Boer zoekt Jou: een creatieve inzet van paid search [case]

21 april 2017, 09:00

Ook bedrijven zonder winstoogmerk kunnen enorm profiteren van online advertising. Paid search kan worden ingezet om meer donateurs te werven, vrijwilligers te bereiken of simpelweg meer aandacht te vragen voor een bepaald onderwerp. Voor een non-profitorganisatie hebben wij een creatief concept neergezet om zo meer aandacht te vragen voor Fairtrade-producten.

Creativiteit & search? Ja, dat kan zeker! Van Max Havelaar kregen wij de kans om dit in de praktijk te brengen. De vraag was: hoe kunnen we zoveel mogelijk awareness creëren voor Fairtrade-producten via paid search? Onze strategie: inspelen op zoektrends in Google door een link te leggen tussen bestaande zoektrends en Max Havelaar. Ons idee: een searchcampagne waarin we Boer zoekt Vrouw linken met de Fairtrade-boeren van Max Havelaar om zo mee te liften op de zoektrend van Boer zoekt Vrouw. Niet “Boer zoekt Vrouw”, maar “Boer zoekt Jou”. Benieuwd hoe we dit tot een succes gemaakt hebben? Lees verder..

Non-profit

Ook organisaties zonder winstoogmerk kunnen enorm profijt hebben van online marketing. Wij geloven in een betere wereld en daarom helpen wij bij Pink graag non-profitorganisaties verder te groeien. Wij zetten online marketing in voor organisaties als Rode Kruis, Stichting Red een Kind en Max Havelaar.

Gezond en eerlijk voedsel wordt steeds belangrijker en Max Havelaar spant zich in voor dit maatschappelijk belang. Zij zijn eigenaar van het Fairtrade-keurmerk, dat ervoor zorgt dat boeren en arbeiders in ontwikkelingslanden een betere positie krijgen. Max Havelaar zorgt ervoor dat ze een betrouwbaar inkomen verwerven en tegelijkertijd kunnen investeren in een duurzame toekomst. Voor hen hebben we een campagne bedacht met als doel meer awareness te creëren voor Fairtrade-producten via het paid-searchkanaal.

Top of mind

Het doel van de campagne was meer top of mind awareness te creëren bij een breder publiek dan de ‘standaard Fairtrade-doelgroep’. We wilden zorgen dat mensen in aanraking zouden komen met Max Havelaar in Google, ook al waren ze er niet direct naar opzoek. Oftewel: pushmarketing in een pullkanaal. We zijn op zoek gegaan naar een creatieve en speelse manier om in te spelen op de actualiteiten en bijbehorende zoektrends. Een nieuwe term is geboren: creative search.

Boer zoekt Jou

Tijdens een brainstormsessie hebben we op een whiteboard allerlei onderwerpen opgeschreven die te maken hebben met Max Havelaar, om vervolgens deze te kunnen linken aan actualiteiten/zoektrends. Creativiteit gaat om connecties maken die niet voor de hand liggen en mindmapping is hier een perfect hulpmiddel voor.

Al gauw kwamen we bij het geliefde “Boer zoekt Vrouw”, waarnaar wekelijks gemiddeld ruim 3 miljoen mensen kijken. Op de titel van het programma zit een groot zoekvolume tijdens de uitzendingen en dat kan een mooie brug vormen naar de Fairtrade-boeren van Max Havelaar. De link was snel gelegd: niet “Boer zoekt Vrouw” maar “Boer zoekt Jou”.

Leer ook onze boeren kennen

Tijd om de searchcampagne vorm te geven. We hebben ingezet op alle zoekwoorden die gerelateerd zijn aan het programma van Yvon Jaspers; van Boer zoekt Vrouw 2017 tot aan de namen van alle boeren die deelnemen. Zo krijgen mensen die op Google zoeken naar iets dat gerelateerd is aan Boer zoekt Vrouw een advertentie van Max Havelaar te zien.

Belangrijk bij dit soort campagnes is dat de look and feel van de advertentie overeenkomt met het tv-programma waaraan wordt gelinkt. Zo voelt het niet te veel als een advertentie. Ook is er in de advertentie gerefereerd aan de boeren uit “Boer zoekt Vrouw”.

Gekozen is voor de tekst “Boer zoekt Jou – Updates van onze boeren – 16 Fairtrade boeren met ieder hun eigen verhaal. Leer ook onze boeren kennen!”. Op die manier wekten we de interesse bij de Boer zoekt Vrouw-fans om verder te klikken. Hieronder kun je de advertentie zien.

Resultaat

We hebben sterk geprofiteerd van het feit dat – ondanks het hoge zoekvolume – er niet of nauwelijks wordt geadverteerd op Boer zoekt Vrouw. Het doel van de campagne was meer awareness, dus letten we vooral op aantal impressies. Daarnaast is engagement een belangrijke graadmeter, hiervan kan een indruk verkregen worden door te kijken naar de CTR, het percentage mensen dat na de vertoning op de advertentie klikt.

De Boer zoekt Jou-campagne heeft meer dan 235.000 vertoningen en meer dan 11.000 clicks opgeleverd, een resultaat waar we trots op zijn. Dit heeft ervoor gezorgd dat er tijdens de campagne meer traffic naar de Max Havelaar-site is gekomen.

Opvallend positief is dat met een CTR van 4,94 procent de campagne bijna 2 procent boven de gemiddelde CTR van andere campagnes van Max Havelaar ligt. De gemiddelde positie in de zoekresultaten was ook erg positief, deze lag tussen de 1.0 en 1.1. Dit betekent dat we vrijwel altijd op de eerste pagina terecht zijn gekomen met de Boer zoekt Jou-advertenties.

Door Max Havelaar te vertonen aan de duizenden mensen die via Google zochten naar Boer zoekt Vrouw, werden de veelal positieve associaties overgeheveld naar het Fairtrade-merk. Daarnaast gaan meer mensen over je merk praten en kom je als brand top of mind bij de consument, wat weer een positief effect heeft op de koopintentie. En zo zullen mensen die hebben gegoogled naar “Boer zoekt Vrouw”, of naar die knappe boer Marc, onbewust misschien toch ineens Fairtrade-bananen halen als ze op de fruitafdeling staan.

Boer zoekt Jou en hij heeft je gevonden. Wie zegt dat search geen sexy kanaal is?

Sasja van der Leeuw
Creative Digital Marketeer bij Pink Marketing

Sasja is een Creative Digital Marketeer die creativiteit ziet als key voor online succes. "Ik geloof dat het bij online marketing niet alleen om performance gaat, maar dat branding van cruciaal belang is om je merk een identiteit te geven. Uiteindelijk wordt het merendeel van de aankoopbeslissingen onbewust gemaakt, dus als jouw merk onbewust positieve associaties oproept zal je op lange termijn winnen. Staar je niet blind op performance, maar besef dat uiteindelijk het sterkste merk wint. Dus laad je merk online met positieve associaties door het gebruik van impact-volle creatie en content op de juiste kanalen."

Categorie
Tags

3 Reacties

    ChaneLLodik

    Ik vind dit vrij bijzonder. Het is een manier om in te haken op een hot topic, maar hoe zit het met de mensen die doorklikken in de veronderstelling iets over boer zoekt vrouw te vinden?

    De teleurstelling die je krijgt als dat niet zo is?

    Wat is het bouncepercentage?


    21 april 2017 at 11:40
    Gerben Verwoert

    Het is inderdaad zoals Chanel aangeeft de vraag of het resultaat de beste match is voor de zoeker, maar wellicht spreek je hiermee een latente behoefte aan. Het is in elk geval ludiek. En het is meer dan exposure, gezien de positieve doorklik-resultaten.

    Naast de CTR zou de sessiediepte of bouncerate hier idd een interessante indicator zijn.

    De creativiteit is in elk geval een belangrijke factor. Zowel in het zoeken naar de juiste benadering, als qua inhakers, als in de adcopy.

    Waar je echter rekening mee moet houden is dat er sprake moet zijn van voldoende zoekvolume over langere tijd om daadwerkelijk vertoond te worden, zo leert de ervaring. Anders is het zonde van je inspanningen. Bij ‘Boer Zoekt Vrouw’ is dat geen probleem, dat onderwerp kan al jaren rekenen op grote belangstelling. Complimenten!


    21 april 2017 at 15:13
    SasjavdLeeuw

    Bedankt voor jullie reacties!

    Deze campagne had maar 1 doel, namelijk het creëren van awareness voor Fairtrade producten. De performance KPI’s die jullie benoemen zijn daarmee ook niet relevant om het succes van deze campagne te toetsen. We hebben geprobeerd push-marketing in een pull-kanaal toe te passen en dat is aardig gelukt gezien de resultaten!

    @Chanel

    We hebben de advertentie dusdanig laten afwijken, dat het direct duidelijk is dat het niet om het tv-programma “Boer zoekt Vrouw” gaat.


    24 april 2017 at 15:06

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief