De evolutie van online video

In 2009 startte Yahoo! onderzoek voor marketeers hoe zij gebruik konden maken van de online video revolutie. In twee jaar heeft Yahoo online video volwassen zien worden. Waar er eerst sprake was van een revolutie, is er nu een tweede fase aangebroken, die van een evolutie. Dit is zichtbaar op drie fronten; consumentengedrag, deelgedrag en de content. Met het onderzoek (N=4.100) toont Yahoo aan dat de online video consument volwassen is geworden. Zo is onder andere het tijdperk van alleen korte video’s voorbij; consumenten kijken steeds meer full-length films en tv shows (26 procent).

Groei

Steeds meer consumenten kijken online video. Dit jaar bekijkt 57 procent van de consumenten online video, een toename vam 33 procent ten opzichte van 2009. Daarbij worden dus vooral langere video’s steeds meer bekeken.

Veranderend kijkgedrag

Het kijkgedrag van de consumenten is de afgelopen twee jaar behoorlijk veranderd. Waar in 2009 er veel video werd gekeken overdag tijdens werktijd (9 uur ‘s ochtends tot 5 uur ‘s middags), is dit in 2011 afgenomen. Het grootste gedeelte van de video’s wordt nu bij consumenten thuis gekeken. Deze verandering is onder andere te danken aan het succes van services zoals Netflix en Hulu in Amerika. In Nederland moet de populariteit van dit soort services nog loskomen. Dit is met name te danken aan het gebrek aan aanbod. De verwachting is dat dit zal losbarsten bij de opkomst van connected tv’s.

Minder gedeeld

Gebruikers delen minder vaak video’s nadat ze die hebben bekeken. Waar in 2009 34 procent van de kijkers video’s deelden is dit in 2011 gezakt naar 26 procent. Belangrijke factor hierbij is dat het profiel van de gemiddelde gebruiker is veranderd, gebruikers zijn gemiddeld ouder geworden. Het percentage 25-54 jarigen is van 64 procent naar 72 procent gegroeid. Van oudere doelgroepen is bekend dat zij minder delen, en dit kan dus een belangrijke oorzaak zijn van het dalende deelgedrag.

Effectiviteit van advertentie neemt toe met productiewaarde

Interessant is dat advertenties rondom professionele video’s krachtiger zijn dan die rondom amateuristische video’s. Respondenten zijn beter in staat de advertentie te herinneren (45 vs. 36 procent), het merk of product te herinneren (19 vs. 12 procent) en wordt de advertentie vaker als relevant ontvangen (19 vs. 15 procent).

Daarnaast is de interactie rondom professionele video’s groter wanneer de video wordt getoond bij mixed media, zoals een artikel. Zo kijken meer consumenten de video om informatie te winnen, en worden ze naar hun idee vaker als professional gezien. Daarnaast worden de advertenties beter onthouden.

Conclusie

De resultaten uit het onderzoek laten zien dat er een verschuiving is in zowel de gebruikers die online video’s kijken en het kijkgedrag. Duidelijk is dat de online video kijker volwassener is geworden. Online video is niet alleen meer weggelegd voor de early adopters maar door services als Hulu en Netflix is online video nu mainstream. Daarmee gepaard gaat dat video steeds meer thuis wordt gekeken, en dat bijvoorbeeld het deelgedrag juist afneemt.

Deze informatie is belangrijk voor adverteerders. De verschuiving van ‘primetime’ en het type consument zorgen ervoor dat adverteerders anders (beter) moeten targetten. Daarnaast kan de effectiviteit van advertenties worden vergroot door rondom professionele video’s te adverteren.