Amerikaanse touch bij Social Media & PR Summit (#PRsummitING)

De rol van PR is niet langer alleen het schrijven van persberichten en er vervolgens eindeloos achteraan bellen op zoek naar gratis publiciteit. In plaats daarvan staat eigen contentcreatie centraal: steeds meer merken positioneren zichzélf als aanbieders van interessante en relevante content. Voor een fractie van de kosten van klassieke advertising proberen bedrijven trendzettende bloggers te worden in hun vakgebied. PR-specialisten worden content producers. Dit was het centrale thema op de eerste dag van de Social Media & PR Summit in het fraaie ING House in Amsterdam. Een terugblik op een inspirerende dag met een Amerikaanse touch.

Brand journalism

Mark Ragan (@MarkRaganCEO), uitgever van het gezaghebbende PR Daily en CEO van mede-organisator Ragan Communications, opent de dag. Hij vertelt over de nieuwe rol van merken waarin brand journalism en contentmarketing centraal staan, als gevolg van bereikbare distributiekanalen, laagdrempelige videotechnieken en onderbezette mediaredacties. Als merk kun je je verhaal zelf de wereld in brengen, zodat je niet langer afhankelijk bent van externe media. Ragan claimt dat de content daarbij centraal staat: “Don’t have a Facebook strategy, create a content strategy. We as PR-people are becoming storytellers. This is our time. We are only limited in our own imagination and the wills of our companies.” Zoals gezegd, op z’n Amerikaans.

Zijn voorbeeld spreekt tot de verbeelding. De 9-jarige Rachel Beckwith stelde zich in 2011 tot doel voor haar 9e verjaardag $300 op te halen voor Charity Water. Ze vroeg al haar vrienden en familie geen cadeautjes te kopen, maar te doneren. Haar poging strandde bij $220. Twee maanden later kwam Rachel om het leven bij een tragisch verkeersongeval. Charity Water verspreidde het nieuws van Rachel’s verjaardagswens, en na een maand stond de teller op 30.000 donateurs en $1.200.000. Charity Water nam Rachel’s ouders mee naar Ethiopië om met eigen ogen te zien wat er met het donaties was gebeurd. Een voorbeeld van de ‘journalistieke aanpak’ die merken volgens Ragan zouden moeten omarmen.

ING-storing

De belangrijkste claim van gastheer ING gaat over de noodzaak van snel reageren: “More than participation, this era is all about anticipation”. In de afgelopen jaren is de tijd tussen het ontstaan van het nieuws en het openbaar komen ervan geslonken van uren naar minuten. Cindy Penders (@CindyPenders1) geeft namens ING toe dat de anticipatie tijdens de recente rekeningsaldo-storing niet goed was.

Terwijl de bank gedurende de eerste dag 43.000 tweets voor zijn kiezen kreeg, bleef de reactie lang uit. Achteraf gezien de verkeerde keuze, beaamt Penders: “We hadden een dilemma. Willen we snel communiceren dat we er nog niets over kunnen zeggen, of wachten we met reageren? We kozen het laatste, en dat was de verkeerde keuze. We leerden dat íets zeggen altijd beter is dan stilte, ook al heb je nog niets inhoudelijks te melden.”

Zappos’ little weirdness

Loren Becker (@BigLB) van Zappos – in 2009 voor $940 miljoen dollar overgenomen door Amazon.com – doet met name een claim voor authenticiteit. Hij komt met een dozijn aan treffende oneliners:

• “Don’t try to be someone you are not.”

• “Be real and you have nothing to fear.”

• “Be interested rather than trying to be interesting.”

• “Hire slowly. Fire quickly.”

• “If you want to go quickly, go alone. If you want to go far, go together.”

Naast authenticiteit zit de kracht van Zappos volgens Becker vooral in de durf van de bedrijfsvoering. Het bedrijf organiseert een loopwedstrijd voor vrouwen op hoge hakken, biedt werknemers $2.000 bij ontslag om daarmee te toetsen op hun intrinsieke motivatie en maakt printadvertenties met naakte vrouwen. Het levensmotto van Zappos komt dan ook niet uit de lucht vallen: “Create fun and a little weirdness.”

Tot slot

Veel aandacht gaat uit naar de rol van PR in crisistijd. De inspirerende Shel Holtz (@shelholtz) focust zijn verhaal hierop, en bevestigt Penders’ conclusie dat snelle en directe communicatie juist dan zo cruciaal is. Social media zijn in crisistijd de ‘go-to-place’ voor informatie. Holtz adviseert terloops niet teveel voorbeeld te nemen aan het ongelofelijke verhaal van Amy’s Baking Company Bakery Boutique & Bistro, dat deze week volop in het nieuws was.

Dag 1 van de Social Media & PR Summit was inspirerend, maar kreeg met vier Amerikaanse sprekers een wat gelikt karakter. Saillant detail: de oproep van Mark Ragan dat de Twitteraar met de meest enthousiaste tweets over het event €1.000 wint, liet de zaal in vertwijfeling achter na zijn betoog voor objectiviteit en geloofwaardigheid. Vandaag dag 2 met sprekers van onder meer LEGO, Ford en DDB, waarover later meer te lezen zal zijn hier op Marketingfacts!

Credits afbeelding: Erik van Roekel