Het talent van 1 procent

Het talent van 1 procent
, Netvlies
@dirkhens

Wanneer we het h?ebben over interactie met de klant en het betrekken van consumenten kan het over heel uiteenlopende zaken gaan. Wil je interactie in je marketingbeleid opnemen, of wil je interactie opzetten om innovatie te stimuleren? Wanneer je de tools aanreikt aan je klanten en zij zelf het initiatief kunnen nemen zijn beide varianten de moeite waard om na te streven. Maar het is belangrijk het onderscheid te onderkennen.

In dit artikel wil ik ingaan op deze verschillende soorten interactie. Daarbij neem ik Facebook als tool en praktisch voorbeeld. Het Facebook platform biedt geweldige mogelijkheden om te interacteren met je klanten of fans. Maar het is goed om die mogelijkheden kritisch te bekijken. Hoe ga je die interactie opzoeken en met welk doel?

Attentiewaarde

De integratie van Facebook in het merkbeleid van veel merken heeft een aantal interessante effecten. Het groeiend aantal vrienden wordt vaak breed uitgemeten en elke mijlpaal wordt gevierd met een feestje. Naast de attentiewaarde van zo’n mijlpaal (bijvoorbeeld wat Heineken en Porsche deden met ludieke bedankacties bij het behalen van 1 miljoen facebook fans), heb je ook meteen de beschikking over je eigen creatieve community. Je bouwt een immens panel van creatieve geesten op en daarmee mogelijk een onuitputtelijke bron van inspiratie en ideeën. Maar nog steeds blijft de vraag, hoe ga je de interactie aan? En met welk doel?

De behoefte onderzoeken

Onlangs werd er door Social Embassy gekeken hoe 15 grote Nederlandse merken en bedrijven op Facebook acteren. Er werd gekeken naar de content op hun prikborden. Het bureau onderzocht daarbij de mate van interactie die deze content opleverde voor het merk. Co-creatie komt als term ook terug; “…alleen Ben & Jerry’s en Hi proberen de interactie aan te gaan met de fans door middel van co-creatie. Ben & Jerry’s doet dit door fans te vragen naar de smaken ijs die naar Nederland moeten komen. Dit is weliswaar minimale co-creatie, maar dit soort posts zorgen wel voor bovengemiddelde interactie.” De conclusie was dat het raakvlak tussen merk en fans vaak kleiner blijkt te zijn dan veel merken denken. Het advies is om eerst goed onderzoek te doen naar de behoefte van je opgebouwde fanbase.

Een nuttig onderzoek met leerzame uitkomsten. Het is daarbij denk ik goed om in het achterhoofd te houden dat het overgrote deel van de bedrijven (nog) focust op zenden en vrienden maken. Daar is helemaal niks mis mee. Voor consumenten geldt hetzelfde. De massa drukt op ‘vind ik leuk’ knoppen en praat met vrienden. Langzaam wordt er kritischer gekeken naar de mogelijkheden en doelen van Facebook binnen het merkbeleid. De behoefte zal zich meer gaan richten op intensievere interacties tussen merk en consument. Alle ontwikkelingen van bijvoorbeeld F-commerce, Places, Skype integratie en Questions zullen dit alleen maar doen toenemen.

De definitie van interactie

Als je kritischer gaat kijken naar het nieuwe merkbeleid dan zou je allereerst kunnen starten met kijken naar de definitie van ‘interactie’. Voor het genoemde onderzoek was de definitie als volgt; het aantal reacties en likes per prikbordbericht. Natuurlijk moet je voor een dergelijk onderzoek ergens een grens trekken, maar interactie kent uiteraard vele gezichten. Daarom wil ik een klein onderscheid aanbrengen in deze definitie. Vrij vertaald zijn er twee soorten interactie; marketinginteractie en innovatie-interactie.

Marketinginteractie?

Een voorbeeld. Neem de Efteling. Zij hebben vandaag de dag op Facebook ruim 17.000 vrienden. Stel dat zij op zoek zijn naar interactie op Facebook, dan kunnen ze daarbij denken aan een wedstrijd gerelateerde opdracht; bedenk een sprookjesachtige naam voor onze nieuwe poffertjeskraam. Daarbij kun je door de ‘like’ knop een gekwantificeerd onderzoekselement toevoegen dat middels een natuurlijke selectie de beste ideeën boven laat drijven.

Bij het aflopen van een dergelijke opdracht heb je als merk waarschijnlijk mooie ideeën, rijke content, leuke interacties, blije winnaars en een tevreden marketing manager. Geen vuiltje aan de lucht. Zonder enige twijfel kun je elkaar hierna de hand schudden en genoegzaam terugkijken op de actie.

De verdieping van innovatie-interactie

?Naast de promotie en content die de marketinginteractie oplevert, is er één aspect dat de koppeling kan maken naar innovatie-interactie. De opdracht zoals hierboven beschreven heeft iets waardevols opgeleverd dat gemakkelijk over het hoofd gezien kan worden. Mensen die mee hebben gedaan aan de opdracht zijn (over het algemeen) de mensen die intrinsiek gemotiveerd zijn en bovenmatig geïnteresseerd in je merk. Als je 17.000 mensen aanspreekt en er doet 1 % mee, dan is het aannemelijk dat de 170 mensen die ‘overblijven’ voldoen aan een karakterschets van een echte fan; enthousiast, merktrouw en bereid om hun mening te delen. Als je daar ook nog ‘creatief’ aan toevoegt heb je plots de ideale co-creator. Met de marketinginteractie (de Facebook opdracht) heb je het perfecte selectieproces gecreëerd voor een verdiepingsslag. Twee vliegen in een klap.

Dit wil dus niet zeggen dat marketinginteractie niet relevant is. Een verdieping is niet altijd wenselijk. Maar het is wel goed om te weten dat de mogelijkheden er zijn om deze verdieping te maken.

Het talent van 1 procent?

Voor de Efteling zou die verdiepingsslag (of innovatie-interactie) in kunnen houden dat er middels een eigen co-creatieplatform met de 170 innovators (1% van de Facebook vraag) wordt nagedacht over bijvoorbeeld de algehele beleving van een dagje Efteling; hoe bereidt u zich voor op een dagje Efteling? Hoe ziet een ultiem dagje Efteling eruit? Laat u zich vooraf informeren over files, weersvooruitzichten of drukte in het park? En zo ja, welke bronnen gebruikt u daarvoor? Als u de baas bent van de Efteling, wat zou u dan als eerste introduceren of aanpassen? Of geef deze fans vrijkaarten voor de Efteling en laat ze gedurende de dag een digitaal dagboek bijhouden middels hun smartphone. Allemaal voorbeelden van hoe je je trouwe fans kan betrekken bij inhoudelijke innovatievraagstukken op een vernieuwende en leuke manier. Belangrijk hierbij is de rol van Efteling medewerkers op het platform. Bij voorkeur is de marketing- of onderzoeksmedewerker minstens zo actief op het platform en vraagt hij door of bedankt hij mensen voor hun bijdragen.

Het nieuwe liken

Voor veel bedrijven ligt er dus een kans. De kanalen zijn er, de techniek is er en de mensen willen maar al te graag meedenken. Neem in het bepalen van het beleid zeker ook de definitie van ‘interactie’ mee in de overwegingen. De wet van de grote getallen zal minder relevant worden naarmate de volwassenheid van Facebook als medium binnen het merkbeleid zal toenemen. Richt je je als merk op de 1% van je fanbase en op de verdiepingsslag, dan opent zicht een heel nieuw scala aan mijlpalen.

Vervolg

Een vraag die hier aan grenst gaat over waar die innovatie-interactie dan thuishoort. Wie neemt daar de lead in? Is dit Marketing, R&D of misschien zelfs wel HRM? Of is dit per definitie altijd een combinatie? Lees hiervoor ook mijn artikel ‘Co-creatie en de toekomst van HRM’. Het lijkt me leuk om hiervoor alvast een voorsprong te nemen via onderstaande comments. Dan zal ik die meenemen in het schrijven van mijn volgende artikel.


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Mooi onderscheid tussen marketing-interactie en innovatie-interactie. Ik denk dat co-creatie een zeer effectief middel is voor het vergroten van de loyaliteit van je klanten. Wat ik me echter afvraag is of deze 1% van het talent representatief is voor de rest van je 'fans'. Loop je op deze manier niet de kans dat het enthousiasme en de hieruit voortvloeiende innovaties van je grootste fans het gros van de fans (de andere 99%) niet aanspreekt?

    geplaatst op
  • @Ronnie: Je hebt helemaal gelijk als je zegt dat je met het focussen op die 1% de andere 99% te kort doet. Dat zou ik dan ook zeker niet doen. Je moet je hele fanbase enthousiasmeren en inspireren. Alleen er zit een onderscheid in de wensen van die groep met daaraan gekoppelde doelen. Je spreekt altijd iedereen aan en de mate van interactie daarbij heeft een selectiecomponent in zich. En het is goed om daar vooraf bij stil te staan.

    geplaatst op
  • Het aanspreken van de 1% hardcore fans en daar dus ook de band nog verder mee versterken lijkt een aardig idee. Zoals Ronnie al zegt, is er dan nog een groep van 99% niet hardcore fans, deze zitten niet te wachten op interactie gericht op creativiteit en innovatie, die trek je veel meer over de streep door spaar en kortingsacties, zie in het geval van de Efteling ook het succes van de zomeravond concerten, daar komt het publiek op af wat normaliter de efteling links zou laten liggen, de hardcore 1% fans mijden die dagen als de pest.

    Interactie via social media is juist een goede tool om je te richten op die 99%. Die 1% heb je toch al in je directe contactlijsten zitten, deze kan je beter in het park zelf of via nieuwsbriefen om feedback vragen, of zelfs persoonlijk contacteren.

    geplaatst op
  • "Als je daar ook nog ‘creatief’ aan toevoegt heb je plots de ideale co-creator. Met de marketinginteractie (de Facebook opdracht) heb je het perfecte selectieproces gecreëerd voor een verdiepingsslag. Twee vliegen in een klap."

    Te kort door de bocht naar mijn inziens, ten eerste is het meer crowdsourcing dan co-creatie.
    Ten tweede, niet elke co-creator kan ingezet worden voor welk doel dan ook.
    Je kunt een creatieve consument niet inzetten voor het "stress testen" van een idee, daar heb je meer de kritische consument voor nodig enz.

    geplaatst op
  • @Daan: Helemaal mee eens! Vandaar ook het onderscheid in doel en aanpak.

    @Gianluigi: Dank voor je bericht. Ik kan niet ontkennen dat het geheel als kort door de bocht ervaren kan worden. Het is dan ook geen boek of wetenschappelijk onderzoek. Meer een gedachte en een start om een goede discussie op te starten. En dat werkt goed. Wat bedoel je precies met 'het is meer crowdsourcing dan co-creatie', want volgens mij geef ik dat ook aan. Met het opzetten van een goede crowdsourcing opdracht, heb je de mogelijkheid om ook gelijk de randvoorwaarden te scheppen op weg naar een co-creatie proces. Daarom moet je goed stilstaan bij het doel, de aanpak en de definitie van 'interactie' voor een specifiek traject. Ook ben ik het met je eens dat niet iedere co-creator ingezet kan worden voor welk doel dan ook. Maar alleen daarover kun je een heel boek schrijven. Nogmaals bedankt in ieder geval voor je reactie.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.