Buzz verslaat gewone reclame

Buzz verslaat gewone reclame

Ouderwetse reclame werkt niet meer. Bedrijven moeten via de meest actieve consumenten een buzz cre?ren rond hun producten, zegt Marian Salzman. ‘Zoals operazangers vroeger mensen inhuurden om hard ‘‘Bravo’’ te roepen.’

Marian SalzmanAdverteren helpt niet meer. Een onderzoek onder Amerikaanse kopers van technische apparatuur wees uit dat slechts 13 procent door een advertentie of tv-commercial tot aanschaf over was gegaan. Twintig procent had informatie van internet gehaald, en meer dan eenderde kocht iets omdat mensen uit de omgeving erover hadden verteld.

‘Het komt vooral door de grote hoeveelheid zenders’, zegt Marian Salzman. ‘Het is onmogelijk geworden om via tv een massapubliek te bereiken. Daarbij zijn veel consumenten veel te goed op de hoogte van marketing. Ze prikken er zo doorheen.’

De rap pratende Newyorkse Salzman (43) is marketeer en trendwatcher. Ze is de ontdekker van de wiggers - blanke jongeren die zwart willen zijn - en voorspelde dat in de jaren negentig een revival zou komen van mode uit de jaren zeventig. In het boek Next, uit 1999, schreef ze dat Osama bin Laden iemand was om in de gaten te houden. ‘Ik kwam er tijdens een onderzoek naar Amerikaanse merken achter hoeveel woede er tegen Amerika is. Ik had alleen verwacht dat hij een aanslag op Disneyland zou plegen.

Salzman is verbonden aan reclamebureau Euro RSCG Worldwide. Samen met twee collega’s schreef ze het onlangs verschenen boek Buzz, volgens hen de nieuwe manier om spullen aan de man te brengen. Kort gezegd: doe iets opmerkelijks of origineels, en zorg er zo voor dat mensen het met elkaar over je product hebben.

Salzman: ‘Buzzmarketing is niets nieuws; operazangers huurden in de zeventiende eeuw al mensen in om ‘‘Bravo!’’ te roepen. Het is nu alleen voor de eerste keer mainstream geworden, omdat het alle andere vormen van marketing heeft overleefd. Bovendien is het dankzij internet veel gebruikelijker geworden informatie over producten te delen.’

Een vroege buzz campagne was ‘1984’, een commercial van Apple uit datzelfde jaar, die slechts ??n keer werd uitgezonden. ‘Apple computers waren nog niet te koop op het moment van uitzenden, het enige wat mensen konden doen was erover praten. Maar iedereen houdt ervan om met anderen te praten, en veel mensen zijn graag actief bezig met merken en consumeren.’

Prosumers, noemt Salzman die laatste groep. ‘De kunst is om hen warm te krijgen voor je merk. Je moet ze eigenlijk zien als media. Kledingfabrikanten zouden aantrekkelijke prosumers moeten betalen om hun spullen te dragen.’

Volvo stond bekend als fabrikant van veilige auto’s, maar niet bepaald als sexy. Bekende Amerikaanse modellen, acteurs en zakenmensen kregen twee weken lang de beschikking over een nieuw model, plus de service van een persoonlijke conci?rge. Vooral dat laatste veranderde, dankzij de buzz die daarover onstond, het beeld van Volvo. Salzman: ‘Als je een band hebt met je prosumers, is buzz is een machtig wapen. En veel goedkoper dan een gewone campagne. Je kunt binnen twee weken een heel land buzzen.’

Zelf deed ze dat recentelijk nog in Engeland, met de uitkomsten van haar onderzoek naar de toekomst van de Engelse man, waaruit de metrosexual naar voren kwam, de grootstedelijke, modieuze, ijdele, heterosekuele man. Twee interviews, en het heel het land had het erover. Een dergelijk mannenonderzoek loopt nu in Nederland. ‘Ik heb het idee dat Nederlandse mannen vreselijk conservatief zijn’, zegt Salzman, die in de jaren negentig twee jaar in Amsterdam woonde. ‘Een Nederlandse man die een vrouw als baas heeft, is daar ontzettend van in de war. Op Japan na, is er geen land dat zo door mannen worden gedomineerd.’

Nederlandse bedrijven zijn net zo behoudend, vindt Salzman. ‘Ze weten daarom niet goed te profiteren van buzz. Uitgezonderd Ben, dat begon met een campagne waarvan pas na drie weken onthuld waar die voor was.’

Ook Procter en Gamble, dat in Nederland goed gebruik weet te maken van zogenaamde ‘mom-to-mom’ marketing: gesprekken aan de rand van de zandbak, die bijna altijd over kinderen en het eten van vanavond gaan. ‘Maar Nederlanders zijn er over het algemeen veel te voorzichtig voor. Ze zijn bang om te falen. En een buzzcampagne faalt natuurlijk gemakkelijker dan een gewone reclamecampagne. Falen hoort echter bij succes. Als ze niet snel moderniseren, gaan die bedrijven nog eens aan die instelling ten onder.’

Bron:
http://www.volkskrant.nl/

Overig:
Marian Salzman: trends na 11 september (2002)
Tijd is de meest waardevolle luxe (2001)
Autofabrikanten vergeten vijftigplussers (2001)
Salzman in directie Euro RSCG Worldwide (2001)
Bookmarks van Marian Salzman (1998)
Wave Interview met Marian Salzman  (1997)
Marian Salzman over vrouwen en internet (1997)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Onderstaande buzzmarketing cases verschenen eerder in het cahier Buzzmarketing uit de reeks Marketing Management Modellen:

    Harley Davidson

    In 1981 was motorfabrikant Harley-Davidson bijna bankroet. De Japanse concurrenten konden superieure kwaliteit produceren tegen veel lagere kosten. De dertien directeuren die Harley kochten van moeder AMF dahten dat ze het bedrijf konden redden door gebruik te maken van de loyaliteit van de consumenten. Voor hen was de harley niet alleen een motor maar een identiteit. In 1983 richtte het bedrijf de Harley Ownes Group (HOG) op. Met goedkope buzzmiddelen – nieuwsbrieven en posters

    Nike

    Het sportmerk Nike communiceert met haar doelgroep via sportsterren. Door de aanbeveling van de beste sporters verhoogt Nike haar geloofwaardigheid. Immers als Michael Jordan zo hoog kan springen met Nike basketbalschoenen en Tiger Woods zo goed golft met Nike materiaal dan moet ik dat toch ook doen?

    Blair Witch Project

    The Blair Witch Project was een low budget horrorfilm over een aantal jongeren die verdwaald raken in een bos. De film is opgenomen met een camera die de groep bij zich heeft. Via internetgeruchten werd de film gepositioneerd als een realistische documentaire. Het zou helemaal geen film zijn maar het waargebeurde overblijfsel van een fatale boswandeling.

    Hotmail

    Hotmail is de gratis e-mailservice van Microsoft die binnen anderhalf jaar twaalf miljoen gebruikers aan zich wist te binden. Om mond-tot-mondreclame te stimuleren voegden de makers onderaan iedere e-mail va een zender ‘Get your free e-mail at Hotmail.com’ toe. Iedereen die een mailtje ontving van een bekende met een Hotmail adres werd daarmee bereikt; een sneeuwbaleffect. Behalve de slimme distributietechniek, was het ook succesvol omdat de zender geloofwaardigheid toevoegt.

    Unox

    Soepfabrikant Unox claimde in een heel vroeg stadium de Nieuwjaarsduik. Wat begon als een kleinschalig grap groeide uit tot een nationaal evenement met een vaste plaats in Het Journaal op de eerste dag van het jaar. Ook tijdens de laatste Elfstedentocht was Unox nadrukkelijk aanwezig. Om de betrokkenheid van Unox bij koude, Hollandse evenementen duidelijk te maken gebruikt

    Heineken

    “Op een bijeenkomst staan de heer Swinkels van Bavaria en Freddy Heineken te praten. Wanneer de ober langskomt, bestelt Swinkels een Bavaria. Freddy vraagt om een glas water. Swinkels vraagt waarom Heineken geen biertje neemt, waarop Heinken antwoord: “..omdat jij dat ook niet doet”.

    Birkenstocks

    Een mooi model op een catwalk met mooie schoenen is gewoon een mooi model. Echter draagt ze lelijke Birkenstocks dan zal iedereen erover praten. Dat deed ontwerper Narciso Rodriguez. Hij koos de allerlelijkste sandaal uit de collectie en liet die een mooi model met de mooiste jurk dragen. Dat was zo ongewoon dat het in ieder tijdschrift naar voren kwam.

    Brooks

    Tussen 1983 en 1993 verloor Brooks ruim zestig miljoen dollar omdat het bedrijf op alle fronten wilde concurreren met Nike. De prijzen en kwaliteit daalde en Brooks was gedwongen het merk te herpositioneren. Het bedrijf besloot zich te specialiseren op serieuze hardlopers. Brooks identificeerde winkeliers met een hoge geloofwaardigheid onder hardlopers. Helen Rockey, de Ceo ging op pad om deze retailers te bezoeken. De retailers hadden vertrouwen in de nieuwe Brooks en vertelde dat tegen klanten en vrienden. De tour was het begin van een campagne gericht op gespecialiseerde winkels die het bedrijf weer winstgevend maakte/

    Red Bull

    De werking van Red Bull werd heel associatief en beknopt verteld: een blikje Red Bull staat gelijk aan vier koppen koffie. Daarmee vertelde het over de werking en de concentratie. Het verhaal werd aangedikt door geruchten dat Red Bull in andere landen van een andere samenstelling zou zijn of dat het in bepaalde landen zelfs verboden was. De doelgroep van Red Bull voelt zich aangesproken door geheimen, is expirementeel en innovatief.

    Pepsi – Coke

    Een van de meest opvallende en hardnekkige vormen van negatieve buzz is het gerucht. Al jaren circuleert in Nederland het idee bij jongeren dat Pepsi veel zoeter is dan Coca-Cola. En dat wordt vaak als argument opgeworpen voor de reden waarom meer dan de helft van de markt kiest voor Coca-Cola. Dit terwijl de samenstelling van Pepsi juist minder zoet is – er zitten minder hoeveelheden suiker in. Sterker: nog steeds, sinds de invoering van de Pepsi proef in de jaren tachtig prefereert een sugnificante meerderheid Pepsi boven Coke in blinde smaaktesten.

    Bron:
    creemerscommunicatie.nl

    geplaatst op
  • Zie ook:
    The Cool Kids Are Doing It. Should You? Business 2.0, November 2001

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.