MTV’s nieuwe internationale positionering: hoe blijf ik hot?

MTV’s nieuwe internationale positionering: hoe blijf ik hot?

De nieuwe positionering van MTV is een direct gevolg van uitgebreide onderzoeken, uitgevoerd door InSites Consulting en MTV. Hoe kunnen merken als MTV hot en relevant blijven bij generatie Y, de meest reclame-kritische generatie? Hoe kun je ze bereiken, via welke kanalen en met welk verhaal? We vragen het aan Mattias Behrer, Senior Vice President en General Manager van MTV Noord-Europa en Joeri Van den Bergh, medeoprichter en partner InSites Consulting - beiden auteurs van het boek ‘Maak je merk cool. Branding naar de nieuwe generatie.’

Joeri Van den Bergh heeft veel ervaring op het gebied van jeugdmarketing en is spreker over onderwerpen als communicatie, merken en jongeren marketing - terwijl Mattias Behrer verantwoordelijk is voor het merk MTV. Ik praat met hen over hun boek en de nieuwe MTV positionering, in het MTV Networks (sinds kort Viacom International Media Networks) gebouw in Amsterdam Noord.

Voor het boek werd uitgebreid onderzoek gedaan door InSites Consulting: 150 jongeren uit 15 verschillende steden werden bij elkaar gebracht en geïnterviewd over bepaalde onderwerpen. Daarnaast werd MTV identify research gedaan door MTV en InSites Consulting onder 600 millennials (in de leeftijd tussen 13 en 29) over wat echt belangrijk is voor hun generatie en de rol van hun familie en vrienden in hun leven. In combinatie met aanvullend onderzoek van MTV, leidde dit tot de nieuwe positionering.

Kunnen jullie proberen om te beschrijven wat de nieuwe generatie drijft?

Joeri: ‘Ten eerste kwamen we tot de conclusie dat de nieuwe generatie ‘stimulation junkies’ zijn: altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden, het checken van status-updates en ze communiceren voortdurend met hun vrienden. Ze zijn constant op zoek naar nieuwe dingen en innovaties. Dat is de reden dat bijvoorbeeld modeketen Forever 21 elke dag een nieuwe collectie heeft. Ten tweede, wat ze zoeken in een merk is authenticiteit, transparantie en openheid - merken die eerlijk en betrouwbaar zijn. Als laatste zou ik hun positieve kijk op dingen willen: in tegenstelling tot de generatie X, die opgroeiden in het donkere en pessimistische new wave tijdperk, is deze generatie, de kinderen van baby boomers, het tegenovergestelde ingesteld.’

Mattias: ‘Ik zal er 3 noemen vanuit de kant van MTV: ten eerste zien we dat de nieuwe generatie tegelijk leuk en slim is, dat is het nieuwe rock and roll. De geest van rebellie is duidelijk verschoven, ze vechten niet tegen het systeem: ze spelen het spel van binnenuit, binnen de grenzen van het systeem. Ze geloven in hun potentieel, daartoe aangemoedigd door onze generatie, hun ouders, om het beste van hun leven te maken: vandaag de dag is iedereen is een CEO. Ten tweede: warm is het nieuwe cool. We komen van coole merken en gaan naar warme merken. Het enige waar de nieuwe generatie tegen rebelleert, is pessimisme - ze zijn niet veroordelend. Ze zijn erg emotioneel, maar niet agressief. Het derde dat ik wil noemen: deze generatie heeft niet langer een traditionele familie, ze zien hun familie meer als vrienden, gidsen en role models’.

Welke verhalen van merken zullen deze generatie echt raken?
Joeri: ‘Merken zouden ze moeten verrassen, ze zullen niet snel onder de indruk zijn. Zoek een nieuwe ingang om je verhaal te vertellen, iets dat in overeenstemming is met het beeld van je merk: merken moeten zichzelf te zijn. Het publiek moet in staat zijn om verbinding te maken en deel uit te maken van het verhaal. Merken moeten samenwerken met hen, in plaats van ze hun verhaal te verkopen.’

Mattias: ‘Wij spelen hier nu op in, we verbreden de content van onze verhalen. Met onderwerpen die belangrijk zijn voor deze generatie, zoals pesten, carrières, tienerzwangerschap, seksuele gezondheid en aids. MTV biedt meer observationele documentaires en ‘scripted drama’. Authenticiteit is heel belangrijk, maar is niet altijd belangrijk vanuit het generatie X oogpunt: ze zien True Blood als een van de meest authentieke verhalen, maar het is echt een gedramatiseerde serie’.

Wat zien jullie als opmerkelijk, kijkend naar de resultaten van het onderzoek?
Joeri: ‘Een grote misvatting onder de marketeers, is de ambitie van de jongeren: de aanname dat het gaat over een luie generatie, het is het tegenovergestelde is waar: ze willen iets bereiken in het leven, ook omdat ze zijn opgegroeid op die manier. Merken moet hen helpen iets te bereiken in het leven, samen met hun vrienden. Door dat te doen, zullen ze een merkbeleving creëren die ze voor de rest van hun leven zullen herinneren’

Mattias: ‘Het onderzoek toont een zeer consistent beeld van hoe generatie Y handelt, en die is hetzelfde over de hele wereld. Er is een wereldwijde conversie van gewoontes, houding en beelden. Door de snelle media en sociale technologie heeft iedereen toegang tot dezelfde bronnen, zodat waarden en houdingen meer hetzelfde zijn.’

Wat is te zeggen over de historie van MTV als merk tot aan vandaag?
Mattias: ‘MTV is opgericht 1981 en de eerste 10 jaar stond de content in het teken van muziekvideo’s. In de jaren 90 en begin 2000 kregen we muziek gerelateerde content, evenementen en werd het uitgebreid met entertainment en reality shows. De derde fase is begin 2000 tot vandaag: de verbreding van de inhoud met verhalen, meer genres en meer dramatische verhalen. Vandaag de dag zijn we beschikbaar op tablets, mobiel, online en sociale media. We zijn nu meer actief in de sociale arena, waarin de content echt geïntegreerd is: de onderwerpen in de TV-shows worden gekoppeld aan sociale activiteiten. Tijdens de afgelopen Europe Music Awards hebben we het nieuwe platform ‘MTV Voices’ gelanceerd, een online arena met onderwerpen rond sociale discussies, met input van leiders over de hele wereld - vol verhalen, content en feedback.’

Wat is de huidige status van MTV: qua reputatie, kijkers en financieel?
Mattias: ‘Wat MTV probeert te handhaven is ‘the guts to always change’. We groeien niet op met ons publiek, maar laten het ze opgroeien met ons - omdat het de enige manier is waarop we relevant kunnen blijven voor degenen die echt jong zijn - op elk gewenst punt in de tijd. We zijn uitgegroeid tot de grootste jongeren entertainment-TV netwerk in de wereld, en het doel is om dat te behouden: we zijn het meest “empowerful” merk in de wereld. Kijkend naar de financiële kant doen we het zeer goed, ook al creëert de recessie uitdagingen voor de gehele branche: als je kijkt naar de kijkcijfers van 2009 en 2010 waren dat beste jaren van MTV in Nederland, dus we zijn nieuwsgierig naar de cijfers van dit jaar, die wellicht weer erg goed zijn. Ons bedrijf doet het goed: dat kun je ook zien kijkend naar de beurs.’

‘Een van de grote voordelen van dat we onderdeel van het Viacom-netwerk zijn, is dat we eigenaar van het grootste deel van de inhoud en de kanalen zijn, in een tijd die in het teken staat van de samenvoeging van internet en TV. Vergeleken met andere broadcasters, hebben we ruime mogelijkheden en rechten en ook sterke relaties met partners, zodat we goed kunnen navigeren in deze complexe mediawereld. We voldoen aan de verwachtingen van ons publiek, tegelijkertijd genereren we een gezonde business. ‘

Wat is de belangrijkste verandering die volgt uit de nieuwe positionering?
Mattias: ‘In het verleden was MTV veel glamour en een autoriteit, een gids. Maar vandaag de dag nodigen we iedereen uit om content te delen. Dat stimuleert een positieve band, we zijn er niet op uit om ze te imponeren. Door middel van onderzoek en inzichten zijn we uitgegroeid tot een merk dat continu op de veranderingen inspeelt. De nieuwe generatie mag dan heel positief ingesteld zijn, tegelijkertijd zijn er wereldwijd dramatische dingen gaande in de wereld zoals de ontwikkelingen in de Arabische wereld, het milieu, de economische situatie en de uitdagingen in het onderwijs. Onderdeel van het succes van MTV, met zijn adverteerders, merken en marketeers, is dat we de doelgroep niet alleen bereiken, we hebben ook contact met ons publiek. Merken moeten samenwerken met merken die de inzichten in de generatie Y hebben.’

Hoe wordt gemeten of de doelen van MTV bereikt zijn?
Mattias: ‘We doen dagelijks, elk uur metingen van de consumptie voor TV en digitaal. Wereldwijd heeft MTV daarnaast een merk tracker: het laat zien hoe we worden gezien van een concurrerend oogpunt. En twee keer per jaar doen we een onderzoek, dat uiterst belangrijk is. Binnen onze infrastructuur meten we dus dagelijks, naast dat de studies die we doen inzichten opleveren, zoals bijvoorbeeld het CRUSH (Coolness, Realness, Uniqueness, Self identification en Happiness) branding model uit ons boek.’

Wat is te zeggen over het inzetten van de andere kanalen dan TV?
Mattias: ‘Als we een internationale campagne maken, praten we niet over marketing, maar over verhalen. Verhalen gebaseerd op drie dingen: de Emotional Selling Proposition (ESP) van de show die we lanceren, onze merkwaarden en jongereninzicht - we proberen altijd te relateren aan iets wat er gaande is in de maatschappij. We praten niet over het inzetten van middelen bij het starten van een mediacampagne, dat doen we daarna. Het eerste medium is TV, dan omringen we die met inhoud en andere media. Bijvoorbeeld online vragen we na de TV show op Facebook wat het publiek vindt van de problemen die we laten zien. De media mix in de 159 markten waarin wij opereren varieert nogal. Kijkend naar Noord- en Zuid-Europa, is de gemiddelde externe media mix (buiten onze eigen platformen) ongeveer 50% digitale en sociale media en de rest wordt verdeeld tussen print, radio en evenementen.’

Wat kunnen we dit jaar verwachten van MTV?
Mattias: ‘Er staan een aantal interessante dingen voor de deur. We kunnen er nog niet te veel over vertellen natuurlijk, maar je zult zeer binnenkort een aantal lanceringen zien. We staan steeds sterker in HD: al het materiaal wordt de laatste paar maanden opgenomen in die kwaliteit. En we experimenteren momenteel ook met 3D - stay tuned!’


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Ben benieuwd! Zal het boek lezen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.