3 lessen van toonaangevende digitale merken
Wat kunnen we leren van de digitale prestaties van 1.402 bekende merken volgens Gartner?
Jaarlijks meet Gartner de digitale prestaties van bekende merken. Dit jaar keek het naar 1.402 stuks. Slechts 3% kreeg de stempel “Genie”. Wat kunnen we leren van deze voorlopers?
Les 1: Lang versus kort
Winnaars weten de juiste balans te vinden tussen de lange en korte termijn, ze begrijpen wanneer ze snel moeten werken en wanneer niet. Ze richten zich dus niet alleen op ad hoc advertenties voor snel effect en pinnen zich niet vast op een statische contentstrategie voor de lange termijn.
Ze letten hierbij op twee belangrijke zaken. Allereerst is snelheid cruciaal voor activerende campagnes, zoals zoekadvertenties op Google. Succesvolle merken weten trendsettende interesses sneller op te sporen en hun advertenties hier eerder op aan te passen, zo kapen ze marktaandeel weg voordat de concurrentie wakker wordt. En dit zorgt voor efficiëntie: genie-merken behalen meer verkeer met hun advertenties dan branchegenoten.
Ten tweede richten topmerken hun contentstrategie, teams en processen zo in dat deze zowel “snelle” als “langzame” content kunnen creëren. Zo weten ze snel zichtbaarheid te veroveren op populaire onderwerpen en bouwen ze tegelijkertijd aan structurele geloofwaardigheid op belangrijke thema’s.
Afbeelding: Gartner – 2023 – Anatomy of a Genius Brand
Les 2: Uitwisseling van klantdata
Winnaars zijn goed in het verkrijgen van klantgegevens. Organisaties die prioriteit geven aan het verzamelen van “first-party data” blijken klanten beter aan zich te binden. Ze ruilen deze data slim in voor een betere klantervaring. Klanten zijn eerder geneigd om hun gegevens te delen wanneer dit hen helpt hun doel te behalen of als het merk hen uitlegt hoe hen dit in de toekomst helpt.
Slimme spelers ontwikkelen kwalitatieve, besloten content die het delen van persoonlijke gegevens de moeite waard maakt. En ze investeringen in interactieve tools om op veelvoorkomende problemen van klanten in te spelen. Denk aan een slimme productvisualisatie of een handige prijscalculator.
Les 3: Afgestemde klantenreis
Zestig procent van de leiders is het erover eens dat het beheren van klanttrajecten moeilijker is dan een paar jaar geleden. Daarom spelen ze met een afgestemd aanbod in op de verschillende behoeften die verschillende klanten in het aankooptraject hebben. Immers, sommige bezoekers verzamelen alleen informatie, anderen vergelijken producten uitgebreid of willen die juist direct kunnen kopen.
Ook laten digitale leiders hun klanten zelfstandig dingen regels. Klanten kunnen bijvoorbeeld zelf doelen stellen of problemen identificeren met VR-tools, virtuele planners, digitale adviseurs of handige analyse-instrumenten. Zo bieden de beste B2B-merken zelfbediening voor een toenemende aantal klanten dat liever zonder vertegenwoordigers shopt.
Lees hier het originele artikel van Gartner. Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.
Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zijn boek Sterk Digitaal Merk werd gekozen als Beste Marketingboek van 2022. Hij doceert op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, Iris Academy en Nyenrode.