KPN Network Challenge #tnwc: Social facts & figures

KPN Network Challenge #tnwc: Social facts & figures

Hoe activeer je de introductie van de iPhone 4 van KPN? Het telecombedrijf wilde graag een creatief concept rondom de lancering eind vorig jaar. PR-bureau Winkelman & Van Hessen tekende voor de public relations rondom de lancering, Energize werd er door KPN bij gevraagd om na te denken over een ludiek concept. Uiteindelijk kwamen ze op de proppen met The Network Challenge (#tnwc): een wereldwijde race tussen persoonlijke netwerken waarin de kwaliteit (snelheid, betrouwbaarheid en bereik) van het netwerk bepalend is voor winst of verlies. Hieronder ongeveer alles, inclusief de social facts & figures in een analyse:

Achtergrond

Zo’n 4 weken voor de introductie van de iPhone bij KPN werd Energize door KPN gevraagd om het PR bureau van KPN - Winkelman & Van Hessen - te ondersteunen bij het ontwikkelen van een creatief idee rond de introductie. Tijdens een van de eerste sessies met Winkelman & Van Hessen werd besloten dat alleen PR geen recht zou doen aan deze introductie; een (online) activatiecampagne was nodig om de salesboodschap van KPN te laden.

Die salesboodschap van KPN is/was: Zo’n iPhone verdient toch een topnetwerk. Deze boodschap werd omgedraaid om hem actief te maken:  Zo’n topnetwerk verdient toch een iPhone. Deze strategische invulling is vervolgens gekoppeld aan de kernwaarden van een mobiel en sociaal netwerk: snelheid, betrouwbaarheid, bereik en capaciteit. Het idee voor The Network Challenge was geboren. Niet alleen vanuit de ‘functionele’ attributen, maar op een manier die raakt aan de basisfunctie van een mobiele telefoon: persoonlijk contact. 

Naast de strategische gedachte en de conceptuele invulling tekende Energize verder voor de creatieve invulling van de complete campagne. Dit bevatte het bouwen van traffic, de website, het onderhoud van website en sociale omgevingen als Twitter, Hyves en Facebook tot aan de creatieve invulling van de challenges. Voor de productie van de website en de backend is Code d’Azur ingeschakeld. Daarnaast is Social Inc ook aangehaakt voor de monitoring op sociaal gebied.

Concept

De kwaliteit van een netwerk weet je pas op het moment dat je het activeert. Door samen met je netwerk mee te doen aan The Network Challenge konden deelnemers de strijd aan gaan met andere netwerken om te kijken wie er nu écht een topnetwerk had.  Alle challenges zijn zo opgebouwd dat die onmogelijk als individu op te lossen zijn, je had je netwerk dus wel nodig. Iedere challenge kende een begin- en een eindtijd. Degene met het beste netwerk won 50 iPhones om weg te geven aan de personen met de meeste toegevoegde waarde binnen zijn of haar netwerk. De uitdagingen van The Network Challenge gaan over snelheid, betrouwbaarheid, bereik en capaciteit. Juist. Dat zijn niet helemaal toevallig ook de eigenschappen van een mobiel netwerk waar KPN veel aandacht aan besteedt. Per challenge waren er ook prijzen te winnen als 50x een iPhone sleeve, 50x 20 euro iTunes tegoed en 3 AR quadricopters.

Challenges: Voorbeelden

Dat klinkt misschien allemaal nog wat vaag, maar eigenlijk was de actie heel praktisch van aard. Om het heel concreet te maken hieronder een paar voorbeelden van vier challenges die deelnemers (uiteindelijk hebben 1000 mensen meegedaan aan de challenges) voor hun kiezen kregen.

1 Snelheid
Deelnemers kregen 7 foto’s voorgeschoteld van (elementen van) verschillende steden in Nederland. Deze moesten zo snel mogelijk geraden worden.

2 Betrouwbaarheid
De opdracht: Zorg ervoor dat 14 unieke 06 nummers op een vooraf aangegeven tijd naar TNWC sms’en.

3 Bereik
Fotografeer zoveel mogelijk wereldwonderen met een krant van de betreffende dag en je netwerknaam (de winnaar heeft alle 7 vooraf opgegeven wereldwonderen weten te fotograferen

4 Snelheid
Laat zoveel mogelijk mensen inchecken op de door TNWC aangegeven 4square locaties. Foto en #netwerknaam moeten worden toegevoegd. 1 uur de tijd.

Videotips

Om de deelnemers te helpen hebben Mister Network en Mister Challenge steeds filmpjes op YouTube gezet met tips & tricks om door de challenges heen te komen. Het zijn hele korte filmpjes, van ongeveer 15 seconden, hieronder staat een van de voorbeelden (in totaal zijn het er zes, zie het YouTube Kanaal).

Inzet en effect van social media

Bij bekendmaking van de opdrachten van challenge 1 en 2 werd The Network Challenge trending topic op Twitter. De opdracht van challenge 3 was het bereik van je netwerk te tonen door 7 wereldwonderen te fotograferen met een actuele krant en de naam van je netwerk op de foto. Een persoon is het gelukt alle 7 wereldwonderen op de foto te krijgen, en scoorde het maximaal aantal punten. Deelnemers riepen de wereld op te helpen via de sites als http://www.waarbenjij.nu en Lonely Planet en er gingen zelfs hulpvragen uit via Twitter richting Paris Hilton. Van alle social media wordt Twitter het meest ingezet in de challenges, gevolgd door Facebook. Zie hier het Twitterkanaal van TNWC en hier de Facebook pagina.

#TNWC Social Stats

Winnaar

Patrick van Sevenbergen won met zijn netwerk “Iphone4winnen”. Van Sevenbergen: “Vier weken lang heb ik voor de Challenge geleefd, ik heb mijn netwerk stuk gestalked. Of ik straks nog vrienden heb en een vriendin weet ik niet, ik hoop het goed met ze te maken door deze vette prijs met ze te delen.”

Conclusie

Alles begint bij een goed idee dat aansluit bij de kernwaarden van het bedrijf en de boodschap. Dat is volgens mij een mooie les uit deze campagne die volgens mij tot op heel veel punten volledig strategisch is doorgevoerd. Het idee van een wedstrijd is niet nieuw, het inzetten van je netwerk via social media om 50 iPhones te winnen met een global tintje eraan is dat volgens mij wel.  Ik ben benieuwd wat jullie van het concept en de uitwerking vinden. Is dit SpinAwards materiaal? :)

Bron: KPN. Met dank aan het geduld van Sjoerd Goderie (@sjoerd) van Energize.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Toevallig is deze week alweer de 4e editie van de FD Carreer Challenge gestart (eerste editie in 2008). Draait ook om het inzetten van je netwerk via social media, om een MBA opleiding te winnen. Destijds sprak LinkedIn zelfs over de eerste marketing partnership wereldwijd. Ik ken de uitwerking van deze campagne nog niet, maar het concept is niet origineel lijkt me.

    geplaatst op
  • Maar hoeveel actieve deelnemers waren er? volgens mij alleen die top drie die op de slide stonden, de rest is snel afgehaakt volgens mij. Leuk dat zij nog zoveel mensen in hun netwerk voor hen hebben kunnen laten rennen, maar echt mega kan ik het niet noemen. Zoals de winnaar ook zei heeft hij een maand voor de contest geleefd, de meeste mensen moeten gewoon werken.

    geplaatst op
  • @ Maurice Maas: De FD career challenge. Het winnen van een MBA klinkt een stuk minder sexy dan 50 iPhones voor je vrienden. Ik ken het niet, heb ook het idee dat het minder marketing/digital/social is dan bovenstaand?! En dat dit nog wel verder gaat. Echt vanuit een merkgedachte; dat vind ik er mooi aan.

    @oli4b: Als ik het goed heb opgeschreven 1000.

    geplaatst op
  • Ik heb uit nieuwsgierigheid in het begin deelgenomen maar vond het echt een crappy en uitgeholde actie die echt puur gericht was op het zoveel mogelijk plat betrekken van vrienden (wat niet wil zeggen dat het niet werkt ;-)), het sprak mij echter niet aan. In de finale heb ik nog iemand geholpen met wat foto's en checkins op 4SQ en begreep dat de finale nogal merkwaardig verliep, transparantie in het toekennen van prijzen ontbrak en toen ik via de laptop ging checken hoeveel foto's er daadwerkelijk op spots geupload waren viel dat erg tegen. Vwb. de FD Career Challenge, die is idd minder op prijzen voor vrienden gericht maar de intensiteit van spelers is volgens mij veel hoger, totaal andere doelgroep overigens. Van de FD Career Challenge weet @YV veel.

    geplaatst op
  • Op de finaledag in de Bitterzoet waren er iets van 40 tot 50 'teams' aanwezig en dit waren volgens de organisatie de 'besten' van de deelnemers. Ik was er ook en het was iig een gezellig dag. Mijn eigen inschatting als deelnemer was dat er zo'n 100 tot 150 teams echt fanatiek mee hebben gespeeld.

    Algehele indruk over de wedstrijd is inderdaad positief met wat kanttekeningen over de technische uitvoering. Het bereik lijkt enorm maar het is maar net hoe je dat definieert, als ik twitter zijn er inderdaad zo'n 80 followers die dat lezen maar in hoeverre er dan wat mee wordt gedaan.. ik weet het niet.

    geplaatst op
  • Ik heb de volledige campagne meegedaan aan alle vier de challenges en was ook van de partij bij de eindslag in Bitterzoet. De opdrachten waren tof om mee te doen en mijn netwerk vond het ook erg vet om aan de slag te gaan, maar daar houd het ook wel een beetje op. Naast dat het logo van KPN aanwezig was mistte ik wel de koppeling met merk, ze hadden me bijvoorbeeld makkelijk een nieuwe iPhone 4 met abbo aan kunnen smeren aan het eind (ik had zeker weten gehapt), maar zulke kansen bleven helaas onbenut.

    Oh gebruik alsjeblieft geen Flash als je voor een iPhone publiek aan de slag gaat; context, context, context. Ik had het graag ook via m'n iPhone of iPad willen volgen, maar was genoodzaakt om altijd m'n laptop bij de hand te hebben.

    geplaatst op
  • Net als Maurice moest ik aan de FD Career Challenge denken. Bij de huidige editie ben ik niet betrokken, bij de vorige 3 edities was ik verantwoordelijk voor de FDCC vanuit het FD. Bij Nyenrode was @cnotermans m'n sparringspartner.

    @Matthijs het weggeven van een MBA klinkt idd voor heel veel mensen minder sexy. Echter vanuit het FD zocht ik naar een prijs die past bij een ambitieuze doelgroep en die past bij onze boodschap. Als het FD 50 iPhone's weggeeft trek je jan en alleman aan, maar wat doet dat voor je merk? Voor het FD is het belangrijk om ambitieuze mensen aan zich te binden, continu te verjongen, laten zien dat het FD niet alleen over centjes praat, dat het FD staat voor toegang tot kennis en een netwerk van mensen die er toe doen.

    @Ayman breek me de bek niet open :-), hier kan ik uren over praten

    Maar zal proberen m'n toelichting over de FDCC kort te houden…

    De FDCC bestaat uit een serie van online opdrachten waarna elke ronde deelnemers afvallen. Uiteindelijk worden de beste 50 deelnemers uitgenodigd voor een tweedaagse Mini-MBA op Nyenrode. Daar volgt een serie van lectures en trainingen die toe werken naar een elevator pitch van 1 minuut die ze aan het einde van de Mini-MBA moeten brengen voor een jury en de overige deelnemers. De beste pitch wint de MBA opleiding.

    Zo kort mogelijk wat volgens mij het bijzondere aan de FDCC is:
    - alle opdrachten de afgelopen jaren waren erop gericht waarde toe te voegen voor de deelnemer, door een leerervaring te bieden
    - deelnemers de kracht van hun netwerk nodig hebben (recommendations geven, recommendations krijgen, stemmen & persoonlijke feedback verkrijgen)
    - dat drie merken elkaar hebben gevonden in een partnerschap die de drie merken versterkt en die ook nieuwe merkwaarden aan elkaar ontlenen. FD laat zien dat het vernieuwt en waar het voorstaat, idem voor Nyenrode en bovendien verkopen zij dankzij de FDCC extra MBA's. LinkedIn laat mensen de kracht van hun netwerk ervaren. Bovendien is afgelopen jaar een start gemaakt met een netwerk voor alle deelnemers waarmee permanent netwerken en kennis uitwisseling wordt gestimuleerd.

    Enkele cijfers uit m'n hoofd
    De afgelopen 3 jaar hebben in totaal ruim 10.000 man mee gedaan aan de FDCC. In 2009 hebben de 450 deelnemers die in de laatste online opdracht zaten, ruim 100.000 stemmen op zichzelf wisten te genereren door o.a. in hun kantoor van deur tot deur mensen te mobiliseren, hun familie en vrienden om hulp te vragen, advertenties in te kopen in Google en Hyves, websites te maken. Maar de cijfers zeggen me eigenlijk veel minder dan de reacties die je krijgt van deelnemers die als gevolg van een marketingcampagne nieuwe stappen in hun leven zetten.

    Als uitgever kun je ook heel veel met het netwerk dat je hiermee opbouwt. Afgelopen jaar is er bijvoorbeeld een hele bijlage bij het FD over het thema 'Leiderschap' van de FDCC 2010 gevoegd, waar alle deelnemers voor waren geënquêteerd.

    Dit jaar weet ik dat de FDCC o.a. dmv een serie van webinars weer een nieuwe manier heeft gevonden om de deelnemers te ondersteunen bij hun challenges.

    PS Hier het Marketingfacts bericht over de eerste FDCC in 2008 (waar Maurice vanuit toen nog LG&F nauw bij betrokken was). http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080218_het_financieele_dagblad_en_nyenrode_werken_samen_met_linkedin/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.