NIBAA: “Sterke merken immuun voor negatieve publiciteit”

NIBAA: “Sterke merken immuun voor negatieve publiciteit”

Onderzoek van NIBAA Institute Utrecht wijst uit dat alom gevestigde merken wel tegen een stootje kunnen als het gaat om negatieve berichtgeving. Sterke merken merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Als er door wat voor reden dan ook ophef in de markt ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident. De oorzaak wordt gezocht in de werking van het brein. Wanneer nieuwe informatie, die niet consistent is met de huidige kennis, wordt opgedaan zal het brein dit in eerste instantie afdoen als onmogelijk.

Zo kwam Mercedes eind jaren ’90 bijvoorbeeld negatief in het nieuws met de ‘Baby Benz’. Ten tijde van de introductie sloeg het nieuwe model over de kop tijdens de beruchte ‘Eland uitwijktest’ met alle negatieve publiciteit van dien. Het vertrouwen in Mercedes werd hierdoor echter nauwelijks aangetast, zo bleek later. Hoe dit kan? De consument wil negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen.

‘Dit heeft alles te maken met cognitieve dissonantie’, stelt Robert Huiskamp, managing director bij het onderzoeksinstituut. Cognitief gezien is het namelijk lastiger om een jarenlang opgebouwde mening te herzien op basis van een of enkele nieuwe negatieve ervaringen. Het impliceert namelijk dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had. En dus ‘kiest’ men voor de makkelijke weg en doet men de nieuwe negatieve ervaring af als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld. De tijd zal bijvoorbeeld uitwijzen of BP en Toyota in staat zijn om het consumentenvertrouwen te behouden.

Een greep van de onderzochte bedrijven

                                                                               

  Merken   Oorzaak negatieve PR   Status   Kwalificatie
  DSB Bank     Onethisch beleid     Van de markt     Zwak merk  
  Mercedes Benz     Baby Benz valt om     Nog steeds op de markt     Sterk merk  
  Bill Clinton     Monica Lewinsky     Mocht aanblijven als   president     Sterk merk  
  Richard Nixon     Watergateschandaal     Gedwongen af te treden     Zwak merk  
  Kate Moss     Cocaine schandaal     Meer business dan ooit     Sterk merk  
  Talpa     Poenerig karakter     Failliet     Zwak merk  
  Jack de Vries     Overspel     Kon zijn biezen pakken     Zwak merk  
  Buckler     Conference Youp van’t Hek     Vrijwel direct van de markt     Zwak merk  
  Ahold     Fraude     Nog steeds op de markt     Sterk merk  

Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch. Voor de inventarisatie is gebruikt gemaakt van boeken, artikelen, websites, etc. Meer informatie over het onderzoek is te lezen op de website van NIBAA.

Nadere uiteenzetting werking cognitieve dissonantie

Een positioneringselement dat gebaseerd is op categorisatietheorie, heeft betrekking op informatie die niet consistent is met bestaande kennis. Deze informatie zal in eerste instantie vaak door het brein worden afgewezen als incidenteel of onmogelijk. Het duidt er immers op dat wij iets als waarheid in ons brein hebben opgeslagen, dat onjuist is. En aangezien dat onprettige gevoelens van onwetendheid, onzekerheid, onveiligheid of onduidelijkheid oproept, proberen we die informatie in eerste instantie te ontwijken. Maar ook als herhaaldelijk informative doordringt die niet consistent is met opgeslagen kennis, zal het brein niet geneigd zijn een eenmaal bestaand associatienetwerk te veranderen. In plaats daarvan prefereert het brein subcategorisatie, het aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen. Met andere woorden: als inconsistente informatie zich blijft herhalen, proberen mensen die informatie onder te brengen in een aparte (sub-)categorie. Als er bijvoorbeeld veel publiciteit is over fouten die gemaakt worden in een bepaald ziekenhuis, zijn we niet geneigd ons vertrouwen in ziekenhuizen op te geven. Dat zou ons erg onzeker maken. In plaats daarvan maken we liever een subcategorie van het onveilige ziekenhuis, die we vervolgens kunnen ontwijken.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • De conclusies zijn op zich misschien wel te rechtvaardigen, maar deze manier van onderzoek doen slaat natuurlijk nergens op. Het feit dat iets er nog is van zeggen dat het achteraf een sterk merk is? Dat is met 'the benefit of hindsight' voorspellingen doen. Nee, zo ken ik er nog wel 10. De vraag is of BP en Toyota het houden? Hoezo, ze weten toch of het sterke merken zijn?

    De vraag is: wie kan een schandaal overleven? Daarnaast denk ik dat de vraag heel erg is: wat voor schandalen kan je overleven en hoe is er mee om gegaan?

    BP overleeft ook de Mexicaanse golf zo te zien, maar is het daarom een sterk merk? Of spelen daar andere facetten een rol?

    Als de fraude van Ahold betrekking had gehad op de voedselveiligheid, had men het ook overleefd?

    Conclusie: een kul onderzoek van een kul instituut dat je vooral maar niet serieus moet nemen.

    geplaatst op
  • Onderzoek is wel heel kort door de bocht was Bas ook al aangeeft. Sterk merk definieren is helaas niet zo makkelijk ;)

    geplaatst op
  • Als je sterke merken van zwakke merken onderscheidt op basis van succes uit het verleden, dan zal je onherroepelijk tot de conclusie komen dat sterke merken inderdaad succesvoller zijn dan zwakke merken. Die conclusie ligt al besloten in de methode: daarvoor hoef je het onderzoek niet eens uit voeren.

    Ik ga ervan uit de de communicatie afdeling van de NIBAA hier een fout heeft gemaakt en het onderzoek hier verkeerd communiceert naar de buitenwereld.

    geplaatst op
  • waarom staan op het hele internet 0 echt goede artikelen over zwakke merken

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.