Case: SEO en de Attribution Modeling Tool van Google

De echte waarde van het SEO-verkeer

Case: SEO en de Attribution Modeling Tool van Google

Soms is het nodig om als online marketeer je klant of je eigen directie te overtuigen van het effect dat een kanaal heeft op omzet. SEO is bijvoorbeeld een kanaal dat zich in grote mate richt op oriënterend bezoek en het vergroten van de zichtbaarheid in zoekmachines op de “oriënterende” termen. Wat we echter vaak zien, is dat deze oriënterende bezoekers later terugkomen op websites om te converteren, via “branded” termen of andere kanalen. Hierdoor lijkt het kanaal minder succesvol. De Attribution Modeling Tool van Google geeft ons inzicht in de waarde van interacties in het gehele koopproces. Deze tool gebruikten we voor Greetz en Roompot en we delen graag onze bevindingen over de "echte" waarde van SEO voor deze merken.

Customer journey

Elke aankoop van een product of dienst heeft een koopproces. Dit koopproces, de reis naar de aankoop, noemen we de customer journey. Als website met een conversiedoelstelling is het van belang om deze customer journey goed inzichtelijk te krijgen. Vanuit een SEO-perspectief hoort hier het “mappen” van de juiste keywords bij de juiste fase bij. Een gemiddelde customer journey ziet er als volgt uit:

Customer Journey

Er is een aantal segmenten zoektermen in te delen voor het gemiddelde aankoopproces, die allemaal een eigen plek in de customer journey hebben:

  • Non-brand zoektermen: termen zonder merknaam (pre-awareness, awareness, consideration)
  • Branded zoektermen: termen met merknaam (preference, action, loyalty)

We maken hierbij voor het gemak geen onderscheid tussen generieke zoekwoorden (ook wel fat head- of dominant few-zoekwoorden) en long-tail-zoekwoorden.

Vanzelfsprekend zijn er grote verschillen in customer journeys. Oriëntatiefases zijn bij het boeken van een reis langer dan bij het online versturen van een kaartje. Een overeenkomst tussen de reis en het versturen van een kaartje is dat er wel degelijk een oriëntatiefase of (pre-)awareness/consideration-fase is bij beide. Tijdens deze fase gebruikt de bezoeker vaak non-brand zoektermen.

SEO KPI

Een belangrijke KPI voor SEO is de procentuele stijging in het non-brand zoekverkeer. In de introductie gaf ik al aan dat een verhoging van non-brand zoekverkeer niet altijd meer conversies tot gevolg heeft, doordat Google Analytics de conversies afrekent op de laatste click. Hierdoor lijken “branded” zoektermen en andere kanalen de succesvolle kanalen.

Een betere SEO KPI is wat mij betreft dan ook de stijging in conversiewaarde uit non-brand zoekverkeer, inclusief ondersteuning aan andere conversies (ook van andere kanalen).

Campagne-attributie

Er is al veel geschreven over het belang van campagne-attributie en het zoeken naar de heilige graal (het juiste afrekenmodel, de beste budgetbeslissingen en de optimale ROI). Ik ga hier niet te veel op in, maar voor degene die hier meer over willen weten, is er dit artikel van Webanalisten. Als je als organisatie een keuze hebt gemaakt voor een geschikt afrekenmodel, ben je in staat om te zien wat SEO-verkeer uit de awareness/consideration-fase nou daadwerkelijk bijdraagt aan de totale conversiewaarde. Het verschil in conversiewaarde tussen het last click-afrekenmodel en een lineaire of hybride model stelt je dan in staat om beslissingen te maken over het SEO-budget en de focus die je als SEO afdeling hebt.

Voorbeeldcases

We maken in beide cases gebruik van drie afrekenmodellen:

  • Het normale afrekenmodel (last Interaction) dat een conversie op de laatste click afrekent, als basis om te vergelijken.
  • Een hybride afrekenmodel (position-based), waarbij 40% van de conversiewaarde aan de first click en 40% aan de last click worden toegekend. De overige 20% wordt verdeeld over de interacties tussen first click en last click in.
  • Een lineair afrekenmodel, waarbij de 100% van de conversiewaarde evenredig over alle interacties worden verdeeld.

We gebruiken de Attribution Modeling Tool van Google Analytics en daarin een conversiesegment waarin alleen de eerste interacties met de website via non-brand SEO-termen plaats vinden. In de onderstaande screenshots zijn de daadwerkelijke conversiewaardes niet zichtbaar, maar het belangrijkste gegeven is hier het procentuele verschil tussen de drie afrekenmodellen (% change in Conversion Value).

Roompot

Zoals ik al aangaf gaat het boeken van een reis gepaard met een relatief lange oriëntatiefase. De consument oriënteert op internet, in magazines en in de sociale omgeving, pleegt overleg met het thuisfront en vergelijkt prijzen. In het onderstaande voorbeeld zien we een aanbieder van vakantiebestemmingen in Nederland en Duitsland, Roompot vakanties:

Het non-brand SEO verkeer dat binnenkomt op een eerste interactie is in het:

  • hybride afrekenmodel goed voor 44,71% meer omzet op jaarbasis;
  • lineaire afrekenmodel goed voor 28,46% meer omzet op jaarbasis.

In het geval van Roompot is volgens het hybride afrekenmodel non-brand SEO-verkeer met een eerste interactie goed voor bijna 50% meer omzet dan nu is toegekend. In het lineaire afrekenmodel is dit verschil een stuk kleiner, wat ons leert dat er veel interacties zijn waarover de conversies worden verdeeld. Dit is een logisch gevolg, omdat een reis een lange oriëntatiefase heeft.

Greetz

Bij het versturen van een kaart heeft de bezoeker een kortere oriëntatiefase. De bezoeker heeft vaak geen overleg met het thuisfront, maar wil gewoon snel een kaart (of gift) versturen naar een dierbare. In het onderstaande voorbeeld zien we Greetz, de Nederlandse marktleider op het gebied van online echte wenskaarten:

Het non-brand SEO-verkeer dat binnenkomt op een eerste interactie is in het:

  • hybride afrekenmodel goed voor 29.82% meer omzet op jaarbasis;
  • lineaire afrekenmodel goed voor 26.15% meer omzet op jaarbasis.

Ook in het geval van Greetz is non-brand SEO-verkeer vele malen belangrijker dan hoe het op dit moment wordt afgerekend. Het hybride afrekenmodel en lineaire afrekenmodel liggen veel dichter bij elkaar, wat een logisch gevolg is van het korte(re) oriëntatieproces.

Non-brand SEO-verkeer is veel meer waard

Beide cases laten zien dat non-brand SEO verkeer veel belangrijker is dan de huidige conversiewaardes op basis van laatste interactie aangeven. Om je directie, of je klant, te overtuigen van de waarde van het 'kanaal SEO' loont het om hier onderzoek naar te doen. In veel gevallen levert een oriënterende bezoeker veel meer op dan je denkt.

SEO is het kanaal dat voor de twee bovenstaande cases is gekozen. Met de Attribution Modeling Tool heb je echter ook snel je andere kanalen inzichtelijk (denk aan SEA, social, e-mailmarketing, etc). Op deze manier heb je meer (en betere) input voor budgetbeslissingen in de toekomst.


Delen

0
0


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Goed artikel Martijn!

    geplaatst op
  • Heel interessant omdat je hele concrete info geeft op basis van twee cases. TOP !!! Heel vaak gaat het mank aan echte praktijkinfo. Ook omdat klanten die info niet openbaar willen hebben. Dus ook dank aan Roompot en Greetz.

    Even een vraag dat ik het helemaal "bij" ben . . . met "Attribution Modeling Tool van Google" bedoel je neem ik aan de Multi-channel trechters binnen Google Analtyics?

    Daar wordt ook een interessante ratio gegeven: ondersteunende conversie / conversies laatste interacties. Ik ben daar eens ingedoken en die ratio moet je alsvolgt lezen:

    Ondersteunende-interactie-analyse
    waarde 0 = kanaal is uitsluitend van belang voor het afronden van de transactie
    waarde 1 = belang van kanaal ter ondersteuning en afronden van transactie is gelijk
    waarde >1 = kanaal is belangrijker ter ondersteuning dan afsluiten transactie

    Als je daar over wilt lezen, zie http://bit.ly/st7pvx

    geplaatst op
  • @Sebastiaan thanks!

    @Sander Lenselink: de Attribution Modeling Tool is een tool die op dit moment alleen in Google Analytics Premium zit, ook onder het Multi Channel gedeelte. De verwachting is dat de tool binnenkort ook beschikbaar wordt voor de standaard Google Analytics versie.

    geplaatst op
  • Bedankt voor het uitschrijven van je praktijkcase over conversie attributie. Dit zou vaker dienen te gebeuren. Conversie attributie is een zwaar ondergewaardeerd onderwerp!

    Je kunt trouwens via onderstaande link attribution modelling aanvragen:

    http://bit.ly/TQTPO4

    Leuk, dat je SEO conversie attributie cijfers van deze partijen deelt. Toevoeging hierop. Voor branded zoektermen is het ook interessant om het tijdsverval model te gaan gebruiken. Hierbij kun je de kliks net voor de conversie meer waarde toekennen.

    Verder is het aan te bevelen om de ondersteunende waarde van branded en non branded zoektermen te segmenteren. Dit kun je doen door de last interaction conversie van deze termen uit te sluiten. Daardoor laat je alleen de ondersteunende conversies meetellen voor jouw segment.

    Dan kun je jouw non-branded zoektermen nog verder onder verdelen. Bijvoorbeeld in oriëntatie, informatie - en koopgerichte zoektermen.

    Als dat je manager/directeur nog niet overtuigt om te investeren in SEO. Ja, dan is het gewoon geen goede manager denk ik!

    geplaatst op
  • Top artikel! Dank hiervoor.
    Het zou mooi zijn als deze tool ook snel in analytics komt.

    geplaatst op
  • @Gerard bedankt voor de tips. Er zit helaas nog wel een verschil in aanvragen en krijgen op dit moment.

    @Femke bedankt voor het compliment. Ik ben er ook voor dat iedereen deze inzichten heeft.

    geplaatst op
  • Zowel voor mijn werkgever (ANWB) als privé kreeg ik binnen 2 weken toegang tot attribution modelling.

    Dus gewoon aanvragen en ermee gaan testen!

    geplaatst op
  • @Martijn: Dank voor het delen! Lees net via http://blog.e-difference.nl/website-statistieken/het-einde-der-tijden-is-hier-chrome-versleutelt-zoekopdrachten.html dat Chrome gebruikers nu ook volledig in het 'not provided' bakje terecht komen. Uit onze klantendatabase blijkt dit soms al tegen de 50% aan te zitten. Dus hoe nauwkeurig zijn die percentages van de contribution conversies dan nog als je de helft van je data mist? Gewoon traffic wel bekende zoekwoorden ophogen met het gemsite % 'not provided' is niet nauwkeurig genoeg. Iemadn een goede strategie?

    geplaatst op
  • @Keesjan, ik las het ook vanochtend. Zo'n bericht waar je humeur niet beter van wordt. Ik denk dat, net als bij het Cookieverhaal, de oplossing extrapoleren is. Via GWT en Analytics bepalen uit welke segmenten je (not provided) bestaat en op basis daarvan je resultaten extrapoleren in Analytics en ook in de conversie attributie. Bij grote accounts kun je dan in grote lijnen wel werken. Analytics is en blijft een trend volgen en dat verandert niet. Het probleem is echter dat er met de cookiewet nog meer extrapoleren komt kijken, waardoor de formule wel heel lastig gaat worden.

    geplaatst op
  • @Martijn
    Dankje voor het delen, mooie cases.

    Het eerste waar ik, net als Keesjan, bij het lezen aan dacht, was (not provided).

    De 'quick en dirty' manier is om aan te nemen dat de verhouding brand vs. non-brand hetzelfde is voor je not provided traffic. Dan kun je snel rekenen.

    Naukeuriger zou zijn om de (not provided) traffic per URL/pad te bepalen + de (recente) keyword-verdeling op die URL/pad toe te passen op het not provided deel.

    Maar dat is wat meer werk :)

    geplaatst op
  • Not provided . . . hierbij de tips van Avinash hoe je daar mee om kunt gaan

    http://www.kaushik.net/avinash/google-secure-search-keyword-data-analysis/

    geplaatst op
  • Gezien de recente ontwikkelingen (Google Chrome gaat standaard alle zoekopdrachten versleutelen) heb ik maar eens op eenrijtje gezet op welke manieren je de (not provided) zoekwoorden kunt achterhalen.

    Ik kom in ieder geval op 4 manieren:

    http://www.marketingfacts.nl/berichten/case-campagne-attributie-en-seo-met-de-attribution-modeling-tool-van-google

    geplaatst op
  • uhm.. die copy + paste actie ging niet helemaal lekker :)

    Nog eens:

    http://www.edwords.nl/2013/01/20/4-manieren-om-not-provided-zoekwoorden-te-achterhalen/

    geplaatst op
  • @Martijn @Eduard Kwam deze interessante post weer tegen. Nu maakt Google het dus zelf helemaal onmogelijk in hun eigen attributiemodel nog met branded en non-branded organic segmenten te werken.

    Eduard schreef:
    "Naukeuriger zou zijn om de (not provided) traffic per URL/pad te bepalen + de (recente) keyword-verdeling op die URL/pad toe te passen op het not provided deel."

    Je zou dan dus de attributie op basis van content en niet meer op basis van source moeten doen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.