Online PR: Van KPI’s naar de Kick Butt Index

Online PR: Van KPI’s naar de Kick Butt Index
, Coopr
@josgovaart

Als je PR-professionals vraagt naar hun grootste frustraties dan zul je één thema altijd voorbij zien komen. De kleine budgetten ten opzichte van de veel grotere marketingbudgetten. “Hevel 2% van je marketingbudget over naar PR en we kunnen echt fantastische dingen voor je doen!” of.. “Waarom stop je zo weinig geld in je reputatie en gaat alles alleen maar op aan sales?”. Herkenbare argumenten en vaak ook wel een beetje terecht. Maar een beetje gejank is het ook wel. De PR branche heeft zich ook in slaap laten sussen, en zeker in Nederland. De uitdaging voor PR: accountable worden! Praten in taal die de budgetverschaffers snappen. ROI dus, of KPI’s, of nog beter: KBI’s. De Kick Butt Index. Dat klinkt alvast goed!

Geen fan van David Meerman Scott

David Meerman Scott heeft het allemaal niet zo op ROI op PR en sociale media. “Ik heb ze nodig, net zoals mijn telefoon” of “heb je enig idee wat de ROI is van een billboard langs de snelweg. Nee? Nou dan”. Ik chargeer natuurlijk want hij heeft in zijn boeken genoeg zinnige dingen gezegd. Maar met zijn argumenten win je de oorlog niet tijdens budgetbesprekingen. Ik ben veel meer van de school van Katie Paine. Haar wortels liggen in PR en ze draagt de naam: Social Media Queen of measurement. Best een kick ass titel. Daarom introduceerde zij de Kick Butt Index. Zij mag het.

De dood aan de advertentiewaarde

Eerst even terug naar PR zoals het nu vaak bedreven en gemeten wordt. De aloude definitie van PR: ” Het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip van een organisatie en haar publieksgroepen”. En wat wordt er in de praktijk vaak gemeten? Knipsels, advertentiewaardes en als er iets verder wordt gedacht PR-waardes. Die methode verklaar ik het liefst dood. Sommige klanten hebben hem alleen nog altijd nodig om te kunnen rapporteren.  Om hun baan te redden, budget veilig te stellen of promotie te realiseren. Echte motieven dus.

De advertentiewaarde. In gezellige huiskamers worden er kranten en tijdschriften geknipt terwijl de koffie lekker pruttelt. Daar wordt aan de hand van een lijst een geldelijke waarde aan gehangen en dat wordt dan via een ingescande PDF via mail verstuurd. Het gebeurt. En het is ook nog eens 2011. PR mensen roepen vervolgens terecht dat redactionele aandacht meer waard is dan aandacht via een advertentie. Dus laten we er een multiplier op los van 3,4. Wie het nog wat intelligenter aanpakt nuanceert dat weer naar het terugkomen van kernboodschappen, beeldgebruik en relevantie van het medium en nog wat factoren. En de PR-waarde is geboren. Hoezee! Het basisbegrip advertentiewaarde ten opzichte van de effectiviteit van PR deugt natuurlijk niet. Ten eerste is er niemand die de bedragen betaalt die op de tariefkaarten staan. Daarnaast: stel je bent een retailketen. Je hebt best kans dat stukjes in lokale media veel beter converteren op de winkelvloer dan die in de Telegraaf op pagina 13.  Toch zou je dan slechtere PR bedreven hebben.

Wat ik helemaal mis in de PR-waarde is de link met die definitie van PR die ik eerder aanhaalde. Relaties met je stakeholders dus. We zijn hier op Marketingfacts sinds kort met een rubriek Online PR gestart. Verschillende bureaus en freelancers doen nu mee. Ik hoop dat professionals die aan klantzijde werken zich aansluiten.

Waar blijft die Kick Butt Index nu?

Hier! Katie Paine doet een gooi naar een manier waarop je zou kunnen kijken naar de effectiviteit van je PR inspanningen. Een methode waardoor je dus wel budget kunt veroveren. Het probleem is: Dé methode bestaat niet. De uitleg van wat “kont schopt” is bij elke organisatie anders. Wel kun je er een methode achter bedenken. Bedenk wat het beste en slechtste is wat er kan gebeuren rondom je pr activiteiten. Of maak het nog kleiner. Hoe ziet hét perfecte artikel eruit? En dan weet je gelijk dat het niet alleen om het artikel zelf gaat. Maar ook om wat er daarna mee gebeurt. Een artikel dat leidt tot conversatie, tot merkvoorkeur, tot sales. Verzin het maar.

Probeer alles wat je ontleedt in verschillende attributen onder te brengen en scoor je activiteiten op een schaal van 1 tot 10. Het maakt daarbij niet uit naar welke “metric” je kijkt. Misschien is je gewenste uitkomst een artikel waarin je genoemd wordt, een conversatie over je merk of word je neergezet als thought leader. Volgens Katie Paine kijken de meeste organisaties naar de volgende zes stappen.

1. De gewenste uitkomst van een pr-programma, afdeling of campagne.
2. Je kernboodschappen die je wil vertellen, gerangschikt naar importantie.
3. In hoeverre PR bijgedragen heeft aan strategische initiatieven.
4. De resultaten en contacten met je meest invloedrijke mediarelaties.
5. De impact op je belangrijkste stakeholders.
6. De impact ten opzichte van je concurrentie.

Op basis van een aanpak als deze zul je veel beter in staat zijn om een measurementprogramma op te stellen dat écht antwoord geeft op de vragen die intern leven. Is dat veel werk? Ongetwijfeld. Maar het is wat mij betreft wel een opstap naar een methode van pr meten die zin heeft en geeft.


Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Ik kreeg via mail deze reactie van Mark de Wit. Kwam steeds in commentspam terecht, daarom maar even zo:

    Dank voor dit artikel. Goede relevante input voor een zinvolle ROI discussie die steeds vaker gevoerd gaat worden. Zou mooi zijn als rubriek Online PR dit issue op een hoger plan kan tillen.

    Aardig in dit kader zijn de volgende artikelen/links die ik veel gebruik voor de ROI discussie:

    Bekijk vooral de slideshare presentaties van deze link waar ook metrics genoemd worden afhankelijk van de rol die sociale media inneemt en afhankelijk van hoever een organisatie is het zgn. "social business maturity level".

    Verder is er een formule voor social media ROI bepaling misschien geen panacee maar wel een goed begin.
    Nate Eliot van Forrester een 'expert' op dit vlak twittert regelmatig over dit onderwerp. Volg hem op twitter zou ik zeggen

    geplaatst op
  • Interessant stuk! Fijn dat online PR meer belicht gaat worden op M!

    geplaatst op
  • Geen PR-man.... maar dit is wmb een goed stuk.
    Mag vaker gebeuren: minder "het is zo" en meer "volgens mij".
    Te vaak zijn stukken geschreven als het eerste, maar is het stiekem het tweede.


    Bravo dat je er gewoon voor uitkomt & mooi stuk waar ik me als leek inhoudelijk volledig bij aansluit.

    geplaatst op
  • @hidde @koningwoning
    Dank!

    @koningwoning . Dé manier hebben we ook allemaal nog niet gevonden. Ben zelf adviseur aan bureauzijde. Je hebt met belangen te maken bij opdrachtgevers die deels door oude wetmatigheden zijn ingegeven. Je kunt het vanaf de zijlijn dan wel allemaal anders willen en zien. Dat voor elkaar krijgen is vers 2. Waar we ons met de rubriek hard voor willen maken is dat het vak pr in ieder geval weer in ontwikkeling komt en in ieder geval een poging waagt om weer zin- en betekenisvol te worden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.