Traffic naar een Facebook fanpagina sturen is commerciële zelfmoord

JDC
11 februari 2011, 04:57

Jawel, je hebt de titel goed gelezen. De uitspraak komt niet uit mijn mond maar uit die van Dela Quist, één van de meest invloedrijke e-mail marketeers ter wereld. Ik sprak onlangs met Dela, die samen met social media expert Olivier Blanchard en interactieve marketinglegende Dave Chaffey op 23 maart in Brussel deelneemt aan het Fusion Marketing Experience evenement. Nog een uitspraak van Dela: “search engine marketing is miljarden betalen aan Google voor mensen die je al kent”. Het eerste deel van een opmerkelijk interview.

Dela Quist is de stichter en CEO van Alchemy Worx, een toonaangevend agency dat zich 100 % toelegt op e-mail. Hij is een vooraanstaand denker, veel gevraagd spreker en duikt met regelmaat overal ter wereld op voor geestdriftig gevolgde keynotes. Dela is één van de pioniers in het onderzoek naar het zogeheten ‘nudge effect’ van ongeopende mailberichten en de verrassende doeltreffendheid van langere onderwerplijnen in e-mails. Onder zijn klanten vind je bedrijven als Tesco, The Carphone Warehouse, Hilton Hotels en Lilly.

Kortom, niet meteen iemand om mesjogge te verklaren als hij zegt dat trafiek naar een Facebook-pagina sturen commerciële zelfmoord is. Dela heeft de reputatie een ‘thought disruptor’ te zijn en hem omschrijven als provocerend is wellicht een understatement. Maar zijn visie doet je wel nadenken…

E-mail is het enige kanaal dat niet door iemand anders gecontroleerd word

Dat Dela geen blad voor de mond neemt blijkt meteen als ik hem vraag naar zijn mening over de waarde van marketing via andere kanalen, zoals sociale netwerken.

Dela: “E-mail is het enige kanaal dat niet door iemand anders gecontroleerd wordt – alleen de consument heeft er vat op. Bij elk ander medium moet je een derde partij betalen om consumenten te bereiken. Iedereen is nu erg opgewonden omdat Facebook 500 miljoen gebruikers telt. Weet je waarom ze een half miljard en nog veel meer gebruikers willen? Opdat ze je zouden kunnen doen betalen om die gebruikers te bereiken”.

Ook over zoekmachine reclame en televisie is Dela niet echt enthousiast: “Marketeers zijn gek op Google advertenties maar uiteindelijk draait SEA enkel om het betalen van miljarden dollars aan Google om mensen te bereiken die je vaak reeds kent omdat je over hun e-mailadres beschikt. Televisiereclame is het betalen van een pak geld aan een broadcaster om zijn kijkers te kunnen bereiken”.

“Met andere woorden: bij elk ander kanaal dan e-mail is de consument iemands ‘eigendom’. We zijn opgewonden door het idee dat we massamedia, Facebook en Twitter betalen maar niet door het feit dat we al de mensen die we zo willen bereiken bijna gratis kunnen engageren op voorwaarde dat we onze job correct uitvoeren”

Zonder e-mail zou Facebook niet eens bestaan

Dela vervolgt: “Alle social media gebruiken e-mail als de voornaamste manier om trafiek naar hen toe te drijven. Zonder e-mail zou Facebook niet bestaan want slechts een klein percentage van de Facebook gebruikers geeft elke minuut thuis. Het belangrijkste wat hen aanspoort om naar Facebook te surfen is een e-mail waarschuwing dat er iets op hun Facebook profiel gebeurt zoals het ontvangen van een…e-mail. Voor Twitter geldt vaak hetzelfde met Direct Messages”.

Wat de man vooral dwars zit is niet het feit dat bedrijven andere kanalen dan e-mail gebruiken om mensen te bereiken. Dela: “Wat ik met betrekking tot sociale media en alle opwinding errond aan de kaak wil stellen is dit: we gaan als marketeers onze e-maillijsten gebruiken om onze klanten naar websites en sociale netwerken te sturen die iemand anders bezit. En die eigenaar’ zal ons morgen doen betalen om diezelfde klanten te bereiken”.

Fanpagina’s raken kant noch wal

Maar hoe zit het nu met die fanpagina’s uit de titel? Facebook rekent je toch niets aan om een fanpagina voor je merk of bedrijf te bouwen?

Dela: “Zelfs als Facebook ons niets aanrekent om mensen te bereiken omdat ze op onze fanpagina prijken, raad eens aan wie ze dan reclame op die fanpagina zullen verkopen? Juist, jouw concurrenten! Mij lijkt dat commerciële zelfmoord te zijn. We hebben al deze consumenten netjes op onze e-mail lijst staan en zijn dan in de wolken dat we ze naar onze fanpagina kunnen verwijzen, waar onze concurrenten hen ook kunnen bereiken. Dat raakt voor mij kant noch wal.”

Ik zei het al: provocerend. Ik heb er mijn idee over maar laat het denken graag over aan jou. Wat denk jij over Dela’s visie?

Omdat Dela, net als ondergetekende een ratelende waterval van woorden is, moet ik het vervolg van het interview voor andere posts sparen. Daarin lees je ondermeer waarom Dela, in tijden dat iedereen aanraadt om minder te mailen, net het omgekeerde adviseert…

Het belooft alvast te spetteren in Brussel op het Fusion Marketing Experience evenement dat ik, voor de goede orde, zelf organiseer. Lezers van Marketingfacts krijgen overigens 10% korting op de ‘early bird’ prijs als ze bij het inschrijven de code ‘fusionmefacts’ gebruiken. Iedere deelnemers krijgt er ook een kopie van het boek Social Media ROI van Olivier Blanchard dat ter plaatse aan de Europese pers wordt voorgesteld.

Met excuses om eens een commerciële oproep te doen in één van mijn blogposts.

JDC
Digital business consultant bij i-SCOOP

Jean werkt sinds 1992 op het raakvlak van digitale technologie, marketing, sales en media. Hij is sinds 1996 exclusief bezig met digitale marketing en digitale transformatie voor B2B en technologiebedrijven.

Categorie
Tags

16 Reacties

    mgvandenbroek

    Dat laat overigens onverlet dat wij het event van JP vanuit Marketingfacts ondersteunen 😉


    11 februari 2011 om 10:51
    Jrn

    Lekker provocerend artikel! Waar Dela aan voorbij gaat is dat bedrijven graag adverteren met SEA omdat je daar een idee hebt wat de consument doet/wil. Met social media idem. Misschien betaal je wel voor aandacht van bestaande klanten maar je spreekt ze wel op het ‘juiste’ moment. Tenzij je als bedrijf je klant zeer regelmatig spreekt en een goede dialoog onderhoudt weet je niet wat hem bezig houdt. Google en social media geven je de kans om op de behoefte van het moment in te spelen. Ze bieden dus wel degelijk iets van waarde.


    11 februari 2011 om 11:13
    iscoop

    Dank voor je lange en interessante doordachte reactie. M’n denken ligt heel dicht in de buurt van het jouwe 🙂


    11 februari 2011 om 11:40
    iscoop

    Veel reacties. Fijn. Even kort.

    @postma: Mooi punt over de webmail-omgevingen, ook fijn dat je het CRM aspect benadrukt en wijst op het belang van e-mail. Cross-channel is the way to go.

    @gerrit: Juist. Dela bedoelt wel dat e-mail trafiek (oops, traffic) cruciaal is voor sociale media omdat we vaak op basis van meldingen uit sociale netwerken in onze inbox naar die sociale netwerken gaan en daar heeft ie een punt. Engagement: zeer belangrijk, schreef er eerder over. Maar het moet natuurlijk ook tot iets leiden 🙂

    @ellen: de aard van het beestje 🙂 Heb niet de gewoonte om het te doen (check m’n vorige posts), zal er proberen rekening mee te houden maar leerde dat een mens na zijn veertigste moeilijk verandert. Excuses dus (oops) 🙂

    @matthijs: Leuk, vanaf nu, nog enkel zelfpromotionele posts. LOL.


    11 februari 2011 om 12:29
    iscoop

    Wat bijzonder interessant is aan de tweets bij dit artikel is te zien dat sommige mensen volop zeggen “ja, e-mail” en anderen “social”, sommigen dan weer iets tussen in. Kortom, de media en kanalen worden verdedigd. Ik merk heel zelden tweets in de zin van: “het kanaal doet er niet toe, alles moet geïntegreerd worden in functie van de klant want die staat centraal”. Waarmee meteen bewezen is dat er nog heel veel silo’s te slijten zijn in marketing. Quod erat demonstrandum.

    Als fanatiek gebruiker van sociale media moet ik trouwens, echt waar, opmerkingen dat de meeste mensen waarmee ik dankzij sociale media vriendschappen heb opgebouwd en waarmee ik tweet…..e-mail marketeers zijn. Nochtans ben ik een all-rounder.

    Interessante fenomenen!


    11 februari 2011 om 13:42
    postma

    Zo, die man kan bochtjes snijden, wat een eenzijdig verhaal. Alsof e-mail altijd uitsluitend door de consument wordt beheerd… Hele volksstammen maken gebruik van webmail (Gmail, Yahoo, MSN / Hotmail etc). Wanneer je daar mail van bedrijf X ontvangt, krijg je er keurig banners en ads van bedrijf Y naast. Dat maakt zijn punt rond reclame op fanpages naar mijn idee al minder valide. Sterker nog, content van een fanpage verschijnt integraal op de profielen van alle fans. Dat gaat verder dan een subject line of snippet bij e-mail.

    @Anders: terechte opmerkingen over het nut van e-mailmarketing en app-based notificaties.

    @J-P: geen inhoudelijk commentaar, maar van ’trafiek’ zou ik zelf ’traffic’ of ‘verkeer’ maken.

    Dat Quist niet in andere vormen van online communicatie gelooft mag niet als een verrassing komen, de man verkoopt e-mailmarketing. Wellicht doelt hij met ‘geen Facebook zonder email’ ook op het feit dat je nog steeds een mailadres nodig hebt om een account aan te maken daar, daarna heb je dat mailadres nauwelijks meer nodig voor het gebruiken van de dienst. Het sociale web bestaat wat dat betreft inderdaad bij de gratie van e-mail, al is het gebruik ervan grotendeels naar de achtergrond verdwenen. E-mail is in dat opzicht meer een identificatiemiddel dan een communicatiekanaal.

    Waar zowel Anders als Dela wél gelijk in hebben, is dat je met e-mail de mensen die je al kent eenvoudiger, sneller en directer kunt benaderen. Je kunt je klantenbestand uiteraard aanvullen met sociale profielen (nuttig en waardevol), wanneer contacten wilt aanspreken blijft e-mail voorlopig de snelste manier. Iedereen heeft een mailadres, het is niet platform-gebonden en meestal veruit de goedkoopste oplossing. Dit zou het jaar van eCRM kunnen worden als bedrijven het nut ervan eens zouden inzien. Je mailbestand is óók een fanpage, doe daar dus iets nuttigs mee.


    11 februari 2011 om 17:21
    Gerrit Janssens

    Twee instant bedenkingen.

    “Alle social media gebruiken e-mail als de voornaamste manier om trafiek naar hen toe te drijven.”

    Excuseer? Als ik me niet vergis checken een pak mensen hun social media via smartphones en apps, en daar komt geen ene e-mail bij kijken.

    “[…] fanpagina kunnen verwijzen, waar onze concurrenten hen ook kunnen bereiken”

    Social media draaien om engagement. Je hebt wel méér nodig dan een ad om de sterke band die een fan heeft met zijn of haar brand te doorbreken.


    12 februari 2011 om 07:34
    Ellen

    Leuk stuk.

    Je commerciele boodschap aan het einde vond ik helemaal niet storend. Totdat je je excuses gaat aanbieden. Als je je er voor wilt excuseren: DOE HET DAN GEWOON NIET! Nu is het zo dubbel: ik wil wél een commerciele boodschap uitdragen, maar ik schrijf alvast excuses op dat mensen er niet over kunnen klagen. Wat een foute vorm van excuses aanbieden. Dat zijn dus typisch geen gemeende excuses. Als je je vind dat een commerciele boodschap niet kan, doe het dan niet!


    12 februari 2011 om 08:31
    mgvandenbroek

    @ Ellen: Ik vind dit een bijzonder sterke opmerking.


    12 februari 2011 om 08:57
    Jan

    Een ratelende waterval, dat lijkt ie zeker. Zitten wel aardige ideeën in hetgeen hij zegt en ik hou wel van edn beetje provoceren (ben niet de enige zo te zien). Maar waar ik het niet mee eens ben, is dat je Facebook Hyves of twitter alleen checkt als je een mail krijgt. Het is juist zo dat je direct naar je mobiele App gaat. 80% van de Posts op social media gebeurt via smart phones en via apps. Ik wil zelf juist af van die mail notificaties, daar wordt ik gek van. Enfin, hij heeft een hoop te zeggen, maar niet alles klopt.


    13 februari 2011 om 10:35
    Sytsevliegen

    Ik ken eigenlijk geen enkel bedrijf die alle e-mailadressen van hun klanten in een database heeft staan. Dat is een hele naïeve gedachte van Dela. Laat staan het percentage van opens en clicks van dergelijke e-mails. Overigens, is er een groot verschil tussen digitale bedrijven (waarbij het logisch is dat ze in het bezit zijn van een e-mailadres) en real life bedrijven (die vaak de slag nog moeten maken om e-mailadressen van klanten te bemachtigen).

    Daarnaast vind ik, en gezien de reacties ben ik daar niet de enige in, dat je de kanalen met andere doelen in moet zetten. Via Facebook doe je bijvoorbeeld hele andere updates (frequenter, soms zelfs informeler) dan via e-mail (overzicht, notificaties, persoonlijk). En dan heb je op Facebook ook nog eens de mogelijkheid om interactieve acties te doen, iets wat in de e-mail (gelukkig) niet mogelijk is. Een dergelijke actie zou bv ook ingestoken kunnen worden om de e-mailadressen te verwerven van je Facebook fans. En dan versterken de kanalen elkaar weer.

    De laatste tijd zie ik een trend in naar welke digitale plekken merken de consument naar toe sturen. De Facebook pagina begint steeds vaker de microsite te vervangen in campagnes. Niet alleen om daar de actie te communiceren, maar ook om een structuele (fan)base op te bouwen. Want, zeg nou zelf, iets ‘liken’ is toch veel minder effort dan een aanmeldprocedure voor een nieuwsbrief te doorlopen?


    15 februari 2011 om 07:55
    @DiederikMartens

    Zo had ik er nog niet bij stilgestaan. Waar meneer geen rekening mee houdt is dat je vaak ook moet betalen om de e-mailadressen (op orde) te krijgen. Maar toch #foodforthought


    15 februari 2011 om 13:45
    Jeroen

    Ik denk dat het geen commerciele zelfmoord is. Facebook spoort adverteerders juist aan om Facebook gebruikers naar hun fanpagina te leiden, dit belonen zij in een fikse korting op de advertentie kosten. Dat uw concurrenten dan de ruimte hebben om bij uw fanpagina te adverteren is wel een tegenvaller, maar de Facebook gebruiker bevindt zich op uw fanpagina en is hier ook gekomen door bijv. uw advertentie. Ze waren geïnteresseerd in wat u te bieden heeft en zullen dus niet zo snel naar de advertenties aan de zijkant kijken. Tenzij wat u aanbied niet interessant of pakkend genoeg is. Met behulp van een Facebook fanpagina, met welkomst- en bedankpagina, heeft u de mogelijkheid om gebruikers van het advertentie gedeelte af te schermen (niet letterlijk natuurlijk), u creëert een pakkende lay-out waardoor de gebruiker alleen gefocused is op de welkomst- en bedankpagina, waardoor u dus meer kans hebt dat de gebruiker bij u blijft en niet via de advertentie van de concurrent, naar de concurrent gaat.


    21 mei 2012 om 10:27
    lol

    Hey, I’ve just received a free Minecraft Giftcode!

    You can get one too!

    >> minecraftcodes.me <<


    27 september 2012 om 15:48
    wpaul

    Hallo

    iedereen Ik ben Williams smid met de naam en ik woon in Canada neem ik zal graag over de goedheid van God in mijn leven te praten na zoveel maanden van het proberen om een ​​lening te krijgen op het internet en werd opgelicht de som van $ 5200 werd ik zo wanhopig bij het verkrijgen van een lening van een legitieme geldschieter online dan een vriend vertelde me dat er een legit lening bedrijf waar hij zijn lening snel en gemakkelijk zonder stress zodat hij me voorgesteld aan een man genaamd MR COLLINS PASSION wie is de CEO COLLINS PASSION lening bedrijf, dus ik een aanvraag voor een lening bedrag van ($ 60.000,00) met een lage rente, zodat de lening werd goedgekeurd en gestort op mijn bankrekening dat was hoe ik was in staat om mijn lening te krijgen, dus ik was in staat om af te betalen mijn rekeningen . ik ben het adviseren van een ieder die geïnteresseerd is in het verkrijgen van een lening snel en makkelijk te vriendelijk contact met hen via e-mail: (wpaul501@yahoo.com) als goed, Dus bedankt als je de grootste getuigenis van mijn levensverhaal te lezen en dank aan God, de Almachtige voor zijn goedheid op mijn leven.


    3 april 2014 om 10:01

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief