde manier van dienst zijn.”

Eerder dit jaar schreef Richard Robinson over het omslagpunt tussen marketing zoals we het kennen en marketing zoals het zal worden. Robinson is vice-president bij Cambridge Analytica Commercial, een data- en gedragswetenschappelijk bedrijf dat organisaties helpt te begrijpen hoe je data kunt gebruiken om beter contact te krijgen met klanten.

Voor Robinson is het verschil maken een passie. Na zijn bachelorsdiploma in Geschiedenis en een korte periode in de publieke sector gewerkt te hebben, maakte hij de overstap naar technologie en marketing. In zijn carrière werkte hij in de IT- en mediasectoren, in AdTech en bij de digitale gigant Google als directeur B2B. Hij is ook voorzitter van de B2B-raad van DMA UK.

Ik spreek met Richard Robinson over de veranderingen in marketing, de rol van data en over wat marketeers de komende periode anders moeten doen.

Het omslagpunt in marketing

“Op dit moment zien we een omslagpunt op verschillende assen in marketing”, zegt Robinson. Hij beschrijft de grote rol van data, de opkomst van technologie en de verandering in structuur van de marketingfunctie.

“We verzamelen al jarenlang gegevens zonder precies te weten wat we ermee wilden doen. Vanwege veranderingen in de wet- en regelgeving moeten we wakker worden.”

Begrijp de data

Data stelt bedrijven in staat om klantgerichter te zijn en brengt het wondermiddel van de ‘juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment’ binnen handbereik. Vooral nu de nieuwe wetgeving rondom gegevensverordening (GDPR) in mei opkomt, zien we een verschuiving van aandacht richting data. Data helpt ons om op een veel persoonlijkere en veel betere manier contact te leggen met de klant.

Robinson: “We verzamelen al jarenlang gegevens zonder precies te weten wat we ermee wilden doen. Vanwege veranderingen in de wet- en regelgeving moeten we wakker worden, gegevens beter begrijpen en meedoen. Sommige mensen zeggen dat de GDPR een negatief iets is, maar ik zie het als een positieve kans. We kunnen ons nu richten op het echt begrijpen van de data door de silo’s, waar gegevens worden opgeslagen, op te splitsen. We kunnen ons eindelijk richten op het leren kennen van onze klanten en op het personaliseren van onze marketing. Data is van vitaal belang voor elk bedrijf. We kunnen het ons niet veroorloven om alleen gegevens te verzamelen en deze niet te gebruiken voor het creëren van ​​positieve klantbelevingen.”

De opkomst van technologie in marketing

Veel B2B-bedrijven hebben enorme hoeveelheden technologieën beschikbaar. “We zullen een beweging zien van technologie die marketing eenvoudigweg verbetert tot een stadium waarin technologie marketing mogelijk maakt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan marketing automation. Als onderdeel hiervan zie ik dat marketeers eindelijk de controle over de technologie in marketing overnemen en vooral ook het budget dat ermee gepaard gaat. Dit is een machtsverschuiving. De functie van marketing zal hierbij in de lead gaan komen, marketeers zullen aangeven welke marketingtechnologie gebruikt moet worden. Dit zal ten koste gaan van de macht die vaak bij IT ligt”, aldus Robinson.

Structuur en organisatie van marketing

Naast data en technologie ziet Robinson een verschuiving in de rol van marketing van creatief, project- en campagnemanagement naar een meer analytische rol: “Dit betekent dat we meer data scientists in marketingafdelingen zullen zien. We zullen meer kennis van data moeten hebben. We zullen zien hoe left– en right-braindenkers bij elkaar komen. Dit zal de manier veranderen waarop marketing in het hele bedrijf wordt gezien. We kunnen eindelijk bewijzen hoe we het verschil maken.”

“B2B-bedrijven zitten op een schat aan data en marketeers kunnen lasergericht zijn wanneer ze hun klanten targeten.”

Verschil tussen B2C en B2B

We weten dat het bij consumentenmarketing draait om de cijfers, de beïnvloeders, reclame en social media. Je zou denken dat B2C op het gebied van data een koploper is vergeleken met B2B-bedrijven. Robinson ziet het tegenovergestelde: “B2B-bedrijven zitten op een schat aan data en marketeers kunnen lasergericht zijn wanneer ze hun klanten targeten. B2B heeft een voorsprong, omdat ze meestal een directe relatie hebben met hun klanten. Betrokkenheid is erg belangrijk in B2B. In B2C is het veel meer hands-off, het is heel moeilijk om contact te maken met een consument, ze hebben geen directe klantrelatie. Denk aan het voorbeeld waarin ik een lelijke spijkerbroek koop, mijn vrouw ontslaat me niet als ik dat doe. Stel je voor dat ik een IT-manager ben en dat ik de verkeerde aankoopbeslissing maak voor mijn bedrijf, ik kan mijn baan hierdoor kwijtraken.”

De sprong naar moderne marketing: hoe doen we dat?

Niet iedereen bevindt zich nog in dezelfde fase van ontwikkeling. We zien vaak dat de technologiebedrijven vooroplopen. Robinson: “Ze doen meer dan alleen campagnes en de pijplijn vullen. Zoals ik eerder al zei, gaat het om het verbinden van de data, het gebruiken van de juiste technologieën en het toevoegen van de juiste vaardigheden aan het team.”

Het kiezen van de juiste technologie is niet altijd eenvoudig en Robinson beweert dat bedrijven de neiging hebben om slechts 20-25 procent van de capaciteit van een tool te gebruiken (bijvoorbeeld bij marketing automation). Dit kan komen door een gebrek aan vaardigheden in het team of simpelweg omdat de tool te complex is. Het is dus niet altijd te wijten aan de marketeers. Robinson gelooft dat er meer consolidatie zal komen van de grote martech-spelers zoals Oracle, Salesforce en Adobe. De grote spelers zullen alleen maar groter worden.

Over marketing en leiderschap

“Een ding dat mij op dit moment opvalt rondom marketingleiderschap, is de rol die marketing kan en zou moeten spelen binnen het bedrijf. Marketingleiders moeten hiervoor open staan. En als ze zelf niet de experts zijn (bijvoorbeeld op het gebied van data en technologie), moeten ze hun manier van recruitment veranderen. We zullen ons ook moeten aanpassen aan een nieuwe manier van werken. We kunnen niet langer een jaarplan opstellen en dit gewoon uitvoeren. We moeten sneller zijn, we moeten testen en leren, agile werken en in sprints werken.”

Het gaat niet om technologie, het gaat om de klant

Robinson: “Wat je ook doet, het moet klantgericht zijn. Technologie kan je in staat stellen om beter in contact te komen met je klant. Maar als je een one-size-fits-all nieuwsbrief stuurt naar al je klanten, is dit in het beste geval niet effectief. In het slechtste geval zal het je relatie met hen schaden. We hebben de neiging om prachtig gepolijste berichten te maken zonder eerst met onze klanten te praten om te begrijpen wat ze willen horen.”

Het verzamelen en verbinden van inzichten op elk touch punt is key

Wat moeten marketeers morgen doen? Wat moeten we anders doen? Robinson: “Het is heel belangrijk om je klant echt te begrijpen en de juiste gegevens te verzamelen, zodat je iets van waarde kunt bieden aan hun. Dit kan zijn door het combineren van gegevens van je website, je CRM en marketing automation tools en hier ook daadwerkelijk iets mee te doen. Big data is belangrijk. De bruikbare inzichten die je eruit haalt zijn van cruciaal belang.”