Het glanzende schoentje

Mocht je ooit in het Stadsmuseum Harderwijk komen (zeg nooit nooit) dan moet je even gaan kijken naar de 'bollikker'. Het is een instrument (ook wel likijzer genoemd) dat schoenmakers vroeger blijkbaar gebruikten om delen van schoenen glad te 'likken': "Met het lijkyser maekt hy glad en bruyneert dat het glinzert”.  Dat likken van schoenen moet je niet te letterlijk nemen (dus niet dit en zeker niet dit, vieze Henkie), het gaat om een bewerking van de hak van een schoen door een schoenmaker (met een bollikker inderdaad), waardoor deze schoen er 'gelikt' uit ziet. Glanzend. Dankzij die bollikker.

Bron afbeelding: Collectie Gelderland

Wat ik verder ook las: dit schoenen likken heeft niets te maken met de zogenaamde 'ongelikte beer'. Blijkbaar geloofden Duitsers vroeger dat beren hun vorm krijgen omdat moederbeer er continu aan likt. Serieus. Dus als een Duitser zegt "du bist ein ungeleckter Bär" (spreek het eens hardop uit voor de lol), dan is dat niet positief bedoeld. En ongelikte beren hebben ook niet de toekomst. Toch?

Een berenblog

Als marketeer moet je hem zeker volgen: de website 'Trendwatching' (nee, ik heb geen aandelen). De mensen erachter verzinnen prachtige nieuwe termen die mooi omschrijven wat er in de wereld aan de hand is. En wat het onderwerp 'gelikt' betreft, hebben ze twee treffende woorden verzonnen: 'flawsome' en 'maturialism'. Ik begin met de laatste.

Valt het je niet op, dat mensen steeds meer kunnen 'hebben', dat er steeds minder 'tere zieltjes' zijn? Volgens Trendwatching is daar een eenvoudige verklaring voor: van alle 'bagger' die we online te zien krijgen, worden we hard. Ik merk dat ik zelf om die reden ook steeds minder 'politiek correct' word. Zo schrijf ik zodadelijk zomaar het woordje lul. Oeps, daar staat ie al. Veel mensen klagen over die 'verharding', maar blijkbaar heeft vloeken ook therapeutische effecten, alleen God heeft er nog heel veel moeite mee.

De mensen van Trendwatching adviseren dan ook om niet te voorzichtig te zijn in je marketinguitingen, probeer niet iedereen 'te vriend' te houden door slappe corporate-goedgekeurde woorden te gebruiken. Confucius zei het al: een vriend voor allen is een vriend voor geen, en dus adviseert Trendwatching om te gaan voor de netto imago-winst: met het verscherpen van je uitingen verlies je goodwill bij enkele fanatieke geloofsrakkers, maar de massa vindt je best wel tof voor wat je durft, zeker als het authentiek is. Want dan is het ook 'flawsome'.

Professionele foto en video

"Mensen verwachten van merken niet dat ze foutloos zijn. Sterker nog: ze omarmen juist merken die 'flawsome' zijn." Zo verwoordt Trendwatching het: mensen houden van merken die niet alleen hun sterktes, maar ook hun zwaktes laten zien. Merken die 'ongelikt' zijn dus, of beter nog: niet 'gelikt'. Want 'gelikt' creëert afstand:

"...human nature dictates that people have a hard time genuinely connecting with, being close to, or really trusting other humans who (pretend to) have no weaknesses, flaws, or mistakes”.

Precies ook waar fotograaf Arnold Reyneveld mee worstelde toen ik hem laatst interviewde als case voor mijn boek over contentmarketing: "Wat wel elke keer terugkomt in mijn foto's, is mijn aandacht voor ‘de gewone mens’ en mijn aanpak: niet iets lelijks mooi maken, maar ervan overtuigd zijn dat schoonheid overal te vinden is. En dat schoonheid misschien zelfs bestaat bij de gratie van ellende. Dat je die ‘rafelrandjes’ soms best mag zien. Dat moet je alleen zoeken, en laten zien. Maar zit daar wel iemand op te wachten?”.

Volgens mij wel, Arnold. Toen ik onlangs bij een bijeenkomst moest presenteren over o.a. authenticiteit, viel het me op bij de discussie na een andere spreker: mensen willen niet meer gelikt worden. Zijn. Ze willen geen gelikte marketing meer, bedoel ik. De spreker deed zijn best om professionele videomarketing te promoten, maar aan het eind werd getwijfeld of effectieve videomarketing in de toekomst nog wel professioneel moet zijn. En misschien kan het woordje 'marketing' ook wel verwijderd worden, als de meest effectieve video in de toekomst echt 'onprofessioneel' is.

Maar wat moeten al die ambachtelijke marketinglui dan straks toch doen, die hun hele leven bezig zijn geweest om alles professioneel te maken? Het is alsof je tegen een schoenmaker vertelt dat de hak niet gelikt hoeft te worden, omdat mensen het tegenwoordig mooier vinden als iets ongelikt is. Niet gelikt, bedoel ik. Hij krijgt al kromme tenen van het idee.

"Vind je niet dat ik je overval, Edwin? Wil je nog even nadenken wat je op de video gaat zeggen?" Ik kwam eigenlijk bij Debbie op bezoek omdat onze stagiaire Wiesje bezig is met een project over storytelling, maar Debbie greep meteen de kans om mijn presentatie binnenkort op haar eerste 'Online Thursday' aandacht te geven met een videoboodschap. "Ach nee, zet maar aan", zei ik, "ik lul wel wat. Maar ik hoef het eindresultaat niet te zien." Want het wordt zo onvoorbereid misschien wel heel erg authentiek, maar een filmpje van een niet-gelikte Edwin hoef ik niet echt te zien.