Elke tweede dinsdag van de maand organiseren we samen met Traffic4u, Energize, NEWPEOPLE en DQ&A het mede door Marktplaats Media mogelijk gemaakte event Online Tuesday. Een avond vol updates over online marketing met verrassende sprekers én een informele borrel. Afgelopen dinsdag was het onderwerp branded content: hoe en waarom werkt het?
Likeability, geloofwaardigheid en onbewuste beïnvloeding
Eva van Reijmersdal werkt voor ASCoR (Amsterdam School of Communications Research), doet al 10 jaar onderzoek naar branded content en is zelfs op het onderwerp gepromoveerd. Haar introductie in het onderwerp van de avond starte met een overzicht van de vele verschillende media waarin branded content gebruikt wordt. Een aantal voorbeelden:
- Films: het oervoorbeeld in film is waarschijnlijk James Bond (Omega, Aston Martin, Martini), maar tegenwoordig lijkt het in geen enkele film meer weg te denken. Zo bevatte de recente film Ghost Protocol branded content van o.a. Apple, BMW, Bulgari, Canon, Coca-Cola, Dell, Dos Equis, LG, Oakley, Panasonic, Persol, Prada, Rimowa en Zippo.
- Televisie: voorbeelden zijn GTST, Eigen Huis & Tuin (Praxis, Intratuin), So You Think You Can Dance (Rexona-deo, anyone?) en Das Goed Recht.
- Online: het Amerikaanse leger zette voor de werving van personeel een grote online game in ("America's Army"). Sites als Go Supermodel (Rabobank) en Beinggirl (Tampax, Always, Alldays) richten zich op tienermeisjes, Jonge Leeuwen (ING) op jonge voetballiefhebbers en Yunomi van Unilever op vrouwen.
Overige vormen zijn o.a. tijdschriften (sponsored magazines als Kampioen en Panda), boeken (The Bulgari Connection van Fay Weldon), Songs (Celine Dion, Canadian Air) en videoclips; voor voorbeelden van die laatste categorie zie onderstaande video.
Waarom het werkt
Branded content heeft bewezen dat het werkt. Als onderzoekster heeft Eva zich gericht op de verklaring van dat succes. Zij benoemde 3 verklaringen.
1 Het likeability-principe
Branded content werkt o.a. omdat het publiek. Daarbij is overigens wel de aanmerking dat die waardering wordt gerelateerd aan die voor 'normale' commercials.
2 Het geloofwaardigheidsprincipe
Een andere verklaring voor het succes van branded content is dat het als geloofwaardig wordt gezien, overigens wederom vooral in vergelijking met commercials. Dat leidt tot hogere acceptatie en minder weerstand en, als gevolg daarvan, een hogere effectiviteit. De geloofwaardigheid wordt ontleend aan het medium waarin de branded content is opgenomen, een vorm van mediatie.
Overigens is ook onderzoek gedaan naar waardering en geloofwaardigheid van branded content t.o.v. niet-branded/redactionele content. Daaruit bleek dat branded content beter wordt gewaardeerd naarmate deze redactioneler is ingestoken. De valkuil ligt dan wel in de trade-off die de redactie moet maken tussen commercie en de eigen geloofwaardigheid.
3 Het onbewuste beïnvloedingsprincipe
Het meest interessante principe volgens Van Reijmersdal is dat van de onbewuste beïnvloeding. Dit houdt in dat branded content je houding en gedrag kunnen veranderen zonder een actieve herinnering aan de branding; zonder kennis dus. Hierbij wordt onbewust het imago van het programma gekoppeld aan het merk.
Een voorbeeld van de toepassing hiervan was de branding van SlimFast en Spa tijdens het programma Je Echte Leeftijd. Dat programma had associaties als gezond, fit en energiek. Onderzoek wees uit dat deze waarden ook in meerdere mate van toepassing werden op de genoemde merken bij kijkers van het programma.
De werking van de onbewuste beïnvloeding kan verklaard worden aan de hand van de drie manieren van informatieverwerking:
- systematisch: nadenken, bewust, actief
- perifeer: weinig aandacht, niet actief, gericht op shortcuts
- automatisch: geen aandacht, gaat vanzelf, niet bewust van verwerking
Een mens heeft een beperkte mentale capaciteit. Bij het 'consumeren' van content is de persoon in kwestie niet volledig gefocust op de branded content, maar ook in meer of mindere mate met de context waarin die content wordt aangeboden. In andere woorden: branded content in een achtervolgingsscene wordt anders waargenomen dan tijdens Koffietijd.
Hoe spannender, interactiever de context, des te meer cognitieve inspanning deze vergt; deze context wordt dus systematisch verwerkt. Hierdoor blijft weinig cognitieve capaciteit over voor de brand message, die daarom automatisch of perifeer wordt verwerkt. In dat geval ben je je dus minder of niet bewust van de brand message, maar worden de associaties wel verwerkt.
Branded content bij Marktplaats
Namens Marktplaats Media gaf Joep Hutschemakers inzicht over de toepassing van branded content in een transactie-omgeving.
De waarde van branded content is volgens Joep vooral gelegen in het feit dat het aandacht oplevert zonder te hoeven schreeuwen, het positief gewaardeerd wordt en bewezen heeft toegevoegde waarde te leveren. Onderzoek wijst uit dat m.n. online branded content voordeel oplevert t.o.v. advertenties.
Bovenstaande gegevens zijn afkomstig uit het onderzoek "De Toegevoegde Waarde van Branded Content", uitgevoerd door Media Test i.o.v. Sanoma Media.
Overigens werkt is branded content m.n. effectief voor boodschappenoverdracht, merkoverweging en attitudeverandering als je al een zekere mate van merkbekenheid hebt en In aanvulling op de inzet van andere media. De drie criteria voor succesvolle inzet zijn daarbij relevantie, verrijking en subtiliteit.
Bij de Cannes Lions, die tegenwoordig ook een award hebben voor branded content, wordt de volgende definitie gehanteerd voor branded content:
The creation of, or natural integration into, original content by a brand.
Als handelssite is Marktplaats minder gericht op de creatie van content met een amusementswaarde en meer. Voor hen bestaat branded content dan ook voornamelijk uit de integratie van content die gebruikers ondersteunt tijdens het oriëntatie- en aankoopproces. De content moet daarbij bijdragen aan het vertrouwen en de 'ontzorging' bij gebruikers.
Cases
Joep behandelde drie cases van branded content op Marktplaats:
- ANWB. Bij bezoekers van Marktplaats die zoeken naar een auto met een aanschafprijs onder de €5.000 is de kans groot dat het om de aanschaf van eerste auto gaat. Juist dat jongere publiek is minder bekend met de ANWB. Vandaar dat het zich met een speciale module "Mijn eerste auto" op deze bezoekers richtte en hen informatie bood over welke auto het beste bij je past, wat een redelijke prijs is voor een auto en informatie over verzekeringen.
- PostNL. Adverteerders kunnen bij hun advertentie gebruikmaken van een module van PostNL om bij hun advertentie automatisch de verzendkosten te tonen. Bij het afsluiten van de advertentie wordt de mogelijkheid geboden om de gehele verzending direct vanuit het 'online postkantoor' af te handelen.
- Achmea Centraal Beheer. Bij het zoeken naar auto's biedt CB de mogelijkheid om o.b.v. gegevens van de auto -kenteken, merk, type, brandstof, etc.- en van jezelf -woonplaats, leeftijd, etc.- een premieberekening te maken voor de autoverzekering.
Bovenstaande cases waren succesvol voor de adverteerders. Zo werden o.a. stijgingen in bekendheid met hun producten, merkvoorkeur en koopintentie genoteerd (op verzoek van Marktplaats worden de tijdens deze avond genoemde resultaten niet hier gedeeld).
Voor Marktplaats was een opvallend punt dat gebruikers de informatie in deze modules zó goed waardeerde, dat ze er regelmatig naar terugzochten. Vandaar dat vanaf de verschillende home- en landingspages deze modules nu direct worden aangeboden. Een goed bewijs dat relevante content 'rules'!
Echt weer Edet.. uh, Edit
Annemarieke Loderus, senior development manager digital media bij RTL Nederland, presenteerde de case van de web-only GTST spin-off "Echt weer Edit". GTST behaalt zelf nog steeds 1,7 mln kijkers op televisie, maar dat weerhoudt RTL er niet van om te kijken naar mogelijkheden om via digitale kanelen ("digital layers") de serie te versterken. In samenwerking met producent Endemol werden vijf 'web-only formats' gedefinieerd en besproken, waarbij uiteindelijk dit format overbleef.
Het toeval wilde dat Edet had aangegeven op zoek te zijn naar een mogelijkheid van content branding in GTST. Maar een onderwerp als toiletpapier bleek wat lastig om op een logische en relevante manier te verwerken. Vandaar dat voor de spin-off het oog viel op de -in de TV-serie naamloze- toiletjuffrouw. Zij is het epicentrum van 'informatie' in Meerdijk, het dorp waarin GTST zich afspeelt. Voor de spin-off kreeg ze de naam Edit, inderdaad gebaseerd op de sponsor - iets wat in andere gevallen overigens niet per se gebeurt.
De doelstellingen van "EWE" waren: het vergroten van de experience van het merk GTST, het verrijken van het format en het vergroten van de positieve associatie met sponsor Edet.
Edit werd geintroduceerd in twee afleveringen op TV, gevolgd door promo's. Edit werd ook direct actief op social media (Twitter en Facebook) en de serie werd geïntegreerd in de Hyves-omgeving van GTST. En ondanks dat sommigen de link met Edet soms iets 'too much' vinden, wordt er in de meeste gevallen goed op gereageerd. En belangrijker: de doelstelling van Edet, het vergroten van de spontane merkbekendheid, wordt behaald.
Zie voor meer informatie deze avond, links naar artikelen over branded content en een Storify van deze avond ook het liveverslag van afgelopen 'tuesday'! en de sfeerimpressie hieronder.
Online Tuesday #25
Volgende maand, op 8 mei om precies te zijn, vindt de 25e editie van Online Tuesday plaats. Je mag iets speciaals verwachten. Wil je erbij zijn? Blijf scherp, want het aantal plaatsen is beperkt!
