Een kritische blik op het social media onderzoek van Regus

Vorige week publiceerde Regus een groot internationaal onderzoek naar de inzet van social media bij bedrijven. Het onderzoek, dat 17.000 managers en bedrijfseigenaren uit 80 landen ondervroeg, kwam met behoorlijk indrukwekkende cijfers: “57% van de Nederlandse bedrijven wint nieuwe klanten via sociale media”, “61% onderhoudt contact met bestaande klanten via sociale media”. Afgelopen vrijdag had ik een gesprek met @ChrisMWoods van @RegusBlog waarbij we dieper in gingen op de opzet van het onderzoek.

In het rapport zelf meldde Regus het volgende over de opzet:

Over 17,000 business respondents from the Regus global contacts database were interviewed during February 2011. The Regus global contacts database of over 1 million business-people worldwide, is highly representative of senior managers and owners in businesses across the globe. Respondents were asked about their use of business social networks, along with budget allocation to this activity and their performance in the previous year. The survey was managed and administered by the independent organisation, Marketing UK.

Allereerst wat meer over Regus. Het bedrijf verhuurt wereldwijd flexibele kantoorruimte. Het gaat dan om kantoren, vergaderzalen en individuele werkplekken die voor korte of lange termijn te huren zijn.

Selectie

Voor dit onderzoek heeft het bedrijf gebruik gemaakt van haar eigen klanten database. Mijn initiële vermoeden bij de hoge cijfers was die van een scheve voorselectie. Mijn eerste vraag was dan ook waar die “Regus global contacts database” uit opgebouwd was, zijn dit soms bedrijven die aanwijsbaar meer op internet actief zijn? Dat blijkt niet het geval, tenminste, ik ga er vanuit dat dat er niet of nauwelijks een verband is tussen een interesse in kantoorruimte en activiteit op internet. De database bestaat uit zowel bestaande klanten van Regus als prospects, bedrijven die ooit informatie hebben opgevraagd.

Grootte

In het rapport kwam het niet duidelijk naar voren, maar Regus heeft voor het onderzoek onderscheid gemaakt tussen kleine (15 of minder werknemers), middelgrote (16-250 werknemers) en grote ondernemingen (>250 werknemers). Voor de Nederlandse cijfers zijn er 340 bedrijven ondervraagd, waaronder veel kleine ondernemingen (270). Over het algemeen is te zien dat kleine bedrijven gemiddeld vaker actief zijn met social media dan de middel tot grote ondernemingen. Heb voor het gehele onderzoek helaas geen onderverdeling naar ondernemingsgrootte kunnen zien. Chris geeft aan dat de Nederlandse cijfers echter voorlopen vanwege Hyves. Daardoor was een groot gedeelte van de Nederlanders al snel bekend met het fenomeen social networking.

Begripsverwarring

Hier zijn er toch wel wat grote fouten gemaakt. In het persbericht wat we ontvingen kopte met “57% van Nederlandse ondernemingen wint klanten via sociale media” en “Sociale media stimuleren omzet”. Toen ik het rapport opende, las ik echter “Business use of social networking continues to grow as a means of winning new business”. Praten we nu over sociale media of sociale netwerken? In het rapport zelf wordt er alleen maar over sociale netwerk sites gerept, maar in het persbericht wordt er gesteld dat “sociale netwerken, blogs, microblogs en forums steeds meer gebruiken om nieuwe klanten binnen te halen”. Social media is dus het hele spectrum, bij sociale netwerken om Facebook, Hyves, MySpace, Vkontakte, etc. Ook dit legde ik aan Chris voor: “We hebben respondenten gevraagd naar het gebruik van sociale media in het algemeen. Echter, de meeste respondenten zijn zelf geen digital natives en weten sociale media en sociale netwerken vaak niet te onderscheiden.” Deze begripsverwarring, zowel in vraagstelling als in de tegenstelling tussen persberichten en het rapport, blijf ik zeer vreemd vinden. Het oogt niet van een sterke onderbouwing en maakt de resultaten minder betrouwbaar.

Vraagstelling

Nu we dan toch bij de vraagstelling komen, dit is vermoedelijk de oorzaak van de hoog uitgevallen cijfers. Regus vroeg de respondenten: “Last year we asked about business use of social media (LinkedIn, Xing, Twitter etc). We’d like to understand how that use has changed. Please agree or disagree with the following”. Oftewel: we’re dealing with self-reported behaviour. Uitkomsten zijn dus niet gebaseerd op daadwerkelijke omzetcijfers of gegroeide klantenbestanden. Nu moet ik eerlijk zeggen dat dit in andere onderzoeken ook vaak het geval is, een vaak gemaakte beslissing om de haalbaarheid te vergroten. Wel meen ik dat dit de resultaten positief beïnvloedt, dus belangrijk om in het achterhoofd te houden.

a. We actively use social media to interact with, and inform, our existing customers

b. We successfully use social media to find new customers

c. The number of new customers coming to us through social media is increasing

d. We encourage our employees to join social networking sites

e. We actively devote marketing budget to social media activity in order to reach our customers

f. We are devoting an increasing proportion of our marketing budget to social media

g. I believe that marketing must now use social media, in addition to traditional marketing techniques, to be successful

h. I believe that companies who only use social media and online campaigns, and who ignore traditional media/techniques, will find that their campaigns do not work

Daarbij zijn de statements in vrij positieve zin opgeschreven, waardoor het een vlugge “mee eens” stimuleert. Vraag b met oneens beantwoorden kan enerzijds betekenen “nee, we gebruiken geen sociale media om nieuwe klanten te vinden”, maar ook “we zijn er niet in geslaagd (unsuccessful) nieuwe klanten via sociale media te winnen”. Deze bias zorgt er ook voor dat resultaten positief worden beïnvloed.

Extra data

Wat tof is van Regus is dat ze ons wat meer onderzoeksdata ter beschikking hebben gesteld. Zo krijgen we nu inzicht in de Nederlandse percentages onderverdeeld naar bedrijfsgrootte. Opvallend is dat zowel kleine als grote ondernemingen relatief vaker actief zijn met sociale media dan middelgrote ondernemingen. Volgens Chris geldt niet niet alleen in Nederland maar is deze trend ook globaal zichtbaar.

Daarnaast heeft Chris ook cijfers gedeeld over de verdelingen over de industrieën. Daarbij is te zijn dat bedrijven uit de Media & Marketing en Consultancy & Services sector beduidend actiever zijn met sociale media dan de banksector en gezondheidszorg.

Conclusie

Concluderend is het geen al te sterk opgezet onderzoek. Het was dan ook geen op social media gericht onderzoek, de vragen zijn gesteld binnen hun Global Business Study. Desalniettemin heeft het dit rapport wel groots opgezet, dus dan mogen we ook best even kritisch zijn. Ik ben van mening dat de resultaten anders zullen uitvallen als er naar daadwerkelijke cijfers was gekeken en als de vragen neutraal waren opgesteld. Daarnaast maakt de begripsverwarring het er niet duidelijker op. Wat wel gaaf is, is dat het onderzoek zo groot is opgezet. Waar je het rapport goed voor kunt gebruiken is de inzet van social media door bedrijven op internationaal niveau vergelijken. Of deze cijfers met vorig jaar vergelijken. Of dankzij de additionele cijfers, de resultaten vergelijken tussen bedrijfsgrootte en type industrie.

Bij deze nog een net opgeleverde Nederlandse infographic van het onderzoek:

Het rapport