Terugblik op retail 2011

Het jaar loopt ten einde, de retailbranche beleeft de drukste tijd van het jaar; een mooi moment om het afgelopen jaar te evalueren op multichannel gebied. 2011, een jaar waarin multichannel volwassen werd en wereldwijd een belangrijke plaats op de agenda’s van vele managementteams veroverde. Wat zijn de belangrijkste veranderingen die het afgelopen jaar hebben plaatsgevonden?

Deze gastbijdrage is geschreven door Kees de Vos. Kees is vicepresident Business Consulting bij Hybris.

Multichannel is het nieuwe standaard operationele model

Early adopters kenden de voordelen van een multichannel strategie al, maar in 2011 stapten ook andere belangrijke spelers in de retail over op een multichannel model. John Lewis, V&D, Beter Bed, De Bijenkorf, Intergamma en Marks & Spencer introduceerden uitgebreide multichannel-initiatieven, of kondigden aan deze op de planning te hebben. Hierdoor zijn zij in staat hun klanten van dienst te zijn, waar en wanneer ze willen, via ieder kanaal, apparaat en verkooppunt. Al deze mogelijkheden ondersteunen de verschillende multichannel initiatieven en dit alles wordt mogelijk gemaakt door het internet. Het zijn niet alleen retailers die deze stap maken, ook andere organisaties die producten of diensten verkopen overwegen een multichannel aanpak. Merken en producenten verkopen nu rechtstreeks aan eindgebruikers waarbij de traditionele B2B-modellen worden aangepast, om hun klanten ook online te kunnen bedienen.

Van ‘single channel’ naar een multichannel klantbeleving

Gedurende het afgelopen jaar is het duidelijker dan ooit geworden; de klant is ‘in control’ en heeft het voor het zeggen. Zij bepalen de interactie met het retail-landschap en worden daarbij beïnvloed door allerhande informatie die binnen handbereik is, onder andere via online forums, blogs, sociale netwerken, websites – allemaal toegankelijk via de traditionele browser of mobiele apparaten. Als het eenmaal is gelukt om aandacht van de consument te krijgen, is de kans dat je deze weer kwijtraakt groter dan ooit. De consument is namelijk zelf goed in staat om allerlei informatie van te voren te verzamelen, af te wegen en keuzes te maken. De barrières om daarbij van retailer te switchen zijn kleiner dan ooit. In 2011 is de multichannel consumentenbeleving ontstaan; althans er zijn flinke stappen in die richting gezet. Retailers moeten nu een combinatie van kanalen inzetten om de consument te interesseren en over te halen, in plaats van zich te richten op één enkel kanaal. En natuurlijk; meten!

Het mobiele apparaat

In de afgelopen vijf jaren werd ieder jaar steeds als het jaar van het mobiele apparaat aangekondigd. Dit werd echter niet één jaar waargemaakt, tot 2011. Het afgelopen jaar kan zeker worden bekroond als het jaar van het mobiele apparaat, en 2012 zal helemaal een verandering zijn. De verandering was merkbaar op meerdere fronten:

• De mobiele telefoon/ smartphone Tenminste de helft van het aantal mobiele telefoons is een smartphone en dit aantal blijft groeien. Consumenten met een smartphone hebben vandaag de dag technologie in hun handen die krachtiger is dan die de Amerikanen gebruikten om een mens op de maan te krijgen. En de consument gebruikt het! Misschien niet zozeer als een winkelkanaal, maar eerder als manier om informatie te vinden, de meest nabije winkel te zoeken of prijzen en product reviews te checken in de winkel.

• De tablet De introductie van de iPad (pas anderhalf jaar geleden!) heeft in korte tijd een duidelijke impact gehad en bewees een serieuze speler op de markt van mobiele apparaten te zijn. De iPad biedt, met haar grote aantal applicaties, veel verschillende mogelijkheden. Consumenten gebruiken de tablet als vervanging van de PC of laptop, maar de iPad is ook zeer geschikt als verkoop-tool in winkels. De tablet biedt veel mogelijkheden die we aan het begin van het jaar niet hadden kunnen voorzien.

• De e-reader Het is een kleine stap van de tablet naar de e-reader. In 2011 zagen we ook de opkomst van de Kindle en andere e-book readers. Misschien niet zo krachtig als de iPad, maar toch een belangrijke verrijking van het retail- en consumentenlandschap. Er worden op dit moment meer e-books verkocht dan gewone boeken via Amazon.com.

Een ander opvallend fenomeen in het mobiele landschap dit jaar was de mobiele app of ‘webdiscussie’. Ik denk dat, met de komst van HTML5, mensen worden gepusht om meer gebruik te maken van het web dan van apps. Toch ben ik er zeker van dat apps voorlopig nog zullen blijven (al is het alleen maar omdat Apple dat graag wil!).

Genoeg veranderingen in 2011, een jaar vol mijlpalen. Op de achtergrond heeft dit geresulteerd in veel activiteit in de multichannel omgeving het afgelopen jaar. Leveranciers die hun producten en diensten verkopen aan eindgebruikers zullen hun operationele en technische infrastructuur opnieuw moeten indelen, om de komende jaren te kunnen blijven concurreren of zelfs te overleven. Door de economische malaise is het investeringsniveau doorgaans laag, investeringen in multichannel blijven echter sterk. Multichannel betekent een strategische verandering in uw organisatie en IT-structuur. Mijn advies voor mensen die zich bezighouden met dit proces:

• Wees strategisch. Het hebben van een totaalbeeld van de klant, bestellingen, producten en voorraadinformatie is cruciaal als je succesvolle multichannel commerce wilt bedrijven. Rijke front-end functionaliteiten zijn alleen effectief bij een goede basis.

• Wees snel. We leven in een tijd waarin de consument zich snel beweegt. Het begint allemaal met een goede basis-infrastructuur. Zorg ervoor dat deze structuur zo snel mogelijk op orde is, waardoor je in staat bent om met je klant mee te bewegen.

• Wees agile. Multichannel blijft veranderen; de mogelijkheid om je eenvoudig aan te passen aan nieuwe wensen van de klant is cruciaal.

2012 zal ook een belangrijk jaar worden voor multichannel. Natuurlijk is de toekomst moeilijk te voorspellen, maar ik verwacht dat de ontwikkeling op het gebied van mobiele apparaten zich zeker voort zal zetten.

• Het gebruik van mobiele apparaten zal nog verder toenemen. Mensen die internetten, zullen dat steeds vaker mobiel doen.

• Mobiele apparaten zullen meer gebruikt worden door consumenten als ondersteuning van het winkelproces. Dit kan zijn door het lezen van QR (quick response)-codes om snel productinformatie of aanbiedingen te zoeken, of bijvoorbeeld het gebruik van location based services voor het vinden van de dichtstbijzijnde winkel.

• Zodra mobiele apparaten helemaal ingebed zijn in het multichannel landschap, zal dit kanaal snel de rol overnemen van de klantenkaart en zal het een vast onderdeel in de winkel worden. In eerste instantie als mogelijkheid om winkelpersoneel te ondersteunen bij het verkoopproces en voor consumenten om producten in de winkel te bestellen. Later zal dit het traditionele POS-systeem vervangen.

Nu er nog geen eind lijkt te komen aan de economische druk en nog meer blijkt dat ‘echte’ multichannel klantinteractie de meest effectieve manier is om klanten te binden, zullen retailers meer kijken naar investeringen in multichannel systemen die snel en kostenefficiënt zijn uit te rollen en eenvoudig te onderhouden zijn. Dit houdt in dat er er minder integratie nodig is tussen de verschillende kanalen. Moderne systemen die in staat zijn de meeste, zo niet alle, kanalen op één platform te kunnen hosten, zullen zonder twijfel een voorsprong nemen op hun concurrenten. Voor de organisaties die hun systemen voor 2012 al op orde hebben, geldt dat het komende jaar in het teken staat van het profiteren van de voordelen. Kortom, 2012 belooft op multichannel gebied een interessant jaar te worden!