Facebook en engagement: merken slaan de plank mis

Facebook en engagement: merken slaan de plank mis

Sinds een paar jaar is het duidelijk dat Facebook in de eerste plaats uit is op de reclamebudgetten van merken en daartoe twee belangrijke “voordelen” heeft: een massa gebruikers en bezoekers en uw en mijn gegevens. Dat die aanpak voor Facebook werkt is duidelijk, zoals ik in een recente post beschreef. Adverteerders investeren gretig in campagnes om de fanbasis te vergroten en eenvoudige acties (PPC) om de trafiek naar externe links te creëren. Engagement is ver te bespeuren, zoals een onderzoek nu bevestigt.

Wat is engagement? Het is het fenomeen waarbij mensen elkaar betrekken en tot actie of interactie aanzetten. Dat kan gebeuren tussen “consumenten” en “klanten” onderling enerzijds en tussen “consumenten” en medewerkers van een bedrijf of merk – en dus dat bedrijf of merk - anderzijds.

Merk- en klantenengagement is belangrijk om verschillende redenen zoals de dalende efficiëntie van interruptiemarketing, de vermindering van merkvertrouwen en –loyaliteit en de sociale en commerciële waarde die geëngageerde merkfans en –volgers op middellange en lange termijn hebben. Denk daarbij ondermeer aan word of mouth en community marketing.

Engagement vergt visie en investering

Engagement is een geheel van opeenvolgende interacties die de emotionele, psychologische en fysieke investeringen van een klant in een merk, product of dienst versterken. In een social media context mag je hierbij gerust die interacties zien in een context van sociale invloedssferen, de klant definiëren in de meest ruime zin en naast directe inkomsten sociaal kapitaal toevoegen.

Engagement is iets wat je kunt aanzwengelen en meten in een multichannel context. En je kunt er, mits de nodige integratie, ook gemakkelijk een ROI aan koppelen. Maar het vergt, zoals elke vorm van community marketing, een investering in tijd, mensen en interactie. En het vereist een visie.

In de praktijk zien we echter dat de meeste bedrijven op de korte termijn mikken via vele sociale netwerken. Zoals ik eerder beschreef is dat ook zo op Facebook. Naast de display en PPC ads, zie je er meestal acties met kortingen en wedstrijden die een direct resultaat nastreven. Ook het betere, geïntegreerde werk, waarbij mensen worden geëngageerd door “verhalen”, is vaak beperkt in duur. Gelukkig zijn er goede agentschappen en snuggere bedrijven die hun activiteiten op Facebook tenminste koppelen aan bijvoorbeeld hun CRM applicaties voor cross-channel relatiemarketing op een langere termijn.

Maar engagement is vaak ver te zoeken op Facebook. Bekijk maar de gemiddelde Facebook-pagina en zogeheten “wall” van grote merken waar het saaiheid en klassiekers zoals wedstrijden en kortingen troef is.

Engagement moet je verdienen

Engagement is natuurlijk iets dat je moet verdienen en aanzwengelen. Het gebeurt niet zomaar. En terwijl in de beginjaren van het zogeheten social media tijdperk de term engagement alomtegenwoordig was (toch in de literatuur en intenties), zijn de inspanningen om het te verwerven - en vooral te behouden - tanend.

Michael Scissons van Syncapse, deed met zijn bedrijf een onderzoek naar de Facebook pagina’s van 300 grote adverteerders. Het resultaat is te lezen in één van de thema’s die hij aansnijdt in zijn uitstekende post “Four Things Mark Zuckerberg Should Tell Every CMO” op AdAge. De conclusies zijn duidelijk: de ‘sociale’ essentie is ver te zoeken in wat die adverteerders op Facebook doen. Zo vond Syncapse dat het engagement op de Facebook “walls” van grote merken met 22% is gedaald op jaarbasis en bitter weinig merken op de lange termijn mikken. 

Scissons schrijft terecht dat één en ander ook op rekening van Facebook zou kunnen worden geschreven door sommigen maar dat het “verval” van het engagement allicht meer aan marketeers – en dus merken – zelf te wijten is. Laat het er ons op houden dat er zoals steeds meerdere factoren meespelen. Maar zijn uitspraak dat een fanbasis om de oren slaan met slechte content, coupons, enquêtes, wedstrijden en saaie “vulling” op termijn alle engagement kapot maakt, hoewel het voor korte termijnacties tot succes kan leiden, treed ik volmondig bij.

Andere studies hebben aangetoond dat de belangrijkste reden waarom mensen merken beginnen volgen via sociale media, promoties en kortingen zijn. De stappen er na, het engagement, zijn cruciaal om met die volgers ook wederzijdse waarde te bouwen. Het verwondert me niet dat kortingen en promoties op sociale netwerken de kroon spannen in het begin van een “connectie” en zelfs de uitbouw van een “relatie”. Kortingen en promoties doen het overal goed. Maar het is duidelijk dat wat marketeers met Facebook doen (of beter: niet doen) ook een rol speelt in het “kortingsfenomeen”.

Een goede manier om te kijken hoe engagement op Facebook beter kan (en eigenlijk moet) is te analyseren hoe enkele bedrijven, die een hoger engagement noteerden (want die waren er gelukkig ook), werken. Onder hen noteerde Scissons zijn bedrijf ondermeer Renault, Hermes en Chanel. Niet altijd merken met veel fans maar wel met veel engagement.

Kwantiteit en kwaliteit, weet je wel?


Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Goed stuk! Ben het met je eens. Maar laten we niet vergeten dat sommige merken nu wel erg ver van hun "merk" af gaan staan om interactie met fans te krijgen.. Telecom bedrijven die dagelijks praten over het weer en feesten, terwijl er geen enkele link wordt gelegd met waar het merk voor staat. Zonde, naar mijn mening en niet helemaal eerlijk. De slager hangt toch ook geen bord uit van de nieuwe Volvo V60?

    geplaatst op
  • Prima artikel! @jantine, ben het helemaal met je eens. Alle communicatie, hoe plat een actie ook kan zijn, moet passen binnen de identiteit van het merk. Bovendien relevant blijven voor de consumenten. Voor T-Mobile is logischer om tips voor leuke iPhone apps te geven, dan content over weer of feesten die niks met telecom te maken hebben.

    geplaatst op
  • Mooie verhaspeling: de bal (=plank) mis slaan! ;-) Opzettelijk, voor de engagement?

    geplaatst op
  • Dan maar wat minder engagement ;) titel aangepast!

    geplaatst op
  • Dank je. De bal misslaan is weer Vlaams ;) Ook eens met de comments da de identiteit van het merk van enorm belang is, of beter: de belofte!

    geplaatst op
  • Volgens mij moet je je als merk verdiepen in wat voor content je doelgroep warm voor loopt, wat kan je als merk aan waarde bieden om mensen aan je te binden? Bekijk dit eens aan de hand van de verschillende currencies waar je je op kan richten en pak er eens een aantal personas bij van je belangrijkste doelgroepen en zorg dat je het goed meet zodat je kan optimaliseren. Kijk ook waar je de verschillende doelgroepen kan vinden (heus niet alleen maar op Facebook) en ga ze onderling verbinden. Facebook is voor veel merken en soort doel op zich geworden waarbij we ons weer gaan blind staren op een variabele (de engagementfactor).... is engagement de nieuwe clickratio of was clickratio altijd al een vorm van engagement?

    geplaatst op
  • Hallo J-P, Engagement op zich is slechts het halve verhaal. Het gaat om relevante Engagement met authority. Veel merken 'lokken' bijvoorbeeld veel Engagement uit die over een populair onderwerp gaat, maar niet echt iets te maken hebben met waar het brand voor staat, of haar producten. Dat is natuurlijk leuk voor oppervlakkige rapportages aan je manager, maar gaat nergens over.

    Een uitgebreide discussie en algoritme over het berekenen van social media ROI vind je hier:

    https://plus.google.com/103363359562250742737/posts/MYMbYGukuM8?hl=nl

    geplaatst op
  • "Engagement" heeft tevens nog andere betekenissen: verbintenis, het belang hechten aan een maatschappelijke kwestie, betrokkenheid (http://www.encyclo.nl/begrip/engagement). Het komt van het werkwoord engageren of "aan zijn dienst verbinden". "Geëngageerd zijn" is zich verbonden voelen met iets / iemand.

    Kortingsbonnen aanbieden is een engagement afkopen. Een actie van de consument afdwingen met de minste weerstand. Het holt ook de merkwaarden uit (als die er al zijn). Inderdaad, korte-termijn-denken.

    Elke stap die je vandaag als adverteerder zet online is een vorm van engagement verwerven. Echter, waar blijft de emotionele intelligentie die een merk rijk zou zijn om prikkels te bewerkstelligen bij de consument ?

    De emo-route die een merk zou kunnen bewandelen is deze van de nieuwe businessmodellen die er zijn gekomen dankzij het internet: co-funding, co-creation, user generated content, enz

    De waarde wordt niet in het bedrijf gecreëerd en vervolgens met de klant uitgewisseld, maar door de klant medegecreëerd. Co-creatie gaat hierbij veel verder dan bijvoorbeeld klanten betrekken bij productontwikkeling. Denk hierbij aan Lego.

    Alles draait ook om het loslaten van reeds bewandelde paden. Durf de consument u te laten verrassen !

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.