Op dinsdag 24 mei presenteerde PIM, het Platform Innovatie in Marketing, het B2B Marketing Trendrapport 2016 dat ze samen met Blinker hebben gemaakt. Naast de presentatie van de conclusies uit het rapport - "bijna 1 op de 3 ondervraagde B2B marketeers meet geen resultaten" - maken drie organisaties hun opwachting met een case over succesvolle B2B-marketing. Onder hen de gastheer van deze middag, AFAS, die gaat uitleggen hoe ze onlangs een B2B Marketing Award wonnen met hun Accountancy Scan.
Straks meer over het trendrapport, nu eerst even de gepresenteerde cases. Yvonne Nassar, hoofd marketing en innovatie bij de RAI Amsterdam, trapte af met een verhaal over de meerjarenstrategie van de RAI. Deze organisatie heeft haar werkgebied op een mooie manier opnieuw geformuleerd door als uitgangspunt te nemen dat ze de waarde van de ontmoetingen, die ze met haar evenementen faciliteert, wil verhogen. Ze gaan zelfs zo ver dat ze Linkedin en Alibaba tot hun concurrenten rekenen.
Wat een prachtige manier om je dienstverlening opnieuw uit te vinden: gevoelsmatig klopt dit wat mij betreft gewoon. Het lijkt me alleen wel lastig om te meten of je daar succesvol in kunt zijn en in de presentatie was ook niet echt ruimte voor cijfers. Volgens Yvonne wordt ze nu al afgerekend op (onder andere) omzet, maar ik kan me voorstellen dat het in deze fase vooral investeren in toekomstige concurrentiekracht is. Daar heb je lef, overtuigingskracht en een lange adem voor nodig en een organisatie die je die lange adem gunt verdient wat mij betreft alleen maar lof.
Succes door een onderscheidend bedrijfsmodel
Anniek Ottens en Annemieke Doornbos van Voys hebben geen functietitel, maar ze vervullen rollen. De groei van hun organisatie in de telecommarkt schrijven ze voor een groot deel toe aan hun bijzondere bedrijfsmodel dat is gebaseerd op holacratische beginselen. Ondertussen leveren ze stiekem gewoon ook een hele goeie dienst af - een telefooncentrale in de cloud - en richten ze zich daarmee op zowel de zakelijke als de grootzakelijke markt.
De why van Voys is het ‘mooier maken van de telecomwereld’ en om de daad bij het woord te voegen werd onlangs alle communicatie van klanten standaard versleuteld. Anniek en Annemieke zijn daarnaast groot fan van Slack, Google Drive en tools als Klipfolio, Grid 360 en Tiny Pulse. Daarmee lukt het ze om klanttevredenheid- en NPS-scores te bereiken die binnen de telecomsector ongeëvenaard goed zijn.
Succes met een duurzame marketingmachine
De derde spreker is Sander Seton van AFAS. Hij gebruikt het podium om uit te leggen hoe AFAS met de Accountancy Scan afgelopen maart de B2B Marketing Award van SpotOnVision won. Sander vergelijkt succesvolle contentmarketing met het lopen van een marathon: net als bij een echte marathon moet je je organisatie eerst klaarstomen voordat je begint te lopen. Je bent immers een duurzame marketingmachine aan het bouwen die een aanzienlijk aantal kwalitatief goede leads moet gaan genereren met focuscontent.
Voor die focuscontent kroop AFAS in de huid van haar doelgroep: accountants. Hoe kun je die accountants inzicht geven in de eigen sterktes en zwaktes, zodat je ze daarna via verschillende nurture programma’s aan je kunt binden? De cijfers van de case spraken voor zich en zijn wat mij betreft een schoolvoorbeeld van hoe een marketingafdeling met contentmarketing en analytics daadwerkelijk accountable kan zijn voor business resultaten. En willen we dat niet allemaal?
B2B Marketing Trendrapport 2016
Volgens het B2B Marketing Trendrapport 2016 valt dat helaas wat tegen. Een derde van de ondervraagde marketeers vindt resultaatmeting van activiteiten nog niet zo belangrijk (of heeft een andere reden om het niet te doen). Ik vraag me eigenlijk af hoe het mogelijk is dat anno 2016 überhaupt nog marketeers zijn die een excuus hebben om niet te meten, maar misschien houd je altijd wel zo’n categorie over.
Ook blijkt uit het rapport, dat hier te downloaden is, dat inmiddels een kwart van de ondervraagde marketeers met marketing automation werkt en dat dit daadwerkelijk (meer) leads genereert. Als jij stiekem bij die een derde van de marketeers zit die nog niet zo veel meet: klik dan hier stiekem even door naar de marketing automation special van Marketingfacts.
