Als ondernemers eurotekens zien, word je als marketeer pas serieus genomen

Als ondernemers eurotekens zien, word je als marketeer pas serieus genomen

In deze tijden van hoogconjunctuur hanteren veel organisaties naast economische KPI’s ook maatschappelijke KPI’s. Misschien wel omdat ondernemers écht een betere wereld willen zien. Maar laten we eerlijk zijn, als je CEO bent bij een (B2B-)bedrijf in scale-upfase, dan moet de schoorsteen toch gewoon roken? Het gaat toch om de economische motor? Wat moeten wij daar als marketingmanagers en marketeers nou mee? Hoe houd je de balans tussen branding en conversie-gedreven te werk gaan?

Ik maak het vaak mee. De eeuwige discussie tussen: we willen nú omzet zien en ons marketinggeld terugverdienen, versus investeren in je naamsbekendheid. De langetermijnoplossing is investeren in je naam. Voor de marketing- en brandmanager een open deur, maar voor de CEO van een B2B-bedrijf kan het pijn doen. Want diep in de buidel tasten zonder enige garantie op kortetermijnsucces, that fucking hurts man!

But no worries, ik ga je uitleggen waarom marketing geld oplevert, en geen geld kost.

Geen poespas, gewoon business drijven

Als eerste: als marketingmanager of marketeer ben je verplicht om de taal van de CEO te spreken. Je bent verplicht om te begrijpen wat zijn of haar wereld beweegt, en welke belangen hij of zij moet behartigen. Vaak hebben ze te maken met een investeringsmaatschappij, een raad van commissarissen, mede-eigenaren en MT-leden. En o ja: ook nog een OR en medewerkers (zucht!). Dat is een complex speelveld van actoren die allemaal wat willen. Als je op strategisch niveau het gesprek aangaat met de CEO, dan begrijpt hij jou ook en creëer je dus wederkerigheid. Stap 1 is dus: ken de belangrijkste KPI’s en verdiep je in de groeicijfers.  

"Vergeet even je mooie dromen en verhalen over grootschalige brandingcampagnes"

Het rekensommetje is heel simpel: als de ondernemer met 10 procent wil groeien, bepaal jij als marketingverantwoordelijke hoe jij gaat bijdragen aan die 10 procent. Maak met de CEO en salesmanager afspraken over de verdeling new business en bestaande business. Bereken in de sales- en marketingfunnel wat de conversies zijn van lead naar order, gebaseerd op historische kengetallen. Vervolgens neem jij de verantwoordelijkheid over dat getal aan leads wat er boven in de funnel binnen moet stromen.

Vergeet in vooral in een startup- of scale-upfase dus even je mooie dromen en verhalen over grootschalige brandingcampagnes of hoe je kan bijdragen aan een betere maatschappij. Geen poespas, gewoon business drijven.

Sterke argumenten om bij te dragen aan de groei

Is de funnel helder en besproken? Maak dan een boodschappenlijstje van welke middelen en instrumenten in de communicatiemix gaan bijdragen aan die leads (ik bagatelliseer het even, omdat je het niet complexer moet maken dan het is). En daar hoort een bepaald bedrag en jaarbudget bij. Dit noemen we ook wel de taakstellende methode van budgetteren. Voor mij de meest logische wijze, omdat marketing dan wordt gezien als instrument om te groeien. Is dat bedrag véél hoger dan de CEO eerder gewend was uit te geven? En krijg je daarmee weerstand? Dan heb je een sterk argument: “Jij wilt toch 10 procent groeien? Ik wil best de helft investeren, maar dan gaan we 5 procent groeien. Kies jij maar!”

En dan… heb je dit verhaal akkoord gekregen. Maar goed, de praktijk is natuurlijk weerbarstiger. Want aan de zijlijn weet je dat je met je content en online kanalen of online bureaus moet testen, uitvinden en optimaliseren. Je weet dat het trial and error is. En vaak weet je van tevoren niet wat het resultaat is vanuit een marketingcommunicatiecampagne. Het is dus een kwestie van vertrouwen. De CEO zal de marketeer moeten vertrouwen in wat er gaat gebeuren. Vertrouwen dat het goed gaat. En als het misgaat, dat je tijdig bijstuurt.

Vertrouwen winnen

Dit verhaal is uiteraard heel conversiegedreven, want het berekenen en vullen van de funnel gaat over leads en conversies. In mijn ervaring zul je hier eerst vertrouwen moeten winnen (korte termijn), voordat je hogere budgetten besteedt aan pure brandingcampagnes. Als de CEO euro-tekens ziet, word je pas serieus genomen.

"Eerst moet je vertrouwen winnen, voordat je hogere budgetten kunt besteden aan pure brandingcampagnes"

Laat in de eerste zes tot twaalf maanden zien wat de impact is van marketing op de omzet. Daarna krijg je meer vertrouwen en kun je meer aanspraak maken op branding campagnes. Want: voor ons marketing- en brandmanagers is het een open deur dat je op de lange termijn meer omzet genereert door een merk te bouwen. Door écht in te spelen op de emotie van onze kopers. Het is je plicht als marketeer om markten te verkennen en behoefte aan te wakkeren. Heb je alles in conversie gestoken, dan kent geen mens je merk nog. En voor de CEO is het een open deur dat de schoorsteen moet roken. En ergens in het midden ligt het antwoord voor jullie beiden om goed samen te werken.


Delen



Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Goed verhaal.
    Als (perfomance) Online Marketeer merk ik dat de performance heel belangrijk is, de branding komt pas later, en daar mag je ook weer voor pitchen als een...

    Het toewijzen van Branded searches aan andere campagnes blijft moeilijk uitlegbaar omdat je dan echt de inhoud in moet.

    geplaatst op
  • Hi Wouter,

    Dankjewel! In mijn visie moet je branding en online marketing juist combineren. Het moet een blended strategie zijn.

    Concreet: online marketing gaat over tooling in je middelenmix. Branding gaat over waardecreatie. Het gaat over wie je bent en waar je naar toe wilt. Branding gaat over de koers / kompas van je organisatie.
    Wat je ook doet: a/B testen, AdWords, display, programmatic. Zorg ervoor dat de boodschappen onderscheidend en sterk zijn (volgens brand guidelines). Dan creëer je synergie tussen het merk en online marketing.

    Het merk stimuleert juist groei door iedereen, ook growth hackers/online marketeers, te inspireren en richting te geven.

    geplaatst op
  • Dat het een mix moet zijn ben ik met je eens. Toch is dat voor een ondernemer moeilijker om gelijk JA tegen te zeggen. Ze zeggen liever eerst JA op performance. Pas als dat is gerealiseerd kan de branding deel van het budget krijgen.

    Voor kleine bedrijven is een Remarketing campagne een eenvoudige en makkelijk uit te leggen onderdeel van Performance. Op basis van vertrouwen kan dan aan het budget voor "Branding" gewerkt worden.

    Voor grotere bedrijven die zelf een marketeer in dienst hebben of zelfs een afdeling is het makkelijker om aan de branding te werken. Zeker als ze hun target audience goed in kaart hebben.

    geplaatst op
  • Inderdaad, interessant verhaal.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.