Canvas als alternatief voor dynamische merkidentiteit

Melbourne en MTV 

Bij dynamische identiteiten denk ik het eerst aan Melbourne en aan MTV. De identiteit van Melbourne, ontworpen door Landor en gelanceerd in 2009, vond ik minder overtuigend – niet in opzet, maar in uitvoering. In de praktijk werd toch vooral één vaste variant van de M gebruikt, waarmee de belofte van het systeem maar deels werd ingelost.

Die van MTV was briljant – en is dat wat de identiteit betreft nog steeds. Juist omdat de omroep de middelen had om veelvuldig te variëren met het logo – in beweging – op een moment dat dat nog een zeldzaamheid was.

Ondertussen heeft de technologie zich enorm ontwikkeld. Voor merken is het daardoor goedkoper en eenvoudiger geworden om vaker en op meer plekken aanwezig te zijn in het leven van hun doelgroep. Beweging en geluid zijn volwaardige expressiemiddelen geworden.
Toch blijft de fundamentele vraag: moet een merkidentiteit niet juist zo eenvoudig mogelijk zijn? Eén sterke vorm. Eén dominante kleur. Eén helder typografisch principe. Want als communicatie-intensiteit beperkt is, wint eenvoud het vrijwel altijd van complexiteit.

Maar eenvoud en expressie sluiten elkaar niet uit. Overweeg je toch een dynamische identiteit – en heb je de competenties en middelen om die intensief tot leven te brengen – zorg dan dat je twee dingen tegelijk in handen hebt: een sterk logo-idee én een logo dat werkt als canvas, als podium voor expressie. Want het logo is vaak nog steeds het meest herkenbare ankerpunt van een visuele merkidentiteit. Gebruik het dan ook zo – intensiever en creatiever dan je gewend bent. 

Het logo als canvas

Liever dan van een dynamische identiteit spreek ik van een canvas-identiteit. Een canvas-identiteit is een visuele basis die zo zorgvuldig is geconstrueerd dat ze ruimte laat voor expressie. Ingetogen of juist expressief – maar altijd op basis van een helder principe of grid. Het resultaat is een merkidentiteit die ademt, die leeft, die meebeweegt met de tijd.
Een bureau dat de kunst van de canvas-identiteit goed verstaat, is Thonik. De identiteiten die het Amsterdamse ontwerpbureau ontwierp voor de VPRO, Dutch Design Week en KRO-NCRV laten elk op hun eigen manier zien wat een canvas kan zijn. 

De VPRO: een logo dat letterlijk een canvas is

Neem het logo van de VPRO. Het is, in de meest letterlijke zin, een wit vlak met een eenvoudige typografische interventie. Maar juist die leegte is de kracht. Het logo functioneert als een podium waarop van alles kan plaatsvinden – beelden, texturen, verhalen, campagnes – zonder dat de identiteit verloren gaat.


De VPRO ís haar expressie, en haar logo maakt dat mogelijk in plaats van het in te perken. Thonik ontwierp de identiteit in 2008. Bijna twee decennia later werkt ze nog steeds – en de recente jubileumtoepassing laat zien waarom: ze beweegt mee. 

Dutch Design Week: het canvas als constructieprincipe

Bij Dutch Design Week is het canvas een lettertype. Thonik baseerde de identiteit op een poster die Wim Crouwel in 1963 ontwierp voor het Van Abbemuseum in Eindhoven – een lettertype opgebouwd uit rechthoeken en kwartcirkels, ontworpen voor één tentoonstelling, nooit bedoeld als font. Thonik breidde de dertien originele letters uit tot een volledig alfabet, doopte het Fernhout en maakte het de basis van de hele identiteit. Het grid zit in de letter zelf, en wordt pas echt zichtbaar zodra de letters bewegen.

Elk jaar, elk thema, elke kleurstelling – de onderliggende structuur blijft dezelfde. De invariant is hier geen vorm, maar een constructieprincipe. 

KRO-NCRV: het canvas als enkelvoudige vorm

Bij KRO-NCRV is het canvas smal – en juist daardoor sterk. Het logo verbindt de twee omroepnamen met een kleurencirkel gevuld met magenta, groen en cyaan. Elk van de ruim 270 programma’s heeft zijn eigen cirkel, met een eigen kleurcombinatie die via een speciaal ontwikkeld instrument te genereren is. De vorm ligt vast, de inhoud is vrij.

Eén enkelvoudige vorm als bindend element tussen een veelheid aan programma-identiteiten – en onderzoek van de omroep zelf laat zien dat het werkt: programma’s worden sterker aan de KRO-NCRV gekoppeld. 

Hoe diverser de familie, hoe smaller het canvas

Dat is geen toeval – het is een ontwerpkeuze die voortkomt uit de opgave. De VPRO is één stem. Dutch Design Week is één festival. KRO-NCRV is een omroep met 270 programma’s, elk met een eigen gezicht, eigen makers en een eigen doelgroep. Een open canvas had hier geleid tot chaos. De cirkel is smal genoeg om te binden, en open genoeg om te variëren. Een canvas hoeft niet groot te zijn om te werken. Het moet precies groot genoeg zijn. Hoe diverser de familie, hoe smaller het canvas moet zijn. Niet om variatie te beperken – maar om samenhang mogelijk te maken. 

Het canvas als strategie

De canvas-identiteit is geen stijlkeuze – het is een strategische keuze. Ze vraagt om een ontwerper die begrijpt wat een merk in essentie is, en die dat weet te vertalen naar een systeem dat anderen kunnen bewonen. Niet als keurslijf, maar als architectuur. De mooiste canvas-identiteiten zijn die waarbij je de spelregels voelt zonder ze te zien. Waarbij variatie vanzelfsprekend aanvoelt, en herhaling nooit saai wordt.

Een goed canvas verdwijnt. Wat overblijft, is het merk.