Buzz verslaat gewone reclame
Ouderwetse reclame werkt niet meer. Bedrijven moeten via de meest actieve consumenten een buzz cre?ren rond hun producten, zegt Marian Salzman. ‘Zoals operazangers vroeger mensen inhuurden om hard ‘‘Bravo’’ te roepen.’
Adverteren helpt niet meer. Een onderzoek onder Amerikaanse kopers van technische apparatuur wees uit dat slechts 13 procent door een advertentie of tv-commercial tot aanschaf over was gegaan. Twintig procent had informatie van internet gehaald, en meer dan eenderde kocht iets omdat mensen uit de omgeving erover hadden verteld.
‘Het komt vooral door de grote hoeveelheid zenders’, zegt Marian Salzman. ‘Het is onmogelijk geworden om via tv een massapubliek te bereiken. Daarbij zijn veel consumenten veel te goed op de hoogte van marketing. Ze prikken er zo doorheen.’
De rap pratende Newyorkse Salzman (43) is marketeer en trendwatcher. Ze is de ontdekker van de wiggers – blanke jongeren die zwart willen zijn – en voorspelde dat in de jaren negentig een revival zou komen van mode uit de jaren zeventig. In het boek Next, uit 1999, schreef ze dat Osama bin Laden iemand was om in de gaten te houden. ‘Ik kwam er tijdens een onderzoek naar Amerikaanse merken achter hoeveel woede er tegen Amerika is. Ik had alleen verwacht dat hij een aanslag op Disneyland zou plegen.
Salzman is verbonden aan reclamebureau Euro RSCG Worldwide. Samen met twee collega’s schreef ze het onlangs verschenen boek Buzz, volgens hen de nieuwe manier om spullen aan de man te brengen. Kort gezegd: doe iets opmerkelijks of origineels, en zorg er zo voor dat mensen het met elkaar over je product hebben.
Salzman: ‘Buzzmarketing is niets nieuws; operazangers huurden in de zeventiende eeuw al mensen in om ‘‘Bravo!’’ te roepen. Het is nu alleen voor de eerste keer mainstream geworden, omdat het alle andere vormen van marketing heeft overleefd. Bovendien is het dankzij internet veel gebruikelijker geworden informatie over producten te delen.’
Een vroege buzz campagne was ‘1984’, een commercial van Apple uit datzelfde jaar, die slechts ??n keer werd uitgezonden. ‘Apple computers waren nog niet te koop op het moment van uitzenden, het enige wat mensen konden doen was erover praten. Maar iedereen houdt ervan om met anderen te praten, en veel mensen zijn graag actief bezig met merken en consumeren.’
Prosumers, noemt Salzman die laatste groep. ‘De kunst is om hen warm te krijgen voor je merk. Je moet ze eigenlijk zien als media. Kledingfabrikanten zouden aantrekkelijke prosumers moeten betalen om hun spullen te dragen.’
Volvo stond bekend als fabrikant van veilige auto’s, maar niet bepaald als sexy. Bekende Amerikaanse modellen, acteurs en zakenmensen kregen twee weken lang de beschikking over een nieuw model, plus de service van een persoonlijke conci?rge. Vooral dat laatste veranderde, dankzij de buzz die daarover onstond, het beeld van Volvo. Salzman: ‘Als je een band hebt met je prosumers, is buzz is een machtig wapen. En veel goedkoper dan een gewone campagne. Je kunt binnen twee weken een heel land buzzen.’
Zelf deed ze dat recentelijk nog in Engeland, met de uitkomsten van haar onderzoek naar de toekomst van de Engelse man, waaruit de metrosexual naar voren kwam, de grootstedelijke, modieuze, ijdele, heterosekuele man. Twee interviews, en het heel het land had het erover. Een dergelijk mannenonderzoek loopt nu in Nederland. ‘Ik heb het idee dat Nederlandse mannen vreselijk conservatief zijn’, zegt Salzman, die in de jaren negentig twee jaar in Amsterdam woonde. ‘Een Nederlandse man die een vrouw als baas heeft, is daar ontzettend van in de war. Op Japan na, is er geen land dat zo door mannen worden gedomineerd.’
Nederlandse bedrijven zijn net zo behoudend, vindt Salzman. ‘Ze weten daarom niet goed te profiteren van buzz. Uitgezonderd Ben, dat begon met een campagne waarvan pas na drie weken onthuld waar die voor was.’
Ook Procter en Gamble, dat in Nederland goed gebruik weet te maken van zogenaamde ‘mom-to-mom’ marketing: gesprekken aan de rand van de zandbak, die bijna altijd over kinderen en het eten van vanavond gaan. ‘Maar Nederlanders zijn er over het algemeen veel te voorzichtig voor. Ze zijn bang om te falen. En een buzzcampagne faalt natuurlijk gemakkelijker dan een gewone reclamecampagne. Falen hoort echter bij succes. Als ze niet snel moderniseren, gaan die bedrijven nog eens aan die instelling ten onder.’
Bron:
Overig:
Marian Salzman: trends na 11 september (2002)
Tijd is de meest waardevolle luxe (2001)
Autofabrikanten vergeten vijftigplussers (2001)
Salzman in directie Euro RSCG Worldwide (2001)
Bookmarks van Marian Salzman (1998)