Brain Porn: ‘hersenplaatjes zeggen weinig’

Totaal nieuwe inzichten na 15 jaar hersenonderzoek

Brain Porn: ‘hersenplaatjes zeggen weinig’

En wij maar denken dat die mooie fMRI neuromarketing dwarsdoorsnede hersenfoto's precies lieten zien wat de reacties zijn van de hersenen op allerlei merken en andere signalen? Think again, want dat blijkt dus niet te kloppen! Deze maand staat een zeer intrigerend artikel hierover in de Harvard Business Review van Adam Waytz en Malia Mason (2013) , twee jonge neuroscience-professoren van respectievelijk de Kellogg School of Management en de Columbia Business School.

Plaatselijke reacties in de hersenen laten exact de oorzaak en het gevolg zien? Toch? Fout!

Effecten in de hersenen leveren vaak zeer mooie hersenplaatjes op die regelmatig in de pers getoond worden. Dit wordt ook wel Brain Porn genoemd. Twee mooie voorbeelden hiervan zijn een onderzoek waarin gedemonstreerd wordt welke delen van de hersenen oplichten als je een flesje Coca Cola of Pepsi ziet, en een artikel uit de New York Times waarin beweerd wordt dat mensen letterlijk van hun iPhone houden omdat hetzelfde gebied in de hersenen oplicht als bij echte liefde het geval is. Deze, en zeer veel andere verhalen, blijken complete onzin te zijn. Veel echte wetenschappers tekenden dan ook meteen protest aan bij het NY Times artikel. De verhalen van allerlei commerciële boekenschrijvers, sprekers en consultants op dit gebied kunnen wat Waytz en Mason betreft dan ook totaal niet serieus genomen worden. De plaatselijke reacties in de hersenen geven bijna nooit een goed inzicht in het echte verband tussen de oorzaak en gevolg.

It’s a proces baby! We moeten naar de netwerken in de hersenen kijken

Nieuwe verbeterde technieken laten zien dat het verstandiger is om uit te gaan van verschillende delen in de hersenen die via netwerken met elkaar samenhangen. Deze nieuwe inzichten vormen eigenlijk pas het begin van vele nog te ontdekken geheimen in de hersenen. Het Brain project dat President Obama in april 2013 startte moet hierbij een grote steun in de rug gaan worden.

Vier key-networks: Default, Reward, Affect en Control

Default

Waytz en Mason gaan in detail in op vier netwerken die redelijk breed gesteund worden in de wetenschap. Het “default” netwerk staat altijd aan. Ook als je stemmetje in je hoofd niet spreekt. Het is een toestand waarbij we bijna helemaal in gedachten zijn opgegaan en niets meer bewust signaleren met onze zintuigen. Het default netwerk is o.a. actief bij zelfreflectie. Het stelt mensen in staat om zich in gedachten te kunnen verplaatsen in nieuwe mogelijkheden, en zich te verplaatsen in andere mensen en wat zij denken. Het is dit netwerk waarin de processen voor creativiteit en innovatie zich bevinden. Reeds in de hersenen opgeslagen informatie wordt eveneens in dit netwerk verwerkt. Vandaar dat het nuttig is om onder werktijd tijd in te bouwen om even "niets te doen". Google doet dit bijvoorbeeld door haar werknemers  20 procent van hun tijd met iets bezig te laten zijn waar zij een passie voor hebben.

Reward

Het “reward” netwerk is een soort van pleziermeter. Het signaleert het niveau van genoegen en ongenoegen. Er is bijvoorbeeld aangetoond dat de tevredenheid van mensen over hun baan niet alleen afhangt van het salaris dat zij ontvangen, maar ook door bijvoorbeeld de mate van rechtvaardigheid in hun werkomgeving. Hoge salarissen of bonussen van de bazen kunnen zo dus ook tot ongenoegen en dus lagere productiviteit leiden.

Affect

Alle beslissingen die op basis van gevoel worden genomen vallen onder het “affect” netwerk. Dit derde netwerk helpt om je intuïtie nuttig in te zetten. Zo is regelmatig in onderzoeken aangetoond dat je voor complexe beslissingen beter je onbewuste in kunt zetten door er een nachtje over te slapen. Moeilijk beslissingen worden dan beter genomen. Ab Dijksterhuis schreef hier overigens al een heel mooi boek over in 2007, “Het slimme onbewuste” . Let dus altijd op je gevoel en je intuïtie want dat kan heel nuttig zijn. 

Control

De laatste van de vier besproken netwerken is het “control” netwerk. De naam zegt hett al, het controleert alle andere netwerken. Je kunt nog zover in je auto rijden zonder dat je er bewust van bent wat je allemaal langs de route hebt gezien, maar op een gegeven moment treedt het “control” netwerk in werking en neemt het, letterlijk, de besturing weer over. Het netwerk helpt je gedrag in overeenstemming te brengen met je doelen. Dat kunnen hele concrete doelen zijn, 'ik moet van Amsterdam naar Enschede', of hele verheven en minder tastbare doelen, zoals 'het bijdragen aan het bereiken van de wereldvrede door kandidaten bij de Miss World verkiezingen'.

Het zal duidelijk zijn dat het piepen, trillen, buzzen en zoemen van smartphones deze, vaak interne, processen dus verstoort door zich aan het control netwerk op te dringen. Dit vereist enorm veel energie van het control netwerk en kan leiden tot het maken van fouten, oppervlakkig denken en verstoorde zelfregulering. Kortom, het gevaar van domme generaties.

Toekomst

Waytz en Mason laten een heleboel voorbeelden in hun artikel de revue passeren en geven een zeer duidelijke uitleg van de stand der neurowetenschap anno nu. Zij waarschuwen tegen de praktijken van allerlei “cyber neuro hipsters”, en roepen op om meer genuanceerde standpunten in te nemen dan tot nu toe het geval is geweest in de neuroscience (en volgens mij ook in de neuromarketing).

Wij kunnen volgens Adam Waytz echter rustig blijven genieten van alle mooi brain porn, want elk plaatje vertelt zijn eigen verhaaltje. Het is echter pas als de losse plaatjes in de context van de netwerken worden geplaatst dat zij echt waarde krijgen.

De auteurs verwachten veel toekomstig neuro-onderzoek en zijn van mening dat het veel positiefs zal bijdragen aan onze maatschappij. Op dit moment zijn dat nieuwe ontwikkelingen zoals hyperscanning (twee mensen via fMRI aan elkaar koppelen) en brain genomics (het in kaart brengen van de link tussen hersen functies en genetische informatie). Lezen dus dat artikel. Daar hoef je geen nachtje over te slapen!

P.S. Nog een aantal neurowebsite tips die volgens Adam Waytz de moeite van het volgen meer dan waard zijn:
http://blogs.discovermagazine.com/neuroskeptic/
http://neurocritic.blogspot.com/
http://mindhacks.com/

Referentie:

Het artikel: Waytz, A., & Mason, M. (2013). Your Brain at Work. Harvard business review, 91(7), 102-111.

Het interview: een webcast met de twee auteurs 

Afbeelding afkomstig uit Falk, E. B., Morelli, S. A., Welborn, B. L., Dambacher, K., & Lieberman, M. D. (2013). Creating Buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation. Psychological science, 24 (7), 1234-1242.


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Interessant artikel! Ook in het boek "Brandwashed" wordt vaak gerefereerd aan fMRI onderzoek, en dat het de heilige graal van marketeers zou zijn.

    Overigens; je linkjes in de eerste alinea werken niet!

    geplaatst op
  • Valentijn, Dank voor je oplettendheid! De links zijn gefixed.

    geplaatst op
  • De foto bovenaan het artikel is overigens afkomstig uit:
    Falk, E. B., Morelli, S. A., Welborn, B. L., Dambacher, K., & Lieberman, M. D. (2013). Creating Buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation. Psychological science, 24 (7), 1234-1242.

    geplaatst op
  • De reclameachtergrond van Ronald verloochent zich niet gezien de populistische kopregel van dit artikel. Het bronbericht in Harvard B.R. is dan ook veel genuanceerder. Neurowetenschappers hebben al jaren geleden het 'plekjeskijken' achter zich gelaten. Gedragsvoorspellend hersenonderzoek gebeurt inderdaad door neurale netwerken te bestuderen: multi voxel patern analysis om precies te zijn. Ook de vier voor marketing basale netwerken die Voorn en met hem de geciteerde professoren, beschrijven gaan heel kort door de bocht. Om maar een voorbeeld te geven: bij Neurensics kijken wij naar 13 van de 15 netwerken die de wetenschap heeft gedefinieerd als "van belang voor koopintentie". Naast de hier genoemde netwerken (die overigens in neuroeconomics een meer gedetailleerdere omschrijving hebben meegekregen) moet je hierbij denken aan 'trust', 'expectation', 'value', 'novelty' en 'desire' maar ook aan 'fear' en 'disgust'. In theorie kan je het neurale netwerk van elke gewenste emotie opsporen al zal de betrouwbaarheid initieel niet zo groot zijn als die van de hier genoemde 13 emoties, die bij onze studies niet zelden significant (> 0.95) zijn. Kom daar maar een om bij traditioneel onderzoek. Waar Ronald het heeft over de toekomst hebben de geciteerde professoren het juist over de huidige stand van zaken in 'consumer neuroscience'. De kennis verdubbelt zich volgens de wet van More en neuromarketing onderzoek zou erbij gebaat zijn wanneer professionals zich juist zouden richten op de positieve kanten van deze ontwikkelingen. Het is per slot van rekening triest om te zien dat na 100 jaar marketing nog steeds meer dan 70% van alle inspanningen zijn werk niet doet. Wie meer wil weten is welkom bij Neurensics of schrijft zich in als lid van de NMSBA de wereldwijde associatie voor neuromarketeers en -wetenschappers. Daar wordt ook het kaf van het koren gescheiden want de waarschuwing voor neuro-cowboys is niet onterecht.
    Martin de Munnik, Managing partner Neurensics

    geplaatst op
  • LoL, De koopknop.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.