Abercrombie & Fitch: het merk een verhaal, product een souvenir

Achter pr-fiasco van het modemerk schuilt ook een briljante marketingcase

Abercrombie & Fitch: het merk een verhaal, product een souvenir

Alle sentimentsindicatoren gingen in het rood. Een botte uitspraak van de CEO van Abercrombie & Fitch zorgde wekenlang voor opwinding in en op alle denkbare media. Het modemerk liet zich volledig overrompelen door het 2.0-woede over de uitspraak van zeven (7!) jaar geleden. Hij zei dat de grote maten bij Abercrombie & Fitch ontbreken, zodat er alleen coole kids in lopen. Het werd een pr-fiasco van de eerste orde. Maar ook een lichtend voorbeeld van marketing in het netwerktijdperk.

Vorige week ging het merk alsnog diep door het stof. Eerder had CEO Mike Jeffries laconiek gereageerd op de wereldwijde commotie. Nu is de toon – vermoedelijk onder regie van een pr-adviesbureau – belangrijk gewijzigd. Abercrombie & Fitch toont zich niet alleen berouwvol, maar zelfs betrokken. Zo heeft het merk toegezegd iets te willen ondernemen tegen pesten en werk te maken van diversiteit en veelkleurigheid. Op het eerste gezicht een draai van 180 graden.

Van 2.0 naar 3.0

De case is om verschillende redenen interessant. Hij maakt de krachten van de 2.0-samenleving op merken zichtbaar. Toen Jeffries zijn uitspraak in 2006 deed, kraaide er geen haan naar. Zeven jaar later lokt hij wereldwijd reacties uit. Het merk was daar duidelijk niet op voorbereid. De uitvoering is onvoldoende. Maar het is ook een schoolvoorbeeld van marketing 3.0. Abercrombie & Fitch is een merk met een verhaal. Het brengt een beweging op gang. Het is marketing die verder gaat dan de USP of de kernwaarden. Het merk is een verhaal, het product een souvenir.

Brandstorytelling

Het verhaal van Abercrombie & Fitch is een schoolvoorbeeld van brandstorytelling. Dat gaat belangrijk verder dan contentmarketing, brand journalism en misschien ook wel conventionele journalistiek. In dit artikel zet ik uiteen hoe dat zit. De analyse is natuurlijk beperkt tot de luidruchtigste 'P' van de marketingmix en dus allesbehalve compleet of definitief. Maar het  is een unieke manier om de werking van brandstorytelling inzichtelijk te maken.

Exclusief

“Zijn we exclusief? Absoluut. De ondernemingen die in de problemen zitten, mikken op iedereen: jong, oud, dik én dun. Maar dan word je vanille. Als je niemand uitsluit, maak je ook niemand enthousiast”, verklaarde Jeffries in het gewraakte interview. Hij wil, kortom, jongeren de kans bieden om een statement te maken over coolheid en fitness. Dat is de gewoonste zaak van de wereld in jongerenculturen. Modemerken als Lonsdale of Adidas overkomt dat. Abercrombie & Fitch koos er welbewust voor. En met een beetje goede wil is dat een positief signaal. Een brandstory is – net als een echt verhaal – een wapen in de strijd tegen ongeloof. Het helpt ons geloven in een ander, beter leven.

Michael Porter

De positie die Jeffries beschrijft, is een strategische positie volgens de criteria van Michael Porter: een die niet voor je concurrent binnen bereik is. Deze Harvard-professor  baarde in de jaren negentig opzien met zijn stelling dat Japanse multinationals een strategie ontbeerden. En zie: de A-merken van toen zijn nu gereduceerd tot aanbieders van accessoires van Apple, het merk dat wél met een eigen verhaal kwam.

Niet ingebed in conventies en Cialdini

Ook Abercrombie & Fitch heeft een duidelijk verhaal voor een scherp gedefinieerde markt. De formule is niet zorgvuldig ingebed in de conventies van de markt en de principes van Cialdini. Het merk streeft niet naar een alomvattende instantsympathie, maar mikt met een uitgesproken stellingname op dynamiek in de doelgroep. De klanten vormen een community. De winkel is een plek waar jongeren het verhaal van Abercrombie & Fitch beleven.

Hotboys

Een brandstory is geen verhaal over het bedrijf, maar een verhaal dat leeft in de doelgroep. Geen tekst op de site, een folder of op de muren van de winkel. Het verhaal wordt uitgedrukt door hotboys: afgetrainde jongemannen die niet eens als kledingmodel worden gebruikt. In plaats van kleding tonen ze vooral hun sixpack. Een duidelijker statement over coolheid en fitheid is bijna niet denkbaar. Het levert overal ter wereld een schat aan free publicity én opwinding onder de doelgroep op. De winkel is niet open, ruim en overzichtelijk. Het is er druk, lawaaierig en je komt er niet zo maar binnen. En ondanks alle commotie rond het merk staan de klanten nog altijd in de rij. Jongeren kiezen nu eenmaal vroeg of laat voor een groep. Daar komen niet zelden drugs, tattoos of bijvoorbeeld piercings bij kijken. Abercrombie & Fitch voegt daar het sixpack aan toe.

Il Cavallino Rampante

Credits afbeelding: Vineesh Devasia (CC)

Bij een merk met een verhaal is het product ondergeschikt. Denk aan Ferrari. Ook een merk dat best wel wat doelgroepen uitsluit en zo óók felle reacties uitlokt. De meesten van ons komen zelfs maar zelden zo'n asfaltschuiver tegen. Maar toen er in 1993 een marketingafdeling aan de autofabriek werd geplakt, was het al een van de best gewaardeerde merken wereldwijd. Inmiddels levert de marketingafdeling bijna evenveel geld op als de auto's. Het verhaal van Il Cavallino Rampante (Het Steigerende Paard) gaat ook over toonbanken in de vorm van kleding, speelgoed en licentieartikelen. Behalve een museum is er ook een lucratief themapark in Abu Dhabi. Het product is een souvenir van de brandstory.

Betaalde en onbetaalde aandacht

De brandstory is een spil in de betaalde en onbetaalde publiciteit. Het merk sluipt richting de entertainment met een videoclip waarin de hotboys dansen op een vanilla popsong. Zo betreedt het merk het domein dat lang was voorbehouden aan uitgevers en omroepen. Als de hoffotograaf van het merk een serie homoerotische video's maakt met worstelende en zoenende jongens, leggen allerlei media de relatie met de hotboys van Abercrombie & Fitch. Het merk ontkent alle betrokkenheid, maar laat zich het halo-effect ook rustig welgevallen. Er wordt geen afstand genomen van de fotograaf. (Wel verdween de zoenvideo tijdens het schrijven van het artikel van het web).

Massamedia kunnen het verhaal van Abercrombie & Fitch niet laten lopen. Een medewerker van De Telegraaf schildert niet alleen het grillige imago van het merk, maar ook de beweging rond het merk. “Zij hebben één missie: toetreden tot het heilige domein, de gitzwarte tombe waar eenmaal binnen, je wordt bedwelmd door de huisgeur en doof getetterd wordt door keiharde muziek.” De opening van de vestiging in Amsterdam wordt beschreven op een internationale fanblog. Op talloze fitnessfora wordt gediscussieerd over het ideale trainingsschema voor torso's in de stijl van AberCrombie & Fitch. Er verschijnen Tumblrs met plaatjes van hotboys.

Benetton, Dove en Red Bull

Merken met een verhaal zijn van alle tijden. In het verleden waren het voornamelijk verhalen van ondernemers. Tegenwoordig hebben ze steeds vaker een eigen stem, zoals de queeste voor veelkleurigheid van Benetton of het spotten met de natuurwetten van Red Bull. Waar Abercrombie & Fitch het sixpack tot ideaal verheft, wint Dove harten met een litanie aan de vrouwelijke rondingen.

Bezoekers van OnlineTuesday kennen het verhaal van *bliep, de telecomprovider die bijna ondergronds – zonder inzet van massamedia – een aanzienlijk marktaandeel verwierf met een campagne voor gratis internet op middelbare scholen. Denk ook aan Michael O'Leary, de CEO en huiscabaretier van RyanAir. Zijn pleidooien voor staanplaatsen in de luchtvaart zijn moeilijk serieus te nemen, maar ze brengen wél de boodschap over.

Beter dan Youp

De uitgesproken brandstory geeft het merk karakter. Het is hartslagverhogend voor de één, wenkbrauwverhogend voor een ander. De spanning tussen die twee levert gesprekken op. Abercrombie & Fitch geeft jongeren de kans om stelling te nemen in een debat over fitness, overgewicht en lichaamscultuur.

De meeste marketeers en communicatieadviseurs rekenen het voeren van een debat nog niet tot hun takenpakket. Maar het is wel dé weg om relevant en zichtbaar te zijn in sociale netwerken. Uitgesproken  brandstorytelling gaat dus belangrijk verder dan brand journalism. Verder dan conventionele journalistiek, misschien ook wel. De modeketen slaagt waar redacteuren, columnisten en cabaretiers falen. Youp van 't Hek is populair, maar zijn teksten worden voor kennisgeving aangenomen. Hij liet weliswaar een keer de klantenservice van een belbedrijf huiveren, maar bracht geen duurzame beweging op gang.

Abercrombie & Fitch geeft een prikkel aan een cultuur die wordt gedomineerd door bankzitters. De jongeren die voor het merk kiezen, maken een statement. En die scherpe stellingname lokt ook een reactie uit. Zo is er de actie #FitchTheHomeless, die oproept om daklozen te voorzien van merkkleding van Abercrombie & Fitch. Het idee is dat het merk dit niet zou willen, maar ook deze publiciteit bevestigt – impliciet – de positionering van het merk. Een Amerikaanse blogster maakte een parodie op de fotografie van het merk onder de noemer 'Attractive and fat'. Het zijn de slagschaduwen van de enorme aandacht voor het verhaal. Intussen mikken andere merken juist wél op de volslanke vrouw.

Onhandige pr

Maak ik het te mooi? Absoluut. Want Abercrombie & Fitch berokkende zijn verhaal ook schade. De hype was een uitgelezen kans om de brandstory uit te dragen, maar Jeffries betrok het incident op zichzelf. Zijn kernboodschap hád moeten zijn voor honderdduizenden jongeren een cultuur te creëren die coolheid koppelt aan fitness en zo een positieve bijdrage leveren aan bijvoorbeeld de volksgezondheid. Hij vergat zelf dat hij een verhaal deelt met zijn achterban. Daar komt bij dat zijn Frankenstein-achtige verschijning de geloofwaardigheid van het merk ook niet helpt.

Het is een merk met een geweldig verhaal, maar de souvenirs kunnen beter. Een ex-medewerkster onthulde dat zelfs de gemiddelde 19-jarige dames niet in jeans van Abercrombie & Fitch passen. Verkoopsters in de belevingspaleizen dragen daarom niet zelden een exemplaar voor mannen. Een winstwaarschuwing maakt duidelijk dat de exclusiviteit misschien te ver is doorgeslagen. Strategisch is de positie ijzersterk. De tijd zal leren of Abercrombie & Fitch die ook weet te benutten.


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Vooral de laatste zin is interessant. Wat zou het Abercrombie & Fitch opleveren op de lange termijn? Ze hebben nl. wel wereldwijd een gigantische exposure gekregen, wel vrij negatief natuurlijk, maar wil je hetzelfde bereiken met een marketing campagne dan moet je een budget hebben zoals Samsung met zijn Galaxy lijn. Either way, we zullen het zien!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.