Web Analytics onderzoek: slechte implementaties beïnvloeden datakwaliteit

Web Analytics onderzoek: slechte implementaties beïnvloeden datakwaliteit

Position² deed eind 2011 een onderzoek naar het niveau van Google Analytics implementaties met een steekproef onder 134 websites. Uit het onderzoek blijkt dat wanneer deze Google Analytics data wordt gebruikt de meerderheid van de conclusies, zijn gebaseerd op onvolledige of zelfs inaccurate data. Volgens Position² spenderen analisten veel tijd aan het bladeren door data, zonder eerst te zorgen dat er wordt gewerkt met goede data vanuit een correcte Google Analytics implementatie.

Waarom een hoge datakwaliteit?

Dagelijks worden cruciale beslissingen gemaakt op basis van data. Dit wordt verzameld door Web Analytics pakketten zoals Google Analytics. Door het inzetten van de beschikbare middelen en mogelijkheden kun je van alles doen om de datakwaliteit te verhogen.

Ook al willen vele bedrijven het graag, het is onmogelijk een 100% datakwaliteit te halen, omdat complete, schone data niet bestaat.  Denk alleen al aan de bezoekers die bijvoorbeeld JavaScript uitzetten en niet gemeten worden, het groeiende aantallen beschikbare databronnen en de snelheid waarmee het web verandert. Niemand weet continu, wat iedereen doet op het web en ook niet welke invloed dit heeft op je organisatie en Google Analytics implementatie.

Uiteindelijk is het niet het streven naar perfecte data wat belangrijk is, maar het vinden van betekenisvolle inzichten die waarde geven aan de organisatie.

De inhoud van het onderzoek

In de afgelopen 4 jaar verzamelde Position²  een lijst met standaard implementatiefouten die ze regelmatig tegenkomen bij klanten. Deze fouten hebben ze gebruikt in het onderzoek om websites te evalueren. De volgende punten komen aan bod:

  1. Zijn de meest recente meetcodes gebruikt?
  2. Is bezoekersgedrag te volgen over meerdere eigen domeinen? Bijvoorbeeld een bestelproces via een extern platform of een aparte blog
  3. Meten van niet standaard doelen? Bijvoorbeeld het klikken op knoppen, downloads, sociale media knoppen en chat op de website.
  4. Op maat gemaakte implementaties

34% moet de stap nemen naar snellere pagina’s en nauwkeurigere metingen
Voor de meeste webmasters was het een zeer eenvoudige stap en het is eigenlijk ook al helemaal niet meer recent. In december 2009 kwam de asynchrone meetcode van Google Analytics. Deze code zorgt dat voor de meest basale dataverzameling zoals: het aantal bezoeken per bron en het aantal paginaweergaves per pagina.

De meetcode staat gelijk aan een snellere laadtijd van pagina’s en nauwkeurigere metingen. 34% van de webmasters lag de afgelopen 2 jaar te slapen en heeft dit belangrijke nieuws gemist en gebruikt nog steeds de oude meetvariant. Jammer, omdat het plaatsen van de recente meetcode even makkelijk is als de eerdere codes.

 


21% meet niet alle pagina’s en daardoor geen navigatiegedrag
Het niet plaatsen van de meetcode op alle pagina’s betekent dat je geen inzicht hebt in wat het bezoek doet op een deel van de website. Geen enkele pagina mag vergeten worden, omdat alleen dan het complete bezoekersbedrag op de website inzichtelijk is. Je wilt weten welke paden de bezoekers bewandelen voordat zij het doel van de website wel of niet bereiken. 

Bij een webwinkel meet je dus niet alleen de homepage, categoriepagina’s en productpagina’s, maar ook de pagina’s in het bestelproces, de algemene voorwaarden en formulieren inclusief bedankpagina’s. 

Minder dan 6% meet interactie van de bezoekers met de website
Kunnen de bezoekers iets downloaden op je website, gebruik maken van een chatfunctie of klikken op een knop? Meet dit dan met Google Analytics, want volgens het onderzoek doe je dit waarschijnlijk nog niet en mis je waardevolle data.

Elke bezoeker heeft tijdens haar bezoek interactie met de website. Door het in kaart brengen van de interactie(klikken op plaatjes en links) kun je ontdekken of een functionaliteit invloed heeft op het bezoekersgedrag. Betaal je bijvoorbeeld voor een dure chatfunctie, dan zie je met Google Analytics niet alleen door wie en hoe vaak het wordt gebruikt, maar ook of deze groep meer omzet opleveren.  Heb je downloads dan kun je dit instellen als doel in Google Analytics, waardoor alle data ineens een stuk waardevoller wordt.

Ook kan het handig zijn voor een nieuwe website om te ontdekken of bepaalde elementen op de website relevant zijn, door te kijken naar gebruikersaantallen en effectiviteit.

 


4 takeaways uit het onderzoek

  • Nog veel analisten verkrijgen inzichten op basis van niet complete of onnauwkeurige data.
  • 34% meet het bezoek op de website niet optimaal en gebruikt niet de minder snelle meetcode.
  • 91% gebruikt de goede volgorde bij het implementeren van de meetcode.
  • Minder dan 6% brengt de interactie van de bezoekers met de website in kaart waardoor bepaalde doelen niet worden gemeten (zoals downloads)

Nog meer lezen over het onderzoek. Voor de volledige resultaten en werkwijze verwijs ik je naar het Google Analytics implementation rapport.
Heb je openbaringen gehad vanwege dit onderzoek? Hoe kan het niveau van de datakwaliteit worden verhoogd?


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Hi Rene,

    goed stuk. Je ziet eigenlijk bij ieder kanaal weer dat vaak het belang van datakwaliteit wordt vergeten/onderschat, zeker bij het maken van analyses. Rubbish in, is rubbish out. Het lijkt ook dat bij ieder kanaal dit opnieuw ontdekt moet worden. Ik verbaas me daar eigenlijk iedere keer weer over.

    Serge

    geplaatst op
  • Bedankt voor dit onderzoek. Een goede Google Analytics implementatie kan inderdaad bijdragen aan betere web analyse.
    Toch ben ik het niet met alle conclusies eens:
    - De nieuwe code zou door iedere webanalist geimplementeerd moeten zijn, maar het simpelweg omzetten van de ene naar de andere code.... Onvolledig. De nieuwe methode van tracking is accurater en dus wordt data anders. Dit heeft gevolgen voor de wijze waarop je data moet interpreteren na de codewijziging. Lees hier meer over de verschillen in de data voordat je overschakelt naar asynchrone tracking code.
    - De wijziging in de code kan best eens meer zijn dan wat knip en plakwerk. Gebruik je bijv. custom variabelen, draait jouw website op meerdere platformen en moet je dus meerdere wijzigingen doorvoeren of heb je op een andere manier een uitgebreidere trackingcode dat standaard stukje code, dan is de wijziging misschien niet zo eenvoudig.

    Data kwaliteit is belangrijk, maar de definitie van 'complete data' is niet altijd hetzelfde. In bepaalde gevallen is een webanalist alleen op zoek naar antwoorden over bepaalde interacties en niet alle interacties op de website.
    Veel Google Analytics gebruikers meten daarnaast niet alleen met Google Analytics, maar zetten Google Analytics slechts in als simpele backup van een ander webanalytics pakket. Dan hoef je niet altijd een complete dataset te hebben in Google Analytics.

    Uiteindelijk wordt de kwaliteit van webanalytics bepaald door de mens die naar de cijfers kijkt en de vertaling die hij maakt uit de cijfers naar daadwerkelijke verbeteringen op de website. Hiervoor is datakwaliteit belangrijk, maar de daadwerkelijke kwaliteit van de data kan alleen door de webanalist gemaakt worden, niet door mensen die buiten de organisatie actief zijn en simpelweg de code bekijken.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je volledige reactie. Persoonlijk ben ik het ook niet helemaal met de conclusie eens. Het onderzoek is op sommige vlakken wel gevaarlijk kort door de bocht.

    Je hebt ten eerste inderdaad geen idee waarom deze websites nog met de verouderde trackingcode meten. Dit kan zoals je al aangeeft allerlei redenen hebben. Het onderzoek over de verschillen tussen asynch en sync was mij trouwens niet bekend. Even kijken of ik vergelijkbare resultaten kan reproduceren.

    Met je laatste deel van de reactie sla je de spijker op de kop. De analist die de analyse doet heeft de meeste invloed op de acties die uiteindelijk genomen gaan worden. Zoals Avinash het noemt de 90/10 regel. Geef 90% van je geld uit aan mensen en 10% aan tools.

    geplaatst op
  • En niet te vergeten de implementatie van call tracking! Erg waardevolle informatie!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.