Jawel, je hebt de titel goed gelezen. De uitspraak komt niet uit mijn mond maar uit die van Dela Quist, één van de meest invloedrijke e-mail marketeers ter wereld. Ik sprak onlangs met Dela, die samen met social media expert Olivier Blanchard en interactieve marketinglegende Dave Chaffey op 23 maart in Brussel deelneemt aan het Fusion Marketing Experience evenement. Nog een uitspraak van Dela: “search engine marketing is miljarden betalen aan Google voor mensen die je al kent”. Het eerste deel van een opmerkelijk interview.
Dela Quist is de stichter en CEO van Alchemy Worx, een toonaangevend agency dat zich 100 % toelegt op e-mail. Hij is een vooraanstaand denker, veel gevraagd spreker en duikt met regelmaat overal ter wereld op voor geestdriftig gevolgde keynotes. Dela is één van de pioniers in het onderzoek naar het zogeheten ‘nudge effect’ van ongeopende mailberichten en de verrassende doeltreffendheid van langere onderwerplijnen in e-mails. Onder zijn klanten vind je bedrijven als Tesco, The Carphone Warehouse, Hilton Hotels en Lilly.
Kortom, niet meteen iemand om mesjogge te verklaren als hij zegt dat trafiek naar een Facebook-pagina sturen commerciële zelfmoord is. Dela heeft de reputatie een ‘thought disruptor’ te zijn en hem omschrijven als provocerend is wellicht een understatement. Maar zijn visie doet je wel nadenken…
E-mail is het enige kanaal dat niet door iemand anders gecontroleerd word
Dat Dela geen blad voor de mond neemt blijkt meteen als ik hem vraag naar zijn mening over de waarde van marketing via andere kanalen, zoals sociale netwerken.
Dela: “E-mail is het enige kanaal dat niet door iemand anders gecontroleerd wordt – alleen de consument heeft er vat op. Bij elk ander medium moet je een derde partij betalen om consumenten te bereiken. Iedereen is nu erg opgewonden omdat Facebook 500 miljoen gebruikers telt. Weet je waarom ze een half miljard en nog veel meer gebruikers willen? Opdat ze je zouden kunnen doen betalen om die gebruikers te bereiken”.
Ook over zoekmachine reclame en televisie is Dela niet echt enthousiast: “Marketeers zijn gek op Google advertenties maar uiteindelijk draait SEA enkel om het betalen van miljarden dollars aan Google om mensen te bereiken die je vaak reeds kent omdat je over hun e-mailadres beschikt. Televisiereclame is het betalen van een pak geld aan een broadcaster om zijn kijkers te kunnen bereiken”.
“Met andere woorden: bij elk ander kanaal dan e-mail is de consument iemands ‘eigendom’. We zijn opgewonden door het idee dat we massamedia, Facebook en Twitter betalen maar niet door het feit dat we al de mensen die we zo willen bereiken bijna gratis kunnen engageren op voorwaarde dat we onze job correct uitvoeren”
Zonder e-mail zou Facebook niet eens bestaan
Dela vervolgt: “Alle social media gebruiken e-mail als de voornaamste manier om trafiek naar hen toe te drijven. Zonder e-mail zou Facebook niet bestaan want slechts een klein percentage van de Facebook gebruikers geeft elke minuut thuis. Het belangrijkste wat hen aanspoort om naar Facebook te surfen is een e-mail waarschuwing dat er iets op hun Facebook profiel gebeurt zoals het ontvangen van een…e-mail. Voor Twitter geldt vaak hetzelfde met Direct Messages”.
Wat de man vooral dwars zit is niet het feit dat bedrijven andere kanalen dan e-mail gebruiken om mensen te bereiken. Dela: “Wat ik met betrekking tot sociale media en alle opwinding errond aan de kaak wil stellen is dit: we gaan als marketeers onze e-maillijsten gebruiken om onze klanten naar websites en sociale netwerken te sturen die iemand anders bezit. En die eigenaar’ zal ons morgen doen betalen om diezelfde klanten te bereiken”.
Fanpagina’s raken kant noch wal
Maar hoe zit het nu met die fanpagina’s uit de titel? Facebook rekent je toch niets aan om een fanpagina voor je merk of bedrijf te bouwen?
Dela: “Zelfs als Facebook ons niets aanrekent om mensen te bereiken omdat ze op onze fanpagina prijken, raad eens aan wie ze dan reclame op die fanpagina zullen verkopen? Juist, jouw concurrenten! Mij lijkt dat commerciële zelfmoord te zijn. We hebben al deze consumenten netjes op onze e-mail lijst staan en zijn dan in de wolken dat we ze naar onze fanpagina kunnen verwijzen, waar onze concurrenten hen ook kunnen bereiken. Dat raakt voor mij kant noch wal.”
Ik zei het al: provocerend. Ik heb er mijn idee over maar laat het denken graag over aan jou. Wat denk jij over Dela’s visie?
Omdat Dela, net als ondergetekende een ratelende waterval van woorden is, moet ik het vervolg van het interview voor andere posts sparen. Daarin lees je ondermeer waarom Dela, in tijden dat iedereen aanraadt om minder te mailen, net het omgekeerde adviseert…
Het belooft alvast te spetteren in Brussel op het Fusion Marketing Experience evenement dat ik, voor de goede orde, zelf organiseer. Lezers van Marketingfacts krijgen overigens 10% korting op de ‘early bird’ prijs als ze bij het inschrijven de code ‘fusionmefacts’ gebruiken. Iedere deelnemers krijgt er ook een kopie van het boek Social Media ROI van Olivier Blanchard dat ter plaatse aan de Europese pers wordt voorgesteld.
Met excuses om eens een commerciële oproep te doen in één van mijn blogposts.
