Verandering en generatie Einstein op het MWG congres

@stefheutink 15 februari 2011

Het MWG congres was de zeker de moeite dit jaar. Twee op de drie sprekers waren zeer inspirerend, de overige waren wel wat onder de maat. Maar ik was tevreden en vond het een mooie score. Twee dingen vallen op: de eeuwige focus op de verandering, ook heel erg ingezet door dagvoorzitter Joris van Heukelom, die het verder overigens prima deed. Daarnaast de onzin die je op zo’n dag toch weer moet aanhoren over de nieuwe generatie waardoor alles… jawel: verandert. Die blijvende obsessie over de verandering in ons vak, wat een overschatting is dat.

Waarom is het zo boeiend om te voorspellen of de krant in 2020 nog bestaat? De meeste van die voorspellingen komen niet uit, of ze komen wel uit maar 20 jaar later. De mooiste die ik me herinner was overigens van Fransiscus van Jole rond 2000: internet is niet geschikt voor ecommerce dus dat gaat hem niet worden.

Gek eigenlijk dat iedereen die boude uitspraken wel doet maar dat er nooit iemand is die zich achteraf ook afvraagt of het nou uit is gekomen, daardoor hebben we nu ook zo’n wildgroei aan zelfbenoemde internetguru’s. Sowieso is het interessant om terug te kijken en te analyseren, dat heet ervaring, fouten maken dus. Joris had op het congres een podiumgesprekje met Rob Wijnberg (hoofdredacteur nrc next), dat ging 75% over de toekomst van de krant. Lekker, maar daar hebben we nu niks aan. Wat doet Rob nu met de krant, dat is interessant, daar kunnen we wat mee. De laatste 5 minuten ging het daarover. En Wijnberg vind ik nu bij uitstek iemand die heel goed in staat is gebleken een krant met toegevoegde waarde neer te zetten.

Ook een dierbaar onderwerp: de jongeren, de nieuwe generatie, de generatie Einstein. Best zinnige dingen gehoord maar ook wel erg veel onzin. Waarom wordt zo vaak juist deze generatie zo overschat? Ze kunnen multitasken, ze zijn creatiever en het zijn de echte gebruikers van het internet. Multitasken kan niet en zal nooit kunnen, daar veranderen laptops, iPads, smartphones en Hyves helemaal niks aan. En nee ze gebruiken nauwelijks e-mail en daarom bestaat e-mail straks niet meer. Maar als deze snotneuzen in bedrijven gaan werken krijgen ze gewoon een e-mailadres want er is natuurlijk geen baas die zich gaat aanpassen aan nieuwkomers.

Zo werken organisaties nou eenmaal, en terecht. We gaan ons niet zo maar veranderen omdat een nieuwe generatie dat zo nodig wil, we zouden wel gek zijn. Ervaring opdoen voor jonge mensen is veel belangrijker, maar pas met een dosis ervaring zijn ze ook interessant. Onervaren jonge mensen zijn pas dan interessant als ze getalenteerd zijn, maar dat zijn er niet zo veel en het zijn er zeker niet meer geworden in de afgelopen jaren. Het is om diezelfde reden dat bijvoorbeeld in ieder kantoor nog een faxapparaat staat terwijl een fax al sinds 1994 een onnodig apparaat is, het is om die reden dat een handtekening nog vaak even per fax moet worden bevestigd, ik ken zelfs internetbureau’s die dat nog altijd nodig vinden. Verandering duurt lang en is generatie overstijgend.

Machiavelli schreef dat al in ‘il principe’: mensen willen altijd eerst bewijs zien voordat ze verandering omarmen. Je hebt er veel meer aan om verandering te benutten, wat kun je ermee? En wat die nieuwe generatie betreft? ‘s Avonds was het congresfeest in Mad Men stijl, ik ben een groot fan maar vooral ook om te constateren dat er dus niet zo heel veel verandering is in 50 jaar, wat nu online is was toen televisie. En Don Draper zei het tegen Roger Sterling al: ‘young people don’t know anything except that they are young’. Ik kan het weten, ik heb 4 kinderen.

Geplaatst in

Column

Stef Heutink, IVRM Reputatie

Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, marketingstrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.

Er zijn 5 reacties op dit artikel

Chantal
Misschien is het voor de spreker die het over de generatie Einstein heeft gehad, een idee om eens naar het rapport 'Einstein bestaat niet' te kijken. Daarin wordt gedeeltelijk bevestigd wat jij hierboven schrijft.
Echter, de generatie die nu opkomt groeit op met social media en het internet. Zoals in het genoemde rapport wordt gezegd: kinderen zien het verschil niet tussen 'computeren' en 'internetten'. De computer aanzetten is hetzelfde als internet opgaan, en zowel huiswerk maken als chatten en gamen wordt allemaal tegelijkertijd uitgevoerd.
Ik ben het met je eens dat sommige dingen niet veranderen, maar dat geldt niet voor alles, en het is aan de bedrijven om daarop in te spelen. Zeker als ze deze jongere generatie als doelgroep hebben, zullen ze daarin mee moeten gaan. Op het moment dat deze generatie werknemers worden, zijn ze denk ik volwassen genoeg om zich aan te passen aan eerdere generaties en e-mailadressen.

geplaatst op 15-02-2011 om 14:41
Sander Duivestein, Sogeti
"We gaan ons niet zo maar veranderen omdat een nieuwe generatie dat zo nodig wil, we zouden wel gek zijn."

Ik ben benieuwd wat het waarheidsgehalte van deze boude uitspraak is over tien jaar. ;-)

geplaatst op 15-02-2011 om 15:48
Remco Tensen
"Wijsheid komt met kennis, niet met de jaren." ~Confusius

Als je vooruit wilt komen, dan moet je veranderen.
Vooruitgang kan immers niet zonder verandering plaats vinden.

Het zou natuurlijk ongelovelijk stupide zijn om een verandering niet door te voeren omdat ze wordt aangedragen door iemand die niet van jouw generatie is. Daarbij spelen veranderingen altijd een grote rol: daar valt niet aan te ontkomen, of je nu wilt of niet.

Het principe omtrent de wetenschap, met in het bijzonder de techniek, is namelijk op feitenkennis van dit moment gebasseerd. Of liever gezegd op wat er nú niet meer werk en wat er dus blijkbaar moet veranderen. Relatieve waarheid, waarheidsbenadering door uitsluitsel van de kennis van dit moment: kom tot antwoord A door antwoord B en C uit te sluiten, en niet door A te onderbouwen. Je kent het wel van school. Nou, diezelfde school is er om onze huidige kennis aan de jeugd van nu door te geven, zodat zij vervolgens ons weer kunnen voorzien van nieuwe inzichten. zou je daar niet naar luisteren.. *kuch* Nokia *kuch*

Oftewel: nieuwe bezems vegen schoner.
Je moet als goede ondernemer, en vooral in de zwaar commerciële sector, nieuwe dingen en nieuwe kennis, en daarmee nieuwe generaties, juist omarmen. Je moet ze wíllen gebruiken. Investeringen wíllen doen. Voorop wíllen lopen.

Conservatisme komt vooral uit het feit dat het praktisch gewoon efficiënter is om voorlopig op de oude manier door te gaan. Plus dat zakenmensen vooral in ons land onwijs bang zijn om te experimenteren en fouten te maken: zij kijken vooral oneindig veel terug. Vroeger was alles immers beter.. Misschien ook een idee om de bedrijfswagen te vervangen voor een koets ofzo..

geplaatst op 15-02-2011 om 16:17
Sander Nubé, ABN AMRO Bank N.V.
Interessante discussie! Ik ben het er zeker mee eens dat er niet opeens een soort gouden generatie ten tonele is verschenen. Ik geloof er absoluut in dat jongeren op een veel natuurlijkere wijze om weten te gaan met wat anderen ervaren als information overload. Tegelijk zie ik dat velen van hen (zelf ben ik niet veel ouder dan over wie ik spreek overigens) moeite hebben echt iets te doen met alle plukken informatie. Het goed kunnen filteren van alle informatie en op basis van wat overblijft goede analyses doen en stukken opstellen zie ik weer veel minder. Waarde toevoeging door de persoon in kwestie doel ik op.

En email is natuurlijk zo'n leuk onderwerp dat ik daar ook graag nog iets over zeg. Puur aanpassen aan de nieuwkomer is natuurlijk niet wat er zal gebeuren. Maar een teken aan de wand lijkt mij al dat ik vrijwel niemand ken, van jong tot oud, die niet af en toe gek wordt van de ontvangen hoeveelheid emails en de vervelende regels voor CC en BCC. Interne sociale netwerken als Yammer of echte interne platforms komen sterk op en ik geloof zeker dat die een groot deel van de communicatie over kunnen nemen die nu via email loopt.

Ik beken wel dat ik onder deze reactie een vinkje gezet heb bij 'E-mail mij de reactie(s)' :-)

geplaatst op 15-02-2011 om 21:31
Remco Tensen
Gezien het onderzoek dat gister in het nieuws kwam dat tot de conclusie kwam dat leidinggevenden doorgaans ondergemiddeld creatief zijn hebben ondernemers innovatieve initatieven al helemaal hard nodig om bij te blijven. ;)

De 'kleur' van je onderneming annex merk veranderd soms zonder dat je dat als ondernemer door hebt. Ook wat email marketing betreft zijn nieuwe inzichten en nieuwe vormen van techniek, met name wat betreft communicatie, van levensbelang. Kijk maar naar de manier waarop een bedrijf als Apple haar emails verzend: die schopt momenteel tegen behoorlijk wat (nederlandse marketing) heilige huisjes aan door handig gebruik te maken van haar imago als designer annex trendsetter: zij zorgde ervoor dat niemand verwacht dat álles van Apple een succes wordt. Maar we verwachten van een modern bedrijf wel dat het risico's neemt en vlug op recente ontwikkelingen inspeelt.

Het succes van een email marketing campagne, net als de opzet van een goede brief waar vroeger nog heel veel aandacht aan werd besteed, kan ook niet ontsnappen aan culturele verschillen en het imago van een merk. En dat soort factoren veranderen nu eenmaal sneller dan voorheen nu communicatievormen en technologische ontwikkelingen in het algemeen snel en op grote schaal worden doorgevoerd. Wat nú werkt, dat werkt straks niet meer. Daarom moet je blijven meten. Teveel marketingbureaus zijn wat dat betreft een one-trick-pony.

Kan een merk als Vodafone het wel veroorloven om de initiatieven in social media links te laten liggen? Kan een vertegenwoordiger van een zelfbenoemde ICT specialist nog wel aankomen zonder een touchpad? Waarom zou een marketingbureau zich dan wel vast mogen bijten in oude gewoontes? Of een middel voor het bedrijf daadwerkelijk praktisch is, dat is commercieel gezaien vaak nieteens relevant.

Marketeers zouden bekend moeten zijn met alle vormen van communicatie. Ze zouden dat tenminste moeten uitstralen. Zo ook email en internet marketeers. Alleen al omwille van het feit dat een goede marketingcampagne, ook het medium email op zichzelf, steeds vaker crossmediaal moet worden uitgevoerd om er een maximaal rendement uit te halen. Er is nooit een reden om je merk te laten verstoffen.

Gelukkig begrijpen Nederlandse ondernemingen steeds vaker hoe belangrijk dat is en zie je nu ook hier bijvoorbeeld steeds meer guerilla en viral marketing. Zelfs het CDA doet daar nu aan. Gelukkig maar, want dat maakt het vak toch een stuk leuker (en eerlijk is eerlijk: als er ergens een tak van sport is waar realtime communicatie met de achterban van belang is, dan is het wel in de politiek..).

Vlotte merken hebben allemaal gemeen dat zij velen flaters slaan en tóch vooruit komen. Goed ondernemen is immers een fout maken, een fout maken, een fout maken, vooruit komen, een fout maken, een fout maken, een fout maken, en vooruit komen. Je moet out-of-the-box denken. Achter de feiten ontwikkelingen aan lopen is lekker veilig, maar is geen winnaarsmentaliteit. Winnaars investeren. Koop dus die iPad voor je presentatie, ga realtime communiceren met personeel, klanten en prospects via de social network toegang op smartphones; en gooi dat strenge internetfilter op kantoor uit de lucht, want daar kun je bij de moderne lerende netwerkende medewerker echt niet meer mee aankomen!

geplaatst op 16-02-2011 om 09:21

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.