Boekrecensie: The Customer Leader

Van buiten naar binnen denken

Marketeers en ondernemers weten het wel. Om succesvol te zijn moeten we meer vanuit de klant denken en daarop gebaseerde beslissingen nemen. Dat lijkt vanzelfsprekend, de praktijk wijst anders uit. Moenaert en Robben hebben op basis van dit uitgangspunt en de inzichten die zij hebben vergaard een model ontwikkeld waarbij er vanuit vier invalshoeken wordt gekeken naar die keuzes van de klant.

Waarden toevoegen

Het is steeds belangrijker om te kijken naar de toegevoegde waarde die je als organisatie kunt bieden. Moenaert en Robben hebben daarvoor het volgende canvas ontwikkeld:

Met deze vier invalshoeken geven de auteurs aan hoe je meer en meer inspeelt op de keuzes van afnemers.

De reden om de relatie aan te gaan

De “license” voor het aangaan van een relatie met klanten ligt volgens de auteurs in je bestaansrecht. De auteurs werken met de BHAG (Big Hairy Audacious Goal). Met als voorbeeld IKEA: “to offer a wide range of well-designed functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them”. Naast de klanten is het zinvol, volgens de auteurs, om ook te kijken naar de andere stakeholders zoals natuurlijk je eigen medewerkers. Met een duidelijke 7-stappen aanpak naar de “stairway to heaven” maken ze het inzicht compleet.

De analyse van het speelveld, de arena

Dit uitgangspunt van het canvas geeft aan dat het niet alleen gaat om een tevredenheid van de klant over het product alleen. Je moet ook kijken naar de context waarin afnemers zich bevinden. Het gedrag en de keuzes worden door de auteurs ook steeds meer beïnvloed door de ‘digital fluidity’.

De vele ontwikkelingen en mogelijkheden maken het voor marketeers niet altijd even gemakkelijk. Het goed begrijpen van de insights en het toepassen ervan betekent dat je daadwerkelijk de gehele context van afnemers leert kennen en herkennen.

Wat is dan ons aanbod? Welke propositie maakt het onderscheid? Moenaert en Robben gaan uit van de toegevoegde waarde voor de klant. Wat meer is dan een goede product-/marktcombinatie en degelijke product-/prijsverhouding. Bij de klant gaat het ook over het gevoel, het wow-gevoel, het ‘zien-is-geloven’ aspect. Alsmede de ervaring en beleving bij het afnemen van een product, de performance van het product en zeker ook de relatie.

De auteurs maken duidelijk dat ons aanbod meer is dan prijs. Het is het totaalplaatje van de klant in de gehele journey. Van de gesprekken bij een customer service center, de online contacten en de monteur bij je thuis. Het totaal maakt het compleet.

Hoe gaan we dat doen?

Dat vraagt iets van ons als marketeer en ondernemer en van alle andere collega’s binnen een organisatie. En hoe de organisatie georganiseerd is. Een traditioneel ingerichte organisatie speelt minder snel in op het veranderende gedrag en keuzeproces van de klant. Dat betekent dat je flexibel moet zijn, moet experimenteren. De vier punten die door de auteurs als belangrijk worden aangemerkt zijn: kijk naar de intelligentie van de onderneming, zorg dat je de juiste mensen als collega hebt, optimaliseer de processen en zorg voor een goede balans wat betreft innovaties.

Hoe kom je daar dan?

Ook daar hebben Moenaert en Robben een antwoord op. Elk uitgangspunt van het canvas leidt tot een reflectie en een aantal handvatten voor jezelf om over na te denken. Ze geven je daarbij ook het advies om ook eens rustig met een kop koffie boven je organisatie uit te stijgen. Je moet niet altijd midden in je business staan. Door er eens boven te hangen zie je kansen en mogelijkheden.

Moenaert en Robben hebben met dit boek een mooie bijdrage geleverd aan ons marketingvak. Soms denk je tijdens het lezen dat het vanzelfsprekend is. De auteurs zorgen er echter voor dat de vele “ik weet het wel momenten” juist gekoppeld worden aan een geheel. Het helpt je om stappen te zetten in de transformatie van je organisatie. En je hoeft echt niet alles in één keer te doen.

Voor mij is The Customer Leader een must voor elke marketeer. Wanneer je begint met lezen lees je het boek in één keer uit. Vervolgens raad ik je aan om het nog een keer lezen met een notitieblok ernaast. Dat adviseren Moenaert en Robben zelf ook trouwens.