Branding in contentmarketing is écht niet vies

Het is toch veel leuker als je weet van wie het cadeau komt?

Het is een hardnekkig verschijnsel, die discussie over de mate van branding bij contentcampagnes. Meestal wordt besloten dat het vooral zo subtiel mogelijk gedaan moet worden. Anders geven mensen het geen aandacht of vinden ze het onsympathiek. Dit is een kapitale fout.

Deze column is geschreven door Jasper Bronner en verscheen eerder op Swocc.nl. Bronner maakt sinds 2015 deel uit van de Raad van Advies van SWOCC en is business science director bij mediabureau MediaCom.

De unieke kracht van contentmarketing is dat het de consument echt centraal durft te stellen. Geen platte productboodschap, maar relevante en oprechte content, die inspeelt op een behoefte van de doelgroep. In ruil daarvoor besteedt de consument (hopelijk) aandacht aan deze branded content. Er wordt daarom vaak gesproken over een value exchange. Maar juist hier, dat laatste, daar gaat het mis.

Valse mythe

Er wordt vaak geadviseerd om het merk zo subtiel mogelijk te verwerken, omdat de consument het anders niet zou waarderen, of omdat het afbreuk doet aan het creatieve meesterwerk. Branding is bijna een ‘vies’ woord in dergelijke contentdiscussies. Maar het gevolg is dat er daardoor in veel gevallen nauwelijks sprake is van een value exchange. Er lijkt een mythe te bestaan dat mensen spontaan afhaken of zeer negatief over branding denken. Dit is een valse mythe. Sterker nog, er zijn diverse onderzoeken die zelfs het tegenovergestelde beweren!

Branding zorgt voor verankering van de boodschap

MediaCom deed onlangs zelf onderzoek waarbij zwaar en licht gebrande varianten zijn getest, voor tv- en social-videocontent. Tot onze verrassing bleek de zwaar gebrande variant voor zowel de tv-spot als videocontent béter te scoren op likeability. De spot werd als duidelijker en passender gezien. De content werd zelfs sympathieker, meer onderscheidend en duidelijker gevonden. Daar komt nog eens bij dat de impact maar liefst 50 procent hoger lag! Volgens Romaniuk (2018) kunnen we dit verklaren doordat branding voor de verankering van een boodschap zorgt. Het levert als het ware een kapstok op voor de consument en de boodschap wordt daardoor beter begrepen en gewaardeerd. Dat branding juist een positieve impact kan hebben blijkt ook uit grootschalige andere onderzoeken:

• Uit onderzoek van Ebiquity met 1.300 cases bleek dat campagnes met sterke onderscheidende brand assets 62 procent meer impact realiseerden.
• Het Video Vision-onderzoek van Mediabrands en Google liet zien dat het tonen van een merklogo de doorkijkratio verhoogt met 3,9 procent.

Bied iets relevants

Marketeers en creatieven hoeven dus lang niet zo bang te zijn voor de gevolgen van zichtbare branding. Vergelijk het met het ontvangen van een cadeau zonder afzender. Het is toch als ontvanger een stuk leuker als je ook weet wie het cadeau heeft gestuurd? Het geeft context. Ook voor commerciële partijen is dat zo. Stel, je krijgt een pakketje voor je verjaardag, en je ziet dat het van de autodealer of telefoonprovider is, ga je het dan niet uitpakken? Tuurlijk wel. Je weet dat het een commercieel bedrijf is, maar je bent bereid er aandacht aan te geven omdat je er iets voor terugkrijgt. Hier is sprake van een value exchange en de branding doet daar niks aan af. We moeten dus af van de gedachte dat branding in contentmarketing ‘verwerpelijk’ is. Zolang je iets relevants te bieden hebt, heeft die consument er geen enkel probleem mee dat je laat zien wie de afzender is.

Hoe moet je het doen?

De allerbelangrijkste taak is ervoor te zorgen dat communicatie op een zo moeiteloos mogelijke wijze wordt geassocieerd met het merk. Dit betekent niet zo vaak mogelijk je merknaam of logo communiceren, maar het zo optimaal en natuurlijk mogelijk integreren van zogenaamde ‘brand assets’. Hierbij gaat het om zaken als merknaam, logo, muziek, karakters, vormen, kleuren, taglines, slogans en vormstijlen.

Sterke assets zorgen ervoor dat merken worden verankerd in het brein, en dat campagnes vaker via het snellere en emotionelere Systeem 1-denken verwerkt kunnen worden (Kahneman). Ze zijn extreem sterk in het vergroten van de merkherkenning, en daarmee ook van impact. Onderzoek op de IPA-database liet bijvoorbeeld zien dat deze campagnes 23 procent meer marktaandeel en profit realiseren (Wood, 2017).

Er valt nog een wereld te winnen voor contentcampagnes

Hier valt nog een wereld te winnen voor contentcampagnes. Vaak zijn het losse projecten, die ver afstaan van andere merkcommunicatie en herkenbare brand assets. Er zal bij de ontwikkeling van contentconcepten veel meer moeten worden gedacht vanuit de bestaande brand assets, zodat die actief en natuurlijk geladen kunnen worden. Daarmee kun je sterke branding creëren zonder dat het schreeuwerig wordt. Op die manier zal de impact van contentmarketing aanzienlijk vergroot worden. Iets dat hoognodig is om de consument effectief te blijven bereiken, in de toenemende slag om aandacht.

Geïnteresseerd in een aantal succesvolle voorbeelden? Hieronder vind je vier cases die goed gebruik hebben gemaakt van hun brand assets, en met bewezen succes.

• Nikon – I Am Freek – mooie doorvertaling vanuit herkenbaar campagne concept
• Knalplanga – het product staat letterlijk centraal in deze slimme content productie
• KLM – Cockpit tales – miljoenen views werden gerealiseerd met deze 8-delige videoreeks
• NS – Ontspoord – Whatsapp-thriller die perfect inspeelt op ‘tijd voor jezelf’ in de trein