Marketing als motor, niet als sausje: Basic-Fit, Consumentenbond en Jean Bâton winnen NIMA Marketing Awards 2025
Tijdens de zonovergoten editie van NIMA Marketing Day 2025, gehouden in de industriële setting van DeFabrique in Utrecht, zijn gisteren de NIMA Marketing Company of the Year Awards uitgereikt. Basic-Fit, de Consumentenbond en Jean Bâton zijn gekroond tot de beste marketingbedrijven van Nederland. Niet omdat ze een opvallende campagne lanceerden, maar omdat ze marketing fundamenteel inzetten als motor van hun hele organisatie.
In een tijd waarin marketing vaak wordt weggezet als ‘de afdeling van de mooie praatjes’, zetten deze drie winnaars juist in op lange termijn impact, klantgedreven strategie en merkbouw die doordrenkt is van lef en leiderschap.
Basic-Fit wint in de categorie Large
Basic-Fit liet in de categorie Large niemand minder dan McDonald’s en Praxis achter zich. En dat is knap, want beide concurrenten zijn bepaald geen lichtgewichten als het gaat om marketingkracht. Toch overtuigde Basic-Fit de jury met een visie die verder reikt dan de sportschoolvloer.
Wat ooit begon als een ‘no-nonsense’ fitnessketen met oranje muren en een lage prijspropositie, is inmiddels uitgegroeid tot een merk dat zich richt op mentale, fysieke én emotionele gezondheid. Het geheim? Een eigen ‘A-model’, waarbij klantinzichten, digitale innovatie en gedragspsychologie samenkomen. Geen kortetermijnknallers of losse campagnes, maar een strategie gericht op structurele gedragsverandering in een hele sector. De jury noemt het bedrijf “een schoolvoorbeeld van hoe marketing het kloppende hart van een organisatie kan zijn”.
Consumentenbond: herpositioneren zonder vervreemden
De prijs in de categorie Medium ging dit jaar naar de Consumentenbond, die BrandMR en EasyToys achter zich liet. De Consumentenbond viel op door een sterke herpositionering. Met de slogan ‘Eerlijk is eerlijk’ werd een jongere doelgroep aangeboord, zonder de trouwe achterban te verliezen, een spagaat waar menig merk zijn tanden op stukbijt.
En met succes: in een krimpende markt wist de Consumentenbond juist ledenwinst te boeken. Volgens de jury zit de kracht niet alleen in de communicatie, maar in de plek van marketing in de organisatie: geen afdeling met een beperkt mandaat, maar directe aansturing op directieniveau. “Dat maakt het verschil,” aldus het juryrapport.
Jean Bâton… mayonaise met merkballen
Wie denkt dat marketing alleen groots moet zijn, heeft duidelijk nog nooit van Jean Bâton gehoord. Het merk, dat zijn naam ontleent aan een fictieve Franse chef, won in de categorie Small en liet onder andere Natuurhuisje achter zich. De reden? Een combinatie van humor, hoogwaardige productontwikkeling en een merkpositionering die het midden houdt tussen tongue-in-cheek luxe en culinaire geloofwaardigheid.
In een categorie die wordt gedomineerd door megaspelers als Calvé en Hellmann’s, weet Jean Bâton zijn plek op het schap te veroveren met bravoure en consistentie. “Jean Bâton laat zien dat lef loont,” aldus de jury. En dat lef zit ’m niet alleen in de tongstrelende producten, maar ook in de creatieve merktaal en visuele identiteit die op alle fronten klopt.
Meer dan een campagneprijs
Wat de NIMA Marketing Awards onderscheidt van andere vakprijzen, is de focus op structurele inzet van marketing binnen een organisatie. Geen eenmalige campagneprijzen, maar erkenning voor merken die marketing verankerd hebben in hun kern-DNA.
Juryvoorzitter Jan Willem Koch RM (Hallmark) onderstreepte dit tijdens de uitreiking: “Marketing is steeds vaker het vertrekpunt van strategie, niet de uitvoering ervan. Deze winnaars bewijzen dat als marketing op directieniveau gedragen wordt, het het verschil maakt tussen relevant zijn en overbodig worden.”
Recap van een uitverkochte dag
De prijsuitreiking vond plaats tijdens een uitverkochte editie van NIMA Marketing Day, met ruim 1.600 marketeers, strategen, creatieven en ondernemers onder één dak. De dag stond in het teken van inspiratie, inhoud en innovatie, met presentaties van onder andere bol.com, KPN en CloudPillo. De selectie van de winnaars verliep via een zorgvuldig proces van voorselectie, jurygesprekken en live pitches.
Sinds mei 2024 is Imke Walenberg de nieuwe hoofdredacteur MarketingFacts. Met meer dan 15 jaar kennis en ervaring op contentgebied – zowel aan de PR, Communicatie als ondernemerskant, weet ze waar ze het over heeft. Haar Bachelor Taal & Cultuurstudies en Master (Mediëvistiek) behaalde ze aan de Universiteit Utrecht. Naast hoofdredacteur MarketingFacts is Imke ook oprichter en eigenaar van lifestyle platform Daily Cappuccino. Voor dit platform werkte ze samen met merken als Philips, Center Parcs en Gazelle. Op automotive gebied heeft ze een flinke staat van dienst, met samenwerkingen met o.a. Volvo, Suzuki, Renault en Volkswagen. Ook was Imke verbonden als eindredacteur/contentadviseur bij EEN Media in Amsterdam en doceerde ze Digitale Marketing, Ondernemerschap en E-commerce aan de Hogeschool TIO in Utrecht.