Betaal in Google alleen voor banners die gezien worden!

In het Google Display Network aansturen op viewable impressions

Google heeft in stilte een nieuwe meet- en targetwijze geïmplementeerd: viewable impressions. Je kunt nu binnen het Google Display Network meten hoeveel banners er daadwerkelijk in beeld zijn geweest en je kunt er specifiek op bieden. Wat betekent dit?

Het is inmiddels allang geen geheim meer dat een impressie niet altijd in beeld is. Denk hierbij aan advertenties die onderaan een site ingeladen worden zonder dat er gescrolld wordt. Een impressie geeft aan dat een banner is ingeladen op een pagina ongeacht of deze zichtbaar is geweest voor de gebruiker of dat er op geklikt is. Een groot deel van de impressies is nooit in zicht en kan dus als waste worden beschouwd. DMA Institute heeft hier een aantal onderzoeken aan gewijd en wij meten voor veel campagnes de zichtbaarheid mee: zonder optimalisatie zijn waste-percentages van 35 procent eerder gangbaar dan hoog. Al is dit niks nieuws onder de zon, het is goed om te zien dat Google zich hiermee gaat bemoeien.

Hoe ziet het eruit?

In de interface van Google AdWords is onder campagne-instellingen een nieuwe biedstrategie toegevoegd:

Hier kun je nu aangeven dat je naast CPM-biedingen wilt optimaliseren op 'viewable impressions'. Google rekent een impressie als gezien als deze minimaal één seconde voor minimaal 50 procent in beeld is geweest. In Reporting kun je nu de volgende kolommen toevoegen:

Deze stellen je in staat om naast de bekende metrics nu ook die viewable impressions plus een aantal varianten meetbaar te maken.

Past branding wel bij Google?

Het probleem met het netwerk van Google is dat het maar beperkt toegang heeft tot de grote kwalitatieve advertentienetwerken in Nederland en daarmee minder geschikt is voor brand awareness voor bijvoorbeeld grote adverteerders. De viewable impressions gaan afgerekend worden op CPM (cost per mille), terwijl CPC (cost per click) het gebruikelijke model is binnen Google. Een groot deel van de adverteerders – volgens mij zo goed als alle – bieden via het Google Display Network op CPC.

CPC heeft over het algemeen een hogere view rate dan CPM en een hogere CTR (click-through rate). Het nadeel van CPC is dat het kan zijn dat je op bepaalde sites of posities niet of minder vertoond wordt. Bieden op CPM geeft je meer garantie, zowel op het behalen van je aantallen als op het bereik dat je genereert. CPM kun je zien als een biedingstype geschikt voor brand awareness. Het nadeel van CPM is echter dat de CTR vaak lager ligt en je CPC dus hoger is. Dit is echter op basis van impressies inclusief de eerder genoemde waste-percentages. Active View moet hier verandering in brengen: de CTR van ads die meer in zicht zijn, is namelijk hoger.

Stress voor uitgevers?

Als een model zoals dit grootschalig gebruikt gaat worden, heeft dat impact op online uitgevers. De waarde van impressies met een hoge view rate zal verder stijgen en de waarde van impressies met een lage view rate gaat dalen. Online uitgevers moeten deze data op orde gaan brengen om goed te kunnen reageren op de verandering van vraag aan de inkoopkant. Dit betekent het optimaliseren van lay-outs voor viewability en de advertentietechniek op orde brengen voor uitlevering hierop.

Ik geloof dat dit een uitkomst is voor de premium-uitgevers en dat het kaf van het koren gescheiden zal gaan worden. Via een veilingmodel zal er uiteindelijk meer betaald moeten worden voor in-view-advertenties waardoor uitgevers er niet op achteruit hoeven te gaan. Niemand wil toch bewust betalen voor advertenties die niet zichtbaar zijn? In Nederland is er al een aantal partijen die een garantie van 'nul procent waste' aanbieden, maar er is helaas nog geen standaard voor online uitgevers. Voor nu betekent dit dat er soms nog geen keuze is en het goedkoper kan zijn om in te kopen met waste.

Steeds meer transparantie

Al met al denk ik dat de impact van de nieuwe feature enorm zal meevallen. Het is een leuke feature voor de gebruikers van het Google Display Network. Op deze manier kun je met een lage instap aan brandingcampagnes beginnen en met een paar slimme targetingcombinaties een mooie campagne opzetten. Echter, het merendeel van de grote adverteerders koopt in via RTB of directe deals met uitgevers en daar worden andere toepassingen gebruikt. Er zijn voldoende tools in de markt om slim de zichtbaarheid binnen je media-inzet te verhogen. Het geeft echter wel mooi aan waar we naar toe gaan: display advertising transparanter en beter maken.