• E-mail
    wordt gesponsord door

Traffic naar een Facebook fanpagina sturen is commerciële zelfmoord

Traffic naar een Facebook fanpagina sturen is commerciële zelfmoord

Jawel, je hebt de titel goed gelezen. De uitspraak komt niet uit mijn mond maar uit die van Dela Quist, één van de meest invloedrijke e-mail marketeers ter wereld. Ik sprak onlangs met Dela, die samen met social media expert Olivier Blanchard en interactieve marketinglegende Dave Chaffey op 23 maart in Brussel deelneemt aan het Fusion Marketing Experience evenement. Nog een uitspraak van Dela: “search engine marketing is miljarden betalen aan Google voor mensen die je al kent”. Het eerste deel van een opmerkelijk interview.

Dela Quist is de stichter en CEO van Alchemy Worx, een toonaangevend agency dat zich 100 % toelegt op e-mail. Hij is een vooraanstaand denker, veel gevraagd spreker en duikt met regelmaat overal ter wereld op voor geestdriftig gevolgde keynotes. Dela is één van de pioniers in het onderzoek naar het zogeheten ‘nudge effect’ van ongeopende mailberichten en de verrassende doeltreffendheid van langere onderwerplijnen in e-mails. Onder zijn klanten vind je bedrijven als Tesco, The Carphone Warehouse, Hilton Hotels en Lilly.

Kortom, niet meteen iemand om mesjogge te verklaren als hij zegt dat trafiek naar een Facebook-pagina sturen commerciële zelfmoord is. Dela heeft de reputatie een ‘thought disruptor’ te zijn en hem omschrijven als provocerend is wellicht een understatement. Maar zijn visie doet je wel nadenken…

E-mail is het enige kanaal dat niet door iemand anders gecontroleerd word

Dat Dela geen blad voor de mond neemt blijkt meteen als ik hem vraag naar zijn mening over de waarde van marketing via andere kanalen, zoals sociale netwerken.

Dela: “E-mail is het enige kanaal dat niet door iemand anders gecontroleerd wordt – alleen de consument heeft er vat op. Bij elk ander medium moet je een derde partij betalen om consumenten te bereiken. Iedereen is nu erg opgewonden omdat Facebook 500 miljoen gebruikers telt. Weet je waarom ze een half miljard en nog veel meer gebruikers willen? Opdat ze je zouden kunnen doen betalen om die gebruikers te bereiken”.

Ook over zoekmachine reclame en televisie is Dela niet echt enthousiast: “Marketeers zijn gek op Google advertenties maar uiteindelijk draait SEA enkel om het betalen van miljarden dollars aan Google om mensen te bereiken die je vaak reeds kent omdat je over hun e-mailadres beschikt. Televisiereclame is het betalen van een pak geld aan een broadcaster om zijn kijkers te kunnen bereiken”.

“Met andere woorden: bij elk ander kanaal dan e-mail is de consument iemands ‘eigendom’. We zijn opgewonden door het idee dat we massamedia, Facebook en Twitter betalen maar niet door het feit dat we al de mensen die we zo willen bereiken bijna gratis kunnen engageren op voorwaarde dat we onze job correct uitvoeren”

Zonder e-mail zou Facebook niet eens bestaan

Dela vervolgt: “Alle social media gebruiken e-mail als de voornaamste manier om trafiek naar hen toe te drijven. Zonder e-mail zou Facebook niet bestaan want slechts een klein percentage van de Facebook gebruikers geeft elke minuut thuis. Het belangrijkste wat hen aanspoort om naar Facebook te surfen is een e-mail waarschuwing dat er iets op hun Facebook profiel gebeurt zoals het ontvangen van een…e-mail. Voor Twitter geldt vaak hetzelfde met Direct Messages”.

Wat de man vooral dwars zit is niet het feit dat bedrijven andere kanalen dan e-mail gebruiken om mensen te bereiken. Dela: “Wat ik met betrekking tot sociale media en alle opwinding errond aan de kaak wil stellen is dit: we gaan als marketeers onze e-maillijsten gebruiken om onze klanten naar websites en sociale netwerken te sturen die iemand anders bezit. En die eigenaar’ zal ons morgen doen betalen om diezelfde klanten te bereiken”.

Fanpagina’s raken kant noch wal

Maar hoe zit het nu met die fanpagina’s uit de titel? Facebook rekent je toch niets aan om een fanpagina voor je merk of bedrijf te bouwen?

Dela: “Zelfs als Facebook ons niets aanrekent om mensen te bereiken omdat ze op onze fanpagina prijken, raad eens aan wie ze dan reclame op die fanpagina zullen verkopen? Juist, jouw concurrenten! Mij lijkt dat commerciële zelfmoord te zijn. We hebben al deze consumenten netjes op onze e-mail lijst staan en zijn dan in de wolken dat we ze naar onze fanpagina kunnen verwijzen, waar onze concurrenten hen ook kunnen bereiken. Dat raakt voor mij kant noch wal.”

Ik zei het al: provocerend. Ik heb er mijn idee over maar laat het denken graag over aan jou. Wat denk jij over Dela’s visie?

Omdat Dela, net als ondergetekende een ratelende waterval van woorden is, moet ik het vervolg van het interview voor andere posts sparen. Daarin lees je ondermeer waarom Dela, in tijden dat iedereen aanraadt om minder te mailen, net het omgekeerde adviseert…

Het belooft alvast te spetteren in Brussel op het Fusion Marketing Experience evenement dat ik, voor de goede orde, zelf organiseer. Lezers van Marketingfacts krijgen overigens 10% korting op de ‘early bird’ prijs als ze bij het inschrijven de code ‘fusionmefacts’ gebruiken. Iedere deelnemers krijgt er ook een kopie van het boek Social Media ROI van Olivier Blanchard dat ter plaatse aan de Europese pers wordt voorgesteld.

Met excuses om eens een commerciële oproep te doen in één van mijn blogposts.


Delen

0
0


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • Dat laat overigens onverlet dat wij het event van JP vanuit Marketingfacts ondersteunen ;)

    geplaatst op
  • Hij heeft goede punten.

    Als bedrijven bereid zijn enkele dubbeltjes of euro's per Adwordsklik te betalen, of 5-20% per sale bij affiliate marketing, dan hoeven we echt niet de illusie te hebben dat platformen als Twitter en Facebook die bereidheid niet zien. En inderdaad, dat zal betekenen dat de faciliteiten geld gaan kosten of dat de concurrent tegen betaling kan adverteren. Zie het best gebeuren dat Hilton straks een sponsored tweet plaatst in alle hotel-feeds. Ben je klaar mee als Holiday Inn.

    Waar ie volgens mij faliekant naast zit, is dat mensen enkel naar een sociaal platform (Hyves, Facebook, Twitter) gaan omdat ze een e-mail krijgen. Ik heb niet de indruk dat ie het medium begrijpt, en die indruk wordt gevoed door het feit dat hij zelf slechts 9 tweets heeft gepost op zijn account. Blijkbaar vind ie het maar onzin allemaal. Zonder e-mail geen Facebook, beweert ie. Zelden zulke flauwekul gehoord. Dat mensen dagelijks vele malen mobiel inchecken/in gaan checken via apps ontgaat hem in het geheel. Dat app-based notificaties veel belangrijker zullen worden dan e-mailnotificates blijkbaar ook. Hij moet echt zijn huiswerk beter maken en wat vaker buiten zijn eigen emaildomeintje komen voordat ie andere kanalen gaat ridiculiseren.

    Neemt niet weg dat e-mailmarketing op dit moment nog behoorlijk onderschat wordt. Het is social voor, social na, maar ondertussen maken de meeste bedrijven slechts armoedig gebruik van hun mogelijkheden en kansen op e-mailmarketinggebied. Ik ken zelf een voorbeeld van een bedrijf dat bij een kwart van haar klanten over het e-mailadres beschikt. Aangezien je tot twee jaar na het laatste klantcontact mag mailen, gaat het om een e-mailbestand dat de helft van de jaarlijkse omzet vertegenwoordigt. Daar wordt door dat bedrijf echter niks mee gedaan omdat de prioriteiten heeft gelegd bij Twitter en Facebook. Dat is namelijk hetgene waar het tegenwoordig allemaal om draait, zo heeft het zich laten vertellen door de goeroes, de vakbladen en vakbeurzen. Dat is de absurditeit van de roes die rondom social media zweeft, en ik kan me daar net als Dela Quist goed druk om maken. Ondanks zijn oogkleppenkijk op social media kan ik me zijn ergernis dus goed voorstellen.

    geplaatst op
  • Lekker provocerend artikel! Waar Dela aan voorbij gaat is dat bedrijven graag adverteren met SEA omdat je daar een idee hebt wat de consument doet/wil. Met social media idem. Misschien betaal je wel voor aandacht van bestaande klanten maar je spreekt ze wel op het ‘juiste’ moment. Tenzij je als bedrijf je klant zeer regelmatig spreekt en een goede dialoog onderhoudt weet je niet wat hem bezig houdt. Google en social media geven je de kans om op de behoefte van het moment in te spelen. Ze bieden dus wel degelijk iets van waarde.

    geplaatst op
  • Dank voor je lange en interessante doordachte reactie. M'n denken ligt heel dicht in de buurt van het jouwe :)

    geplaatst op
  • Veel reacties. Fijn. Even kort.

    @postma: Mooi punt over de webmail-omgevingen, ook fijn dat je het CRM aspect benadrukt en wijst op het belang van e-mail. Cross-channel is the way to go.

    @gerrit: Juist. Dela bedoelt wel dat e-mail trafiek (oops, traffic) cruciaal is voor sociale media omdat we vaak op basis van meldingen uit sociale netwerken in onze inbox naar die sociale netwerken gaan en daar heeft ie een punt. Engagement: zeer belangrijk, schreef er eerder over. Maar het moet natuurlijk ook tot iets leiden :)

    @ellen: de aard van het beestje :) Heb niet de gewoonte om het te doen (check m'n vorige posts), zal er proberen rekening mee te houden maar leerde dat een mens na zijn veertigste moeilijk verandert. Excuses dus (oops) :)

    @matthijs: Leuk, vanaf nu, nog enkel zelfpromotionele posts. LOL.

    geplaatst op
  • Wat bijzonder interessant is aan de tweets bij dit artikel is te zien dat sommige mensen volop zeggen "ja, e-mail" en anderen "social", sommigen dan weer iets tussen in. Kortom, de media en kanalen worden verdedigd. Ik merk heel zelden tweets in de zin van: "het kanaal doet er niet toe, alles moet geïntegreerd worden in functie van de klant want die staat centraal". Waarmee meteen bewezen is dat er nog heel veel silo's te slijten zijn in marketing. Quod erat demonstrandum.

    Als fanatiek gebruiker van sociale media moet ik trouwens, echt waar, opmerkingen dat de meeste mensen waarmee ik dankzij sociale media vriendschappen heb opgebouwd en waarmee ik tweet.....e-mail marketeers zijn. Nochtans ben ik een all-rounder.

    Interessante fenomenen!

    geplaatst op
  • Zo, die man kan bochtjes snijden, wat een eenzijdig verhaal. Alsof e-mail altijd uitsluitend door de consument wordt beheerd... Hele volksstammen maken gebruik van webmail (Gmail, Yahoo, MSN / Hotmail etc). Wanneer je daar mail van bedrijf X ontvangt, krijg je er keurig banners en ads van bedrijf Y naast. Dat maakt zijn punt rond reclame op fanpages naar mijn idee al minder valide. Sterker nog, content van een fanpage verschijnt integraal op de profielen van alle fans. Dat gaat verder dan een subject line of snippet bij e-mail.

    @Anders: terechte opmerkingen over het nut van e-mailmarketing en app-based notificaties.
    @J-P: geen inhoudelijk commentaar, maar van 'trafiek' zou ik zelf 'traffic' of 'verkeer' maken.

    Dat Quist niet in andere vormen van online communicatie gelooft mag niet als een verrassing komen, de man verkoopt e-mailmarketing. Wellicht doelt hij met 'geen Facebook zonder email' ook op het feit dat je nog steeds een mailadres nodig hebt om een account aan te maken daar, daarna heb je dat mailadres nauwelijks meer nodig voor het gebruiken van de dienst. Het sociale web bestaat wat dat betreft inderdaad bij de gratie van e-mail, al is het gebruik ervan grotendeels naar de achtergrond verdwenen. E-mail is in dat opzicht meer een identificatiemiddel dan een communicatiekanaal.

    Waar zowel Anders als Dela wél gelijk in hebben, is dat je met e-mail de mensen die je al kent eenvoudiger, sneller en directer kunt benaderen. Je kunt je klantenbestand uiteraard aanvullen met sociale profielen (nuttig en waardevol), wanneer contacten wilt aanspreken blijft e-mail voorlopig de snelste manier. Iedereen heeft een mailadres, het is niet platform-gebonden en meestal veruit de goedkoopste oplossing. Dit zou het jaar van eCRM kunnen worden als bedrijven het nut ervan eens zouden inzien. Je mailbestand is óók een fanpage, doe daar dus iets nuttigs mee.

    geplaatst op
  • @postma: Aangepast.

    @ Ik heb, dacht ik in een interview met Tamara Gielen ("Sociale media kunnen niet leven zonder e-mai"), eens gehoord dat e-mail de allerbelangrijkste drijver is van traffic op sociale netwerksites en met name Facebook. Schijnt, dat op het moment dat bepaalde e-mail providers plat gaan, het verkeer afneemt. Dat zou een schitterend onderzoek waard zijn.

    Aan de andere kant, nu ik daar over nadenk: heel vaak als gmail plat gaat, volgt Twitter binnen een paar uur. Op het moment dat het ene communicatiekanaal uitvalt, wordt door de massa gezocht naar een andere. Dat is dan kennelijk het medium of dienst, dat er het dichtst bij ligt.

    geplaatst op
  • Twee instant bedenkingen.

    "Alle social media gebruiken e-mail als de voornaamste manier om trafiek naar hen toe te drijven."

    Excuseer? Als ik me niet vergis checken een pak mensen hun social media via smartphones en apps, en daar komt geen ene e-mail bij kijken.

    "[...] fanpagina kunnen verwijzen, waar onze concurrenten hen ook kunnen bereiken"

    Social media draaien om engagement. Je hebt wel méér nodig dan een ad om de sterke band die een fan heeft met zijn of haar brand te doorbreken.

    geplaatst op
  • Leuk stuk.

    Je commerciele boodschap aan het einde vond ik helemaal niet storend. Totdat je je excuses gaat aanbieden. Als je je er voor wilt excuseren: DOE HET DAN GEWOON NIET! Nu is het zo dubbel: ik wil wél een commerciele boodschap uitdragen, maar ik schrijf alvast excuses op dat mensen er niet over kunnen klagen. Wat een foute vorm van excuses aanbieden. Dat zijn dus typisch geen gemeende excuses. Als je je vind dat een commerciele boodschap niet kan, doe het dan niet!

    geplaatst op
  • @ Ellen: Ik vind dit een bijzonder sterke opmerking.

    geplaatst op
  • Een ratelende waterval, dat lijkt ie zeker. Zitten wel aardige ideeën in hetgeen hij zegt en ik hou wel van edn beetje provoceren (ben niet de enige zo te zien). Maar waar ik het niet mee eens ben, is dat je Facebook Hyves of twitter alleen checkt als je een mail krijgt. Het is juist zo dat je direct naar je mobiele App gaat. 80% van de Posts op social media gebeurt via smart phones en via apps. Ik wil zelf juist af van die mail notificaties, daar wordt ik gek van. Enfin, hij heeft een hoop te zeggen, maar niet alles klopt.

    geplaatst op
  • Ik ken eigenlijk geen enkel bedrijf die alle e-mailadressen van hun klanten in een database heeft staan. Dat is een hele naïeve gedachte van Dela. Laat staan het percentage van opens en clicks van dergelijke e-mails. Overigens, is er een groot verschil tussen digitale bedrijven (waarbij het logisch is dat ze in het bezit zijn van een e-mailadres) en real life bedrijven (die vaak de slag nog moeten maken om e-mailadressen van klanten te bemachtigen).

    Daarnaast vind ik, en gezien de reacties ben ik daar niet de enige in, dat je de kanalen met andere doelen in moet zetten. Via Facebook doe je bijvoorbeeld hele andere updates (frequenter, soms zelfs informeler) dan via e-mail (overzicht, notificaties, persoonlijk). En dan heb je op Facebook ook nog eens de mogelijkheid om interactieve acties te doen, iets wat in de e-mail (gelukkig) niet mogelijk is. Een dergelijke actie zou bv ook ingestoken kunnen worden om de e-mailadressen te verwerven van je Facebook fans. En dan versterken de kanalen elkaar weer.

    De laatste tijd zie ik een trend in naar welke digitale plekken merken de consument naar toe sturen. De Facebook pagina begint steeds vaker de microsite te vervangen in campagnes. Niet alleen om daar de actie te communiceren, maar ook om een structuele (fan)base op te bouwen. Want, zeg nou zelf, iets 'liken' is toch veel minder effort dan een aanmeldprocedure voor een nieuwsbrief te doorlopen?

    geplaatst op
  • Zo had ik er nog niet bij stilgestaan. Waar meneer geen rekening mee houdt is dat je vaak ook moet betalen om de e-mailadressen (op orde) te krijgen. Maar toch #foodforthought

    geplaatst op
  • Andersom kan ook: http://01.nl/83eh0. Je maakt gebruik van Facebook API om via likes traffic te genereren naar een pagina die je zelf beheert en waar je zelf dus ook de NAWTE gegevens etc. verzamelt.

    geplaatst op
  • Ik denk dat het geen commerciele zelfmoord is. Facebook spoort adverteerders juist aan om Facebook gebruikers naar hun fanpagina te leiden, dit belonen zij in een fikse korting op de advertentie kosten. Dat uw concurrenten dan de ruimte hebben om bij uw fanpagina te adverteren is wel een tegenvaller, maar de Facebook gebruiker bevindt zich op uw fanpagina en is hier ook gekomen door bijv. uw advertentie. Ze waren geïnteresseerd in wat u te bieden heeft en zullen dus niet zo snel naar de advertenties aan de zijkant kijken. Tenzij wat u aanbied niet interessant of pakkend genoeg is. Met behulp van een Facebook fanpagina, met welkomst- en bedankpagina, heeft u de mogelijkheid om gebruikers van het advertentie gedeelte af te schermen (niet letterlijk natuurlijk), u creëert een pakkende lay-out waardoor de gebruiker alleen gefocused is op de welkomst- en bedankpagina, waardoor u dus meer kans hebt dat de gebruiker bij u blijft en niet via de advertentie van de concurrent, naar de concurrent gaat.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.