Case: Waardevolle likes creëren voor TV-serie Mad Men

Case: Waardevolle likes creëren voor TV-serie Mad Men

Meer dan 15.000 gemaakte advertenties, ongeveer 9.000 likes zonder mediabudget, internationale media aandacht waaronder Mashable, een Ads of the World award en sinds vandaag een winnares op 10 levensgrote billboards in Amsterdam. Dat zijn de belangrijkste resultaten van de Mad Men Facebook campagne die Greenberry begin juni maakte in opdracht van A-Film ter promotie van de DVD-release van het vierde seizoen van Mad Men.

Deze gastbijdrage is geschreven door Jan-Willem van Beek. Jan-Willem is actief als strategy director bij bureau Greenberry. Hij is betrokken bij het ontwikkelen van digitale merkstrategieën, campagnes en concepten.

Vraag van de klant

Mad Men is een bekroonde TV-serie over de reclamewereld in de jaren ’60. A-film is distributeur van deze DVD-serie in Nederland en België en wilde bekendheid genereren onder mensen met interesse in mode, design, kunst en creativiteit. Vraag was om op Facebook deze bekendheid te creëren, likes te genereren en via de Facebook pagina fans aan Mad Men te binden. Concrete KPI was het genereren van enkele duizenden likes op Facebook.

Strategie

Een belangrijk inzicht wat we hebben gebruikt voor het ontwikkelen van de campagne is dat er onder de doelgroep is een hang is naar de jaren ’60. Zo waren er veel verkleedfeestjes in jaren ’60 stijl, werden typische jaren ‘60 cocktails weer gemaakt. Maar denk ook aan de zeer populaire fotoapplicaties zoals Instagram en Hipstamatic die je digitale foto’s een ouderwets gevoel geven. Ook de serie zelf had een grote aantrekkingskracht. Zo ontwikkelde het Amerikaanse Banana Republic een speciale Mad Men kledinglijn, gaven vrouwenbladen stylingtips aan de hand van kleding van het vrouwelijke personage Joan Harris en heeft de serie inmiddels vele tv prijzen gewonnen.

De uitdaging van deze campagne was om activatie te genereren rondom de sociale context van Facebook en daarnaast iets te doen wat past bij de typische sfeer en de stijl van de TV-serie. We zochten naar een mechanisme waarin dat deelbaar was met vrienden om zo slim te zorgen voor ‘earned media’. Maar we wilden voorkomen dat we iets spraakmakends zouden doen op Facebook met veel virale werking zonder dat het passend en herleidbaar is naar de serie van Mad Men.

Verder hebben we gekozen om niet alleen binnen Facebook te blijven met de campagne maar ook cross-mediale aansluiting te zoeken. We zochten samenwerking op met CBS outdoor, die 10 billboards hebben geplaatst van de winnares en met BLVD Man, die aandacht gaven aan de winnende advertentie.

Een andere bewuste keuze die we hebben gemaakt is om te gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit voor wat betreft de likes. Zo is het optioneel om de Mad Men groep te ‘liken’ om de applicatie te gebruiken, in tegenstelling tot de vele campagnes op Facebook die je verplichten om eerst te ‘liken’ om iets te kunnen doen. We wilden alleen mensen hebben in de groep die écht interesse hebben in Mad Men.

Het concept

In de Facebook applicatie stonden de mannen en vrouwen van Sterling Cooper Draper Pryce voor je klaar. De applicatie doorliep het reclameproces van briefing tot eindpresentatie. Uiteindelijk presenteerde Don Draper je een jaren ’60 advertentie, en kon je deze delen op je ‘wall’. Aan de hand van een aantal vragen en het uploaden van een foto werden er drie passende advertenties gepresenteerd. Onderscheidend aan de campagne was dat er meer dan 30 typische jaren ‘60 advertenties zijn ontworpen die qua stijl, copy en zelfs fotobewerking geheel kloppend zijn met het jaren ‘60 beeld. Uit de drie advertenties kon je er uiteindelijk 1 op je wall delen.

Daarnaast werden elke week drie posters geplaatst op de Facebook pagina van Mad Men (NL). Daar konden fans stemmen op hun favoriet, de weekwinnaar ging er met een Mad Men DVD Box vandoor. In de wallpost kon er gestemd worden op een overall winnaar. Met meer dan 140 likes won Amanda Smits. De advertentie van de winnares, Amanda Smits, is dan ook vanaf vandaag te zien op 10 billboards van CBS Outdoor in Amsterdam en in BLVD Magazine. Juist de samenwerking met CBS outdoor en BLVD Magazine was interessant; vanuit een online activatiecampagne op Facebook een doorvertaling maken naar offline door middel van billboards en print.

 

Resultaten

Totaal deden meer dan 15.000 mensen mee aan de campagne op Facebook. Als we de cijfers aanhouden uit het onderzoek van Comscore waaruit blijkt dat gemiddeld 1 like zichtbaarheid geeft onder 34 vrienden, dan hebben we met de campagne meer dan 510.000 Facebook gebruikers bereikt. Opvallend feit was overigens dat ongeveer 20 procent van alle mensen de advertentie gebruiken voor hun Facebook avatar.

De campagne sloeg niet alleen aan in Nederland. Bezoekers uit meer dan 100 landen maakten advertenties aan, en deelden deze op hun Facebook profiel. Sommige bezoekers probeerden alle mogelijke combinaties uit, en een enkeling deelde meer dan 40 (!) posters op zijn wall. Wat verder opviel was dat de campagne bijzonder populair was onder reclamemensen. Het aantal fans van Mad Men (NL) op Facebook pagina steeg in de campagne periode van 200 naar meer dan 9.000. De campagne is inmiddels ook in België uitgerold en gesprekken met andere landen zijn gaande.

Buiten Facebook om zijn andere mooie resultaten te delen. De campagne heeft zowel in Nederland als in het buitenland veel media aandacht gehad. Zo noemde Mashable de campagne als een van de ‘innovative Facebook campaigns to learn from’.Op het moment zijn we in België de campagne verder aan het uitrollen en is er onder andere uit Amerika interesse getoond in de campagne.

Waar we verder erg blij mee zijn is dat de likes op de Mad Men pagina kwalitatief goed binnen de doelgroep vallen. Zo groeit de groep op Facebook gestaag door en krijgen postings op de Mad Men pagina gemiddeld meer dan 80 likes, vooral de ‘quote van de week’ wordt veel geliked.

Learnings

De ontwikkeling van de Mad Men campagne heeft ons veel geleerd. Sommige zaken vielen tegen, anderen verasten ons juist. Hieronder zet ik de belangrijkste learnings onder elkaar die wij hebben opgestoken tijdens het gehele proces:

1. Digital Relevance: begrijp echt wat je doelgroep wil en blijf in lijn met je merkwaarden.
Vaak zien we Facebook campagnes voorbij komen die leuk zijn, maar weinig zeggen over het merk of waarom het merk dit doet. Een echt goede campagne biedt iets voor een doelgroep en past naadloos bij het merk. Onze Mad Men campagne speelt in op de hang naar de jaren 60 onder de doelgroep met jaren 60 advertenties die zo typisch zijn voor de serie Mad Men en de tijdsgeest van de jaren 60.

2. Facebook Likes: Kwaliteit in plaats van kwantiteit.
De meeste campagnes op Facebook verplichten om te liken voordat je een app kunt gebruiken. Dit zorgt ook voor veel vervuiling. Door het liken van de pagina optioneel te houden bouwen we aan kwalitatieve likes: mensen die bewust kiezen om fan te worden van de Mad Men NL groep.

3. Stem je Facebook content strategie af op de gevoerde campagne.
Veel Facebook campagne hebben likes als doelstelling. Maar dan blijkt er verder geen achterliggende content strategie klaar te liggen die is afgestemd op de campagne en de behoefte van de doelgroep. Op de Facebook pagina van Mad Men NL wordt heel actief vanuit de serie en de personages content gedeeld (bijv quote van de week) en gaan we het dus bewust niet hebben over andere series die A-Film uitbrengt.

4. Campaign = online + PR
Een campagne die echt iets biedt voor een doelgroep en in lijn ligt met de merkwaarden kan werken zonder betaalde media. Maar daarvoor moet de campagne we écht aansluiten op een behoefte van een doelgroep en moet het mediageniek zijn. In het geval van Mad Men hebben we het zonder mediabudget kunnen doen.

5. Online combineren met offline
Een campagne wordt spannender en completer als het wordt doorvertaald naar andere media. In het geval van de Mad Men app hebben we de advertentie die de meeste likes heeft gekregen laten plaatsen op 10 billboards in Amsterdam. We maken een Facebook campagne voor een serie op de reclamewereld, laten in de Facebook omgeving mensen traditionele advertenties maken die we vervolgens weer door vertalen naar billboards; spannender dan een doorsnee Facebook campagne.


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Misschien zie ik het over het hoofd, maar:
    "We zochten samenwerking op met CBS outdoor, die 10 billboards hebben geplaatst "
    en
    "In het geval van Mad Men hebben we het zonder mediabudget kunnen doen."

    CBS heeft de billboards gratis geplaatst?

    geplaatst op
  • Naast kosten billboards toch ook kosten gemaakt aan ontwerpen en produceren van de applicatie?
    En A-film heeft Greenberry toch ook betaald om deze campagne te bedenken en op te zetten?

    geplaatst op
  • En worden er niet wat Facebook guidelines genegeerd?

    5.You must not use Facebook features or functionality, such as the Like button, as a voting mechanism for a promotion.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.