Het begint met een ‘Conversation Guide’

Enkele weken geleden heeft InSites Consulting (het bedrijf waar ik werk) een onderzoek uitgevoerd bij 500 marketeers in Nederland, België, Duitsland, UK en Frankrijk. Het doel van het onderzoek was om in kaart te brengen in welke mate bedrijven klaar zijn om conversaties te managen. Conclusie van het onderzoek: zowat alle bedrijven tonen heel positieve intenties, maar heel weinig actie. Meestal blijft het nog bij praten, nadenken en redenen vinden om niet voluit de kaart van de nieuwe sociale wereld te trekken.

De belangrijkste reden die hen tegenhoudt, is vaak het gebrek aan duidelijkheid in een organisatie. Om dit te counteren, is het belangrijk om een ‘Conversation Guide’ op te stellen (dank aan @dadovpeteghem voor de creatie van deze mooie term).

Doel van de Conversation Guide

De Conversation Guide heeft vier doelstellingen:

1. Doelstellingen zetten: wat wil je bereiken met je Conversation Management

2. Mandaten uitdelen: helder maken wie verantwoordelijk is voor welk aspect van Conversation Management

3. Duidelijke afspraken en richtlijnen vastleggen: hoe gaan we het doen en wanneer wordt wie geraadpleegd of geïnformeerd

4. Evalueren: op welke parameters gaan we onszelf evalueren en onze plannen bijstellen waar nodig

Hoe ziet de Conversation Guide eruit

Het is heel handig om de Conversation Guide op te bouwen rond de drie bouwstenen van het managen van een conversatie: observeren, faciliteren en participeren. Je kan doelstellingen bepalen voor alledrie, het kunnen andere personen zijn die de eindverantwoordelijkheid dragen en ook de succesindicatoren kunnen verschillen. Er is geen exacte wetenschap om dit te doen. Het komt erop aan een systematic te vinden die past binnen de cultuur en processen van je organisatie. Een mogelijkheid tot aanpak zie je hier. Definieer verschillende fases en maak de projecten nog concreter dan op deze voorbeeld slide. Belangrijk is om steeds te weten wie de eindverantwoordelijkheid draagt, wie het werk zal doen, wat de succesindicatoren zijn en wie je moet informeren over het proces, de leerlessen en hoe de zaken lopen.

Duidelijke afspraken rond participatie in online conversaties

Waar bedrijven nog grootste schrik voor hebben is het actief participeren in online conversaties. Hoofdoorzaken van de schrik is enerzijds niet weten hoe zich te gedragen op sociale media als merk en anderzijds de vrees dat dit ongelooflijk veel werk en resources zal eisen. Die laatste reden kan je enkel aanpakken door goed te observeren en in te schatten hoe groot de workload zal zijn. Meestal wordt die overschat door bedrijven, is mijn ervaring. Anderzijds moeten we er ook eerlijk in zijn: het vergt natuurlijk resources, maar de vraag is: hoelang kan je de online vragen negeren en links laten liggen?

De eerste barrière om te participeren counteren gebeurt via de Conversation Guide. Daarin beschrijf je zo helder mogelijk in welke situaties er niet meteen een antwoord komt. Je schrijft duidelijk neer wie in welke situatie geraadpleegd wordt alvorens tot actie over te gaan. Doelstelling moet zijn dat je een kader creëert waarin je in 95% van de gevallen kunt mee participeren. Voor de andere 5% voorzie je een back up plan. Deze zaken op papier zetten, zorgt voor een bepaalde rust in de hoofden van belangrijke afdelingen zoals corporate communicatie, legal, …

Zien jullie nog zaken?

Momenteel werken we met een aantal bedrijven om hun Conversation Guide op te stellen. Dit artikel is gebaseerd op ons onderzoek enerzijds en onze ervaringen anderzijds. Uiteraard is alle input welkom van wat terug te vinden moet zijn in een bruikbare Conversation Guide. Laat maar horen wat jullie denken.