• E-mail
    wordt gesponsord door

Afrekenmodel Cost Per Lead – hogere marges, groter bereik?

Afrekenmodel Cost Per Lead – hogere marges, groter bereik?
, Wuzzon
@wuzzon

In het vervolg op mijn eerdere post over CPS, neem ik deze keer het afrekenen op basis van cost per lead onder de loep. Tijdens mijn gesprekken met adverteerders merk ik vaak dat op het gebied van performance based marketing zij voorkeur hebben voor afrekenen op basis van gerealiseerde transacties. Ik ben er echter van overtuigd dat door het inzetten van slimme leadcampagnes de resultaten en met name de marges per sale voor adverteerders beter worden.

Immers, bij afrekenen op basis van sales ben je bij elke verkoop marge kwijt. Keer op keer. En bij kwalitatief mindere verkopen, snelle opzeggers, of dubbeltellingen van sales kan de marge zelfs negatief uitpakken. Met een leadcampagne daarentegen, investeer je in het opbouwen van een database van geïnteresseerde consumenten. Deze kun je niet alleen tijdens de campagne verleiden tot een aankoop, bij elk vervolgcontactmoment is er een kans op conversie.  De lifetime value van een lead is dus vele malen groter. De initiële investering voor een leadcampagne is wellicht hoger dan bij het opzetten van een CPS-campagne, maar de effectieve cost per order daalt bij elk contactmoment verder.

Rekenvoorbeeld

Stel dat voor een telecompartij een nieuw jaarabonnement max € 100,- mag kosten. Bij een CPS-campagne is dit dan ook het bedrag dat affiliates krijgen voor elk abonnement dat zij afsluiten, ongeacht of deze door de creditcheck komt, het belgedrag, na een jaar weer opzegt etc. Voor 100 nieuwe abonnementen zijn de kosten voor de adverteerder dus € 10.000 euro.

Bij een leadcampagne werft dezelfde adverteerder 5.000 leads voor € 1,50 per lead. Naast een e-mail opt in beschikt hij dan ook over persoonlijke gegevens, huidige provider, voorkeur voor type toestel en eventueel belgedrag van de lead. Tijdens de wervingscampagne krijgt de deelnemer ook direct een passend aanbod. De ervaring leert dat hier al vaak 1% conversie mogelijk is. Dus de eerste 50 sales zijn binnen. Gedurende het jaar kan de adverteerder de leads opvolgen met passende e-mailshots op basis van de bekende gegevens. Dus de leads die pas over een half jaar contractvrij zijn, krijgen dan een scherp aanbod, etc. Een extra conversie van 1-5% van de leads is daarbij zeer waarschijnlijk. Zelfs uitgaande van het slechtste scenario van 1%, dus 50 extra sales, komt de businesscase gunstiger uit dan bij de CPS-campagnes. Want nu heb je 100 sales gerealiseerd voor € 7.500,-. De effectieve cost per order zit dan al op €75,- en wordt bij elke nieuwe sale uit de leadpoule lager.

Testen, testen, testen

Er zijn veel manieren om leads te verzamelen en net als voor elke performance based-campagne geldt dat testen ontzettend belangrijk is, want die 1% conversie haal je niet zomaar. Het is vrij eenvoudig en relatief goedkoop om een e-maildatabase van 100.000 leads op te bouwen door een co-registratie in een campagne met 10 andere sponsoren. Je hebt dan veel eigen bereik, maar de grote vraag is wat dit waard is. Want de consument heeft veelal niet onthouden voor welke partijen hij/zij toestemming heeft gegeven en de kans op uitschrijving bij het eerste vervolgcontactmoment is aanzienlijk.

Bij een branded campagne alleen voor je eigen merk, met een passende boodschap, quiz, game en of incentive, is dit risico al weer een stuk kleiner. Alle uitingen zijn namelijk in de eigen huisstijl en daarmee in lijn met de vervolgcommunicatie, waardoor de herkenbaarheid veel groter en de kans op uitschrijving kleiner is. Maar zorg wel voor een tijdige opvolging en laat de leads niet drie maanden ‘koud’ worden. Het lijkt voor de hand liggend, maar in de praktijk gebeurt dit helaas te veel.

Niet alleen het type wervingscampagne, maar ook het in te zetten bereik is waard om te testen. Welke partij levert de best converterende leads? Monitor dit constant en stuur hier actief op. Het is een gegeven dat wanneer deelnemers worden beloond voor het invullen van gegevens, dit zijn weerslag kent op de conversie.

En dan zijn er natuurlijk nog de verschillende a/b- of multivariate testen op e-mailuiting, te winnen incentive, aanbod, etc. De campagne moet niet alleen worden geoptimaliseerd voor de adverteerder, maar ook de kant van de publisher moet niet worden vergeten. Het risico voor de publisher is bij een CPL-campagne weliswaar iets lager dan bij een CPS-campagne, maar ook hier wordt gestuurd op resultaat. Het ingezette bereik moet voldoende leads en dus omzet opleveren voor publishers om uit te rollen.

Latente behoefte

Tenslotte is het verschil in beslissingsfase waarin de consument zich bevindt bij deelname aan een CPL- of CPS-campagnes een belangrijke factor om rekening mee te houden. Bij een salescampagne is het waarschijnlijk dat je de consumenten trekt die al een actieve behoefte hebben aanzet tot een transactie. Ontvangers die zich niet direct aangesproken voelen door het producten zullen niet tot klikken overgaan. Om terug te komen op de telecomprovider: alleen mensen die op dat moment op zoek zijn naar een nieuw abonnement zullen klikken.

Bij een goede leadcampagne is het percentage van de ontvangers dat klikt een stuk hoger. Ook mensen met een latente behoefte kunnen worden getriggerd. Er wordt namelijk niet direct gestuurd op een aankoop, dus ook mensen die nog niet contractsvrij zijn of die op dat moment tevreden zijn over hun huidige toestel/provider, doen mee aan de campagne. In de leadcampagne heb je als adverteerder veel ruimte om je merkboodschap voor het voetlicht te brengen. En ook in de vervolgcontacten is er steeds de mogelijkheid om de relatie met de lead te verdiepen, waardoor op het moment dat de consument wel toe is aan de transactie, jouw merk top of mind is.

Kortom: voldoende bewijs om voortaan je budget voor performance based marketing in te zetten op lead campagnes. Of denk jij er anders over?


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Ik denk dat je als organisatie toe moet werken naar een mix van verdienmodellen. Het is niet goed om alleen op basis van CPC, CP of CPS te werken. Door een combinatie te kiezen benader je de kopende klanten, latente kopers en de geintersseerden. Hiermee heb je klanten in een groot deel van het koopproces en kun je ze ook "promoveren".

    geplaatst op
  • Goed artikel Louise. Een vergoeding per sale betekent minder risico, maar tegelijk ook veel minder mogelijkheden om dit te verhogen. Je kunt de website optimaliseren of aan de prijs zitten, maar er is meer winst te behalen door de organisatie te trainen in het opvolgen van leads. Wanneer je van een score van 1 op 10 voortaan uit 1 op de 9 leads een verkoop weet te halen levert dat zowel op korte als op lange termijn meer op.

    geplaatst op
  • Ik ben een groot voorstander van het opbouwen van een kwalitatief goed prospect bestand. Dat kan best samen met direct sales en gebruik van een affiliate kanaal. Niet of/of maar en/en in zoverre het budget het toelaat. De ideale mix zoals Erik ookal zei.

    Een echte Lifetime value berekening neemt alle kosten en opbrengsten in ogenschouw ook die in de toekomst. De kwaliteit van de leads vs affiliate netwerk is niet vastgesteld. Dus zeggen dat de Lifetime value van Leads via Lead generation hoger is dan via affliliate CPS, is te kort door de bocht.

    Ook moet een ieder die aan de slag gaat met lead nurturing campagnes niet de kosten van die campagnes zelf vergeten. In je rekenvoorbeeld zitten dus een aantal fouten, onder andere de kosten van de campagnes en dat omzet in de toekomst minder waard is dan huidige omzet.

    geplaatst op
  • Louise, ik denk dat je geen correct beeld hebt van CPS campagnes. Naast dat je rekenvoorbeeld niet klopt, zo is het vergoedingsbedrag van € 100,- wel erg fors beraamd en niet representatief, kunnen salesaanvragen die niet door de creditcheck komen, afgekeurd worden door adverteerders. Afgekeurde sales hoeven dan ook niet vergoed te worden aan affiliates.

    Ook ben ik het met Jordie eens dat je niet zomaar kunt vaststellen dat de LTV van CPL klanten hoger is dan van CPS klanten. Heb je cijfers om deze stelling te onderbouwen?

    Bovendien is je aanname "Bij een salescampagne is het waarschijnlijk dat je de consumenten trekt die al een actieve behoefte hebben aanzet tot een transactie" ook niet juist. Bij affiliate netwerken zijn ook content websites en bloggers actief voor CPS campagnes die consumenten inspireren en net als e-mailers een "pull" effect realiseren.

    Als je meer input nodig hebt voor een volgend blogartikel met het thema CPL vs CPS campagnes dat een eerlijker en evenwichtiger beeld geeft voor de adverteerder, ik help je graag!

    geplaatst op
  • Dank allemaal voor jullie reacties. Uiteraard heeft de inzet van een mix van verdienmodellen de voorkeur. Ik zie echter vaak dat adverteerders wat betreft performance based marketing alles inzetten op CPS campagnes. Met deze en vorige post leg ik uit dat daar ook haken en ogen aan zitten. En dat met de inzet van goede CPL campagnes uiteindelijk hogere marges realiseerbaar zijn

    Voor wat betreft de lifetime value van een lead. Bij een CPL campagne heb je de opt in van de consument om hun te benaderen met je (relevante) boodschappen met elke x kans op conversie tot het eventuele moment van uitschrijving. Bij een CPS campagne kun je de consument hier ook om vragen, maar dat is optioneel. Dus bestaat de kans dat je na de aankoop deze consument niet meer kunt benaderen. Daarop baseer ik dat de gemiddelde lifetime value van een lead hoger is bij een CPL dan CPS campagne.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.