"Ad blockers kill innovation", zo kwam laatst een melding in mijn scherm. De website waar ik kwam, had blijkbaar een hekel aan mijn automatische advertentiewisser. Immers, in een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen, zijn bedrijven meer en meer afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Wat nu? Als mensen niet langer voor je content willen betalen en adverteerders wegblijven, heb je dan nog wel toekomst? Dat ligt eraan hoe je naar je content kijkt en een eenvoudig gezegde zette me onlangs aan het denken: "Give the bytes for free, let them pay for the atoms". Oftewel: vraag alleen geld voor 'tastbare' dingen. Ik wil in deze blog laten zien wat deze gedachtegang betekent voor uitgevers en bedrijven die stoeien met de rol van contentmarketing in hun verdienmodel.
Update 18 januari, 09:22 uur: het plaatje van het magneetmodel is aangepast op basis van de feedback in de comments.
De aantrekking van gratis filmpjes
In een eerdere blog over een musical van mijn dochter verbaasde ik me er al over: de vraag aan het begin van elke voorstelling om 'geen videobeelden te maken'. De angst is dat de videobeelden het aantal bezoekers zal verlagen, maar het werkt natuurlijk eerder andersom. Want als iedereen foto's en video's van een voorstelling op Facebook zet, zullen mensen eerder denken 'die wil ik ook zien' dan 'ik heb hem al gezien'. En dat is ook de boodschap van het boek 'Free' van Chris Anderson, een boek dat hij zelfs gratis online heeft gezet: geef je content gratis weg, de voordelen zijn groter dan de nadelen. Want gratis content trekt ontzettend veel mensen naar de etalage van je winkel. En zelfs als maar een klein percentage hiervan besluit om iets in je winkel te kopen, is dat absoluut gezien een veel groter aantal dan vroeger, toen je je content nog 'achter het hek' liet zitten. Nou ja vroeger: je ziet tegenwoordig steeds vaker uitgeverijen in blinde paniek weer 'betaalmuren' oprichten.
Gratis cartoons als lokkertje
"Iron Maiden zet piraterij om in kaartjes", zo kopte NU.nl laatst. Achteraf bleek het slechts een wild idee te zijn geweest, maar wel een goed idee: kijk waar je muziek het meest illegaal gedownload wordt en geef daar je optredens. Want die illegale downloaders zijn best bereid om voor een optreden te betalen. Flink zelfs, de prijzen voor de optredens van popsterren stijgen alleen maar. Dat mensen die prijzen willen betalen, heeft alles met de boodschap van het boek 'Free' te maken: als je maar genoeg mensen 'trekt' met je gratis (in dit geval illegaal gedownloade) content, is het aantal 'gekken' dat flink in de buidel wil tasten absoluut gezien groot genoeg om flink wat omzet te genereren.
Bron afbeelding: tomfishburne.com
Maar ook striptekenaars als die van Fokke en Sukke en The Oatmeal hebben het ontdekt: met je gratis content zorg je voor populariteit van je hersenspinsels en vervolgens verdien je je geld met 'fysieke' producten, oftewel de 'atoms'. Denk aan boekjes, kalenders, posters, t-shirts, mokken, etc., etc. De in marketingkringen beroemde tekenaar van marketingcartoons Tom Fishburne ('The Marketing Cartoonist') verdient zijn geld vooral als goed betaald spreker, de 'atoms' waarvoor betaald wordt zitten dus als het ware in zijn lichaam. En zelfs in de B2B-branche waarin ik actief ben, de metaalgroothandel, heb ik onlangs een voorbeeld beschreven waar een metaalgroothandel in India gratis content gebruikte om potentiële klanten aan te trekken.
Een magneetmodel
Er is dus veel veranderd op het gebied van het verdienmodel van 'content': was het in het verleden nog gebruikelijk dat mensen betaalden voor de content zelf, tegenwoordig is content een magneet die mensen naar de 'snoep' trekt waarvoor ze moeten betalen, méér geld nog dan dat ze vroeger moesten betalen. In onderstaand model, dat het hart vormt van mijn nog te verschijnen boek over 'scoren' met contentmarketing, is deze verandering uitgebeeld.
Content marketing is tegenwoordig "geen doel maar een middel", zo verwoordde Suzanne de Bakker (adviseur en docent aan de Universiteit van Amsterdam) het laatst mooi in een blog over Willie Wonka. Bedrijven als Elsevier, die jarenlang enorme winsten hebben gemaakt op de content die wetenschappers gratis bij wetenschappelijke 'journals' aanboden, zullen het erg moeilijk krijgen. Ze hebben immers geen 'atoms' waar ze geld voor kunnen vragen. En de vraag die jij voor je bedrijf dus dient te beantwoorden is: wat zit er straks achter onze contentmagneten waar we geld voor kunnen vragen, wat is onze 'candy'? Of beter nog: wat zijn onze atomen?
Bovenstaande vraag is serieus: ik ben nog op zoek naar cases voor in mijn boek. Dus als je denkt dat dit voor je bedrijf interessant is hoor ik het graag. Of iemand anders uit je netwerk?
Credits afbeelding: Darren Johnson (CC)
