Alle marcom wordt persoonlijk

DDMA: personalisatie communicatie zet door, grootste groei voor display, direct messaging, social en search

Het komt steeds minder vaak voor dat organisaties hun communicatie helemaal níet personaliseren. Dat blijkt uit het tweede deel van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020, van branchevereniging DDMA. Over bijna alle kanalen is gepersonaliseerde marketingcommunicatie dit jaar toegenomen. De marketingkanalen waarbij de personalisatie van communicatie het meest is gestegen, zijn display advertising (van 63 procent naar 85 procent), direct messaging (72 procent naar 90 procent), social (van 54 procent naar 66 procent) en search advertising (van 61 procent naar 72 procent).

Het eerste deel van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 lees je hier.

DDMA meldt dat het onderzoek uitwijst dat er bij ondervraagde Nederlandse bedrijven ‘een duidelijke communicatiestandaard is ontstaan’. Vrijwel alle organisaties zetten een eigen website (97 procent), e-mail (96 procent) en social media (90 procent) in om te communiceren met (potentiële) klanten. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met de resultaten van vorig jaar. De kanalenmix bij grote organisaties (meer dan 100 werknemers) is wel diverser: 73 procent van de grote organisaties gebruikt acht of meer kanalen om met klanten te communiceren.

Bij kleine organisaties, met minder dan of gelijk aan honderd werknemers, is dit 24 procent. Bij een aantal kanalen zijn de verschillen groot. Zo zet 48 procent van de grote organisaties mobiele apps in, slechts 8 procent van de kleine organisaties doet dit. Ook search advertising wordt door kleine organisaties aanzienlijk minder gebruikt (bij 60 procent) dan bij grote organisaties (bij 86 procent).

Veel vertrouwen in data

Bedrijven hebben veel vertrouwen in data, zo wijst het onderzoek uit. 82 procent van de organisaties is van mening dat data leidend moeten zijn bij het optimaliseren van kanalen. Investeringen in data-driven marketing hebben binnen de sector dan ook het meest bijgedragen aan meer en/of betere klantdata (bij 44 procent van de organisaties), meer en/of betere leads (bij 42 procent), meer inzicht in klanten (bij 39 procent), grotere naamsbekendheid (bij 33 procent) en betere samenwerking tussen verschillende afdelingen (bij 31 procent).

Meer geld voor chatbots, online video

Wil je kunnen innoveren, dan is een ‘agile mindset’ noodzakelijk, vindt 61 procent. Een budget krijgen, dat vindt 24 procent een uitdaging.

Maar de meeste organisaties verwachten volgend jaar een gelijk budget of stijging van het budget voor bijna alle kanalen. Er wordt met name meer budget verwacht voor:

• chatbots (42 procent)
• online video (42 procent)
• e-mail (40 procent)
• mobiele apps (39 procent)

DDMA: “Gebruikers van direct mail denken dat ze volgend jaar minder budget zullen hebben. Dat geeft 42 procent van ondervraagde organisaties aan. Dit ligt in lijn met de gedaalde inzet van direct mail, analyseert de branchevereniging voor data en marketing.

Chatbots worden het vaakst genoemd als marketingtrend met de grootste potentie

“Dit jaar zet 53 procent direct mail in om te communiceren met klanten, dat was vorig jaar maar liefst 80 procent. Een positieve ontwikkeling is volgens DDMA dat 88 procent van de organisaties aangeeft deels of volledig inzicht te hebben in wat marketinguitgaven opleveren. 18 procent heeft zelfs een volledig beeld over alle kanalen heen, een lichte stijging van 3 procent ten opzichte van vorig jaar.”

Chatbots worden het vaakst genoemd als marketingtrend met de grootste potentie volgend jaar.

Weinig zorgen over privacywetgeving

Ondanks de toename van het aantal regels, maakt het Nederlandse bedrijfsleven zich vooralsnog weinig zorgen over privacy en AVG-compliance. DDMA: “Slechts 15 procent van de ondervraagde organisaties bestempelt dit als prominente uitdaging. Ook denkt slechts 10 procent dat personalisatie door toekomstige wetgeving niet meer mogelijk is. Een andere ontwikkeling als het blokkeren van cookies door browsers wordt eveneens nog door weinig organisaties als echte uitdaging gezien – slechts bij 16 procent.”

DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement

Het Data-Driven Marketing Onderzoek is een initiatief van de DDMA Commissie Data Decisions & Engagement (DDE) en bestaat dit jaar uit twee delen. Het eerste deel is in september gepubliceerd en bracht in kaart in hoeverre de sector technologie in huis heeft om met data de (klant)behoefte centraal te stellen. De resultaten van hele onderzoek zijn beschikbaar via het rapport en het interactieve dashboard op https://ddma.nl/ddmo. 135 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd.