Organisaties steeds vaker in spagaat: intern matcht niet met extern

Organisaties steeds vaker in spagaat: intern matcht niet met extern

Afgelopen week zien we weer een duidelijk voorbeeld van hoe het gedrag van medewerkers niet matcht met waar een organisatie voor wil staan. Organisaties, zoals de universiteit Tilburg, bevinden zich steeds vaker in een spagaat. Op het moment dat blijkt dat de hoogleraar aan de universiteit Tilburg valse gegevens heeft verzonnen voor zijn onderzoek, blijkt diezelfde universiteit tot de beste honderd universiteiten op het gebied van Social sciences te behoren. De professor is op non-actief gesteld en keert definitief niet meer terug naar de universiteit.

Deze bijdrage is geschreven door Marja van Renesse. Marja is senior adviseur bij Winkelman Van Hessen Communicatie.

Vandaag de dag is het niet alleen de vraag wat medewerkers voor het merk doen, maar wat ze voor de reputatie van hun bedrijf doen. Reputatie komt meer centraal te staan en is minstens zo belangrijk als het merk. Om te kunnen bouwen aan een goede reputatie wordt het steeds crucialer dat alles wat het bedrijf doet op elkaar aansluit. De manier waarop het bedrijf naar buiten treedt moet overeenkomen met de manier waarop medewerkers met elkaar en met klanten omgaan. Als dit niet het geval is, betekent dit op de (middel)lange termijn negatieve gevolgen voor je reputatie.

De aansluiting van die externe en interne component wordt ook wel internal branding genoemd. Wat willen je medewerkers? Waar lopen ze warm voor? Maar ook: Wat wil de klant? Wat vraagt de markt? Hoe wordt de concurrentie gezien? Deze zaken vragen om een antwoord. Vaak zijn er wel wat inzichten, maar ontbreekt het aan een totaalplaatje.

Hoe zorg je voor goede internal branding?

Zestig procent van de grote bedrijven zegt van internal branding werk van te maken. De ervaring leert dat het een hele stap is voor bedrijven om te onderkennen dat het externe merk niet aansluit op het gedrag van de medewerkers. Zeker als de business (voor nu) goed gaat. Er hoeft maar een medewerker zijn onvrede te uiten en negatieve berichtgeving kan het gevolg zijn. Dit heeft, zeker gezien de snelle verspreiding van online berichten, een directe invloed op de reputatie van het bedrijf.

Daarnaast zijn er steeds meer factoren waar bedrijven rekening mee moeten houden. Zij moeten meer dan ooit inspelen op veranderingen en een dynamische markt. Medewerkers moeten hierop worden voorbereid.

Hoe kun je ervoor zorgen dat je medewerkers bewust reputatiebouwers worden en dit een positief effect heeft op je merk?

Het vergroten van de medewerkersbetrokkenheid is het uitgangspunt. Als medewerkers meer betrokken en goed geïnformeerd zijn, hebben zij de tools in handen om een rol te spelen in het bouwen van de reputatie. Deze betrokkenheid is van veel zaken afhankelijk. Onderzoek van wijst uit dat het onder andere draait om de mate van betrokkenheid bij de formulering van de merkbelofte, een duidelijke formulering van de merkvisie en merkmissie en de samenwerking en mate van consensus tussen verschillende afdelingen.

Een belangrijk deel van de motivatie en betrokkenheid van medewerkers is dus afhankelijk van de hoeveelheid en de manier waarop zij informatie ontvangen. Kennis is macht. Veel weerstand en gebrek aan motivatie ontstaat dan ook door een gebrek aan informatie en persoonlijke aandacht. Denk goed na wanneer je medewerkers wilt informeren, want slechte interne communicatie werkt ook al snel demotiverend.

Zorg er ook voor dat medewerkers een rol krijgen in de ontwikkeling van de organisatie. Om betrokkenheid te creëren is het van belang dat medewerkers meer weten over de te verwachten organisatieontwikkeling. Waar staat mijn organisatie voor en waar gaan we naartoe? Hoe vaak gebeurt het niet dat medewerkers al moeite hebben met het opnoemen van de kernwaarden, laat staan dat ze weten wat er van hen verwacht wordt om deze uit te dragen?

Ten slotte speelt de verwachting van de medewerker over zijn of haar persoonlijke ontwikkeling een belangrijke rol. De motivatie van medewerkers komt uit ‘satisfiers’, zoals erkenning, succes, verantwoordelijkheid en groei. Dit leidt tot een gevoel van persoonlijk succes bij de medewerker. Zaken zoals arbeidsomstandigheden worden al snel een ‘dissatisfier’. Het effect hiervan is minder groot wanneer medewerkers meer betrokken en gemotiveerd zijn. Het bieden van perspectief en ontwikkelmogelijkheden voor medewerkers, vereist een nauwe samenwerking van het management met de HR-afdeling.

Dit alles is niet alleen een taak van communicatie. Communicatiemanagers spelen in dit proces een belangrijke rol en moeten de inzichten verschaffen aan de directie, zodat bewustzijn wordt gecreëerd en proactieve stappen kunnen worden ondernomen voordat het te laat is.

De rol van medewerkers bij het bouwen van de reputatie van het bedrijf kan kortom altijd beter. Medewerkers hebben hier wel de tools en nodige sturing voor nodig. Het bouwen aan een goede reputatie is niet alleen essentieel voor het beeld dat stakeholders van het bedrijf hebben, maar werkt ook motiverend richting de organisatie en de business. Het vormt een buffer in tijden dat het misschien wat minder goed gaat.


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Ik heb je bijdrage met belangrsteling gelezen. Wat feedback:
    Je aanname "Vandaag de dag is het niet alleen de vraag wat medewerkers voor het merk doen, maar wat ze voor de reputatie van hun bedrijf doen." een kromme. Medewerkers dienen in de eerste plaats het realiseren van organisatiedoelstelingen. Reputatie is geen doelstelling op zich. Dat wordt (bijna altijd) vergeten door professionals in marketingcommunicatie.

    Internal Branding IS een spagaat. Niemand weet wat het is en met het herlabelen van interne of organisatuionele communciatie in branding ben je er gewoon niet. De boodschap erachter blijft immers hetzelfde (wij zeggen u wat u moet geloven en doen - neem nu je tussenzinnetje "Medewerkers moeten hierop worden voorbereid." Dit is uitermate bevoogdend). Dat werkte twee eeuwen geleden zo, maar de tijden veranderen (en de Communciatiebranche verandert niet - neem nu Logeion). De andere spagaat is die rond de mediafocus in innovatie. Zie mijn blog hierover: The shrub that moves: An analogy on a hype we all know. #Media #silo's tend to #obstruct digital #collaboration. http://tiny.cc/rgo9a

    Medewerkers betrekken zichzelf wel als hun (digitale) werkomgeving betrekkend is. En de werkomgeving is geen mediale omgeving, maar een samenwerkingsomgeving. Hierin voegen folderij en nieuwsportalen veel minder toe dan een effectieve ondersteuning van (digitale) samenwerkingsprocessen. En dit laatste staat nu juist haaks op een gemiddelde communciatie-afdeling, dat zich nu juist nadrukkelijk tussen de organsiatie en medewerker in wil positioneren. Om te betrekken. En dat gaat (letterlijk) niet werken.
    Zie mijn bespreking van IC in 3D (over internal branding): IC in 3D: Van het digitale samenwerkingsfront geen nieuws (http://tiny.cc/u4qfs).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nĂ³g sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.