Finbar Hage over online binnen Thomas Cook

Finbar Hage over online binnen Thomas Cook

In het achtste interview in de NEWPEOPLE reeks op Marketingfacts interviewen Michel van Keulen en Frank Peeters Finbar Hage (Regional Director eCommerce Thomas Cook) over online binnen Thomas Cook en de invloed van de nieuwste online ontwikkelingen en trends. Over de transitie van een traditionele offline organisatie naar de volle inzet op het online kanaal, met de consument mee. Finbar Hage: “We doen eigenlijk alle saaie dingen net alsof we een echt bedrijf zijn”.

Wie is Finbar Hage?
Na een succesvolle carrière bij de Rabobank wordt Finbar Hage in 2005 General Manager van Moneyou.nl van de ABN Amro. Nadat dit succesvol draait is Finbar in 2008 over gestapt naar Thomas Cook om daar online en ecommerce op de kaart te zetten. Als Regional Director eCommerce, is hij lid van het dagelijks bestuur van Thomas Cook in Nederland en België. Nadat de online organisatie goed is neergezet is het de laatste jaren tijd voor groei en optimalisatie.

Online is zeer belangrijk binnen Thomas Cook, is Thomas Cook dan ook een online organisatie?
“Nee, van oudsher is het geen online organisatie. Het is eigenlijk een traditionele reisorganisatie. Finbar: “Ik ben binnengehaald op een punt dat Thomas Cook na er heel lang over gesproken te hebben de knoop doorhakte en besloot om met de klant mee te bewegen naar het online kanaal.”

Waar is Hage verantwoordelijk voor?
Hage is verantwoordelijk voor de afdeling eCommerce. Deze bestond uit een ecommerce manager en een aantal sitemanagers die een aantal half transactionele websites beheerde. Ecommerce groot maken was nog een hele uitdaging. Het mag wel maar het van oudsher belangrijke retail kanaal mocht er dan niet teveel van merken. Inmiddels staat er een volwassen afdeling.

Hoe pak je dit nou aan?
In het begin was het echt nodig om de organisatie in te gaan. Het belang van online moest bij iedereen duidelijk gemaakt worden zeker omdat het een organisatie was die gewend was om haar producten via andere kanalen te verkopen. Nadat dit traject was ingezet is Hage bezig gegaan met het verbeteren van de sites. “We doen eigenlijk alle saaie dingen, net alsof we een echt bedrijf zijn. We zorgen dat onze klanten ons kunnen vinden, dat ze het juiste verwachtingspatroon hebben en dat we de juiste producten hebben. Maar het begint natuurlijk met focus” zegt Hage. Thomas Cook heeft alle leuke nieuwe ideeën in de wacht gezet en is zich eerst gaan bezig houden met de basis. Zit de site wel goed in elkaar, is de marketing wel op orde.

Wat zetten jullie in als marketingmix?
“We waren gewend om onze marketing voornamelijk op de reisagent te richten. Het grootste gedeelte van het marketingbudget ging daar voornamelijk naartoe. Inmiddels is het online marketingbudget een factor vier van dit brandbudget.” Voor Thomas Cook zijn natuurlijk ook de geijkte online marketing kanalen zoals Google en affiliates en emailmarketing belangrijk. Natuurlijk gaat een flink deel van het budget naar Google al waakt Hage natuurlijk voor de steeds groter wordende invloed van Google die recentelijk belangen heeft genomen in een partij die op den duur met reisorganisaties zou kunnen gaan concurreren.

Thomas Cook heeft ook ingezet op de online branding van haar merken zoals Neckermann waardoor je door die bekendheid niet meer perse op positie nummer 1 hoeft te staan. Dit zien ze terug in de uitgaven van adwords. Dit geld wordt dan weer geïnvesteerd in bijvoorbeeld SEO trajecten en emailmarketing.

Waar investeert Thomas Cook nog meer in?
Zoals gezegd is branding belangrijk maar vaak bij boekingsites zijn de zoek algoritmes niet goed genoeg waardoor de organische vindbaarheid slechter wordt. Door juist in die techniek te investeren worden de sites beter vindbaar en hoeft je minder geld in de reguliere kanalen te stoppen zoals adwords. “Bij ons is dit nu op orde” en daarnaast heeft Hage nog een mooie quote:

“Advertising is the tax that companies pay for poor products”

Thomas Cook zit heel scherp op het indexeren en waarderen van haar producten zodat het resultaat van de zoekvraag van de klant beter aansluit op haar wensen. Daarnaast zetten ze het aanbod af tegen een soort van gewogen prijsgemiddelde en nemen ze de online recensies van bijvoorbeeld Zoover mee bij het aanbod wat ze tonen. Alles om de klant zo goed mogelijk te helpen bij het boeken van hun reis.

Over NEWPEOPLE

NEWPEOPLE werkt voor én met sterke en vernieuwende merken. Vaak opereren wij ‘on the edge of technology’ op het terrein van marketing, online marketing, e-commerce en sales. NEWPEOPLE zoekt voor haar opdrachtgevers ‘the next generation’!  Als je op zoek bent naar een nieuwe baan, je bij wilt praten of je zoekt zelf nieuwe mensen, neem dan contact met ons op.

Eerdere interviews

Lauri Koop (Monsterboard.nl) over integratie van social media en Sixth Sense
Tjalling Smit (Director E-Acquisition) over online bij KLM, metasearch, display testing en Twitter
Iwan Banens, Manager Online ANWB, over online binnen de ANWB
Marc Feitsma over online binnen Randstad
Niki van Wijk (Transavia.com) over screenscraping en mobile commerce
Niek Veendrick (CCO Greetz) over online in de organisatie, co-creatie en social media
Antoine Brouwer (Directeur Web UPC Nederland) over online in de organisatie


Geplaatst in

Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Interessant om in dit interview te horen/lezen dat zo’n (“traditionele”) gevestigde touroperator toch ook haar eigen online kanaal doorzet. Natuurlijk meebewegen met de klant, zoals Finbar stelt…..de klant (direct) leren kennen via zijn zoekgedrag, dat is relevant voor het Merk om nog betere producten of diensten te maken. De angst voor het kanaalconflict is naar mijn idee nauwelijks een agendapunt meer. De grote consumenten merken uit diverse branches in de zijn allemaal online gegaan, niet alleen met websites voor Online Branding maar ook Online Shops voor directe verkoop, kijk bijvoorbeeld naar Philips, Sony, KPN, O’Neill….niet om te dealer/retailer zijn business af te nemen (de prijzen zijn bij retailer veelal beter)….
    Ik geloof juist dat als Merk het faciliteren van je dealer/retailkanaal op het gebied online marketing/e-commerce een kans is.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.