Je eigen glazen ingooien met Facebook

Je eigen glazen ingooien met Facebook
,

Een tijdje geleden heb ik op deze website een case-study gepubliceerd van een dialoog tussen een Dell-medewerker en een boze klant. We zagen hoe Dell zijn kortetermijndominantie onderstreepte door de klant eerst allerlei vragen te laten beantwoorden voor er überhaupt over het probleem kon worden gesproken. De leverancier plaatste zich in een machtspositie en de klant moest eerst maar eens zien tot het bedrijf door te dringen. De sowieso kort aangebonden klant werd er razend door. Deze keer een ander voorbeeld van hoe het in de communicatie fout kan lopen, beschreven en geanalyseerd door Marion Zwengel, een van mijn Duitse studenten, in haar eindexamenscriptie over customer care. Het gaat over het bedrijf PosterXXL.

Het bedrijf

Poster XXL is een bedrijf dat het klanten mogelijk maakt van eigen foto’s kwalitatief hoogwaardige wanddecoraties in allerlei materialen te maken. Dat is natuurlijk niet goedkoop, maar de klant verwerft een uniek object, gebaseerd op eigen werk met eigen, hoogstpersoonlijke associaties en emoties. Het bedrijf is in diverse landen, waaronder Nederland en Duitsland, actief en heeft een voorbeeldige website die het product mooi presenteert en allerlei achtergrondinformatie over de mogelijke transacties aanbiedt. Zeer vertrouwenwekkend allemaal. We spreken hier overigens over de Duitse versie maar de Nederlandse versie lijkt sterk op de Duitse. Er wordt op de website o.a. aangegeven hoe lang de levering van het product gaat duren en je kunt zelfs de levering volgen. Direct op de homepage kun je op een link “Kontakt und Kundenservice” (Nederlandse versie: “Klantenservice”) klikken, dus de communicatie wordt makkelijk gemaakt. Het bedrijf heeft bovendien niet alleen zijn website, het is ook op Facebook en Twitter te vinden. Alles maakt een prima indruk die past bij het mooie, eigentijdse product.

De bestelling

Geïnspireerd door dit alles en gewapend met een voucher besloot een vrouwelijke klant een reproductie op acrylglas te bestellen. Na twee dagen werd het verschuldigde bedrag afgeboekt en begon het gespannen wachten. Ze zou volgens de website zeven tot acht werkdagen geduld moeten hebben. Toen de leveringsdag was aangebroken, kwam er echter niets en ook de dagen erna was het wachten tevergeefs. Het bedrijf liet intussen niets van zich horen. Na twee weken besloot de klant maar eens een e-mail te sturen om te vragen wat er aan de hand was. Het nogal teleurstellende antwoord was een gestandaardiseerde boodschap met een algemene opsomming van mogelijke redenen voor een vertraagde levering. Die redenen waren dezelfde die ook op de website genoemd werden en hadden dus niets met het individuele geval van de klant te maken. Onpersoonlijker kon het niet. Verdere e-mails werden niet beantwoord.
Maar was daar niet facebook?

Facebook

De klant liet een bericht achter op het facebookprikbord van PosterXXL en iedereen kon het lezen. Meteen kwam er een reactie! Er volgde een uitnodiging om opnieuw een mail te schrijven en een belofte om onmiddellijk wat aan het probleem te doen. Helaas bleek dat een loze belofte, want er gebeurde in de dagen daarna alweer niets. Een tweede bericht op het prikbord volgde, waarin de klant uitgebreid verslag van haar teleurstellende ervaringen uitbracht. Opnieuw kwam er een snelle reactie, maar helaas hield die in dat er opnieuw een mail met alle gegevens gestuurd moest worden. In het antwoord op de mail werd nu echter levering binnen een week beloofd en deze keer kwam het product ook inderdaad op de afgesproken tijd aan. Eind goed, al goed? Nou nee, laten we het geval nog eens wat preciezer analyseren.

Dominantiemanagement

Je kunt customer care zien als dominantiemanagement. In de hier besproken case heeft het bedrijf direct een kortetermijndominantie tegenover de klant die is gebaseerd op het feit dat al na twee dagen het verschuldigde bedrag is afgeboekt. De klant kan zo alleen nog maar op een goede afloop hopen en heeft geen machtsmiddelen om de transactie te controleren. Het is voor het vertrouwen van de klant dan zeer belangrijk dat gemaakte beloften worden waargemaakt. En als dat niet mogelijk is, moet je hem of haar onmiddellijk te vertellen wat er aan de hand is. Hier gebeurde dat niet. Het bedrijf versterkte het door de uitblijvende levering ontstane gevoel van onmacht bij de klant - en daarmee zijn eigen kortetermijndominantie - door niet op mails te reageren. De mooie website en alle beloften leken weinig meer dan een vertrouwenwekkende façade te zijn. Het doet een beetje denken aan die aardige jongen die je in een buitenlandse stad helpt als je over de stadsplattegrond gebogen staat en dan later blijkt je zakken gerold te hebben.

Klanten hebben langetermijndominantie

Klanten hebben echter de langetermijndominantie doordat zij beslissen of er toekomstige transacties worden gesloten en doordat moderne communicatieplatformen negatieve feedback heel snel kunnen verspreiden. De klant in deze case maakte daar gebruik van om de eigen, door het bedrijf verzwakte positie te versterken en zo het machtsevenwicht enigszins te herstellen. Voor een maximaal effect werden alle vergeefse pogingen om het probleem opgelost te krijgen in de posting op facebook opgenomen. Elke bestaande en potentiële klant kon zo kennis nemen van de gevoelde onbetrouwbaarheid van de leverancier en met de klant sympathiseren. De positie van het bedrijf werd zo door de klant op haar beurt zoveel mogelijk verzwakt.

Zorg voor evenwicht

Een slim bedrijf zorgt er dus voor dat er geen problemen of conflicten ontstaan die voor klanten aanleiding geven om van hun langetermijndominantie gebruik te maken. Als dat toch gebeurt, moet er natuurlijk adequaat mee omgegaan worden. Er moet een evenwichtige relatie tussen goedwillende partners ontstaan en in stand worden gehouden. Bij PosterXXL ging het in dit specifieke geval helemaal fout en de uiteindelijke levering veranderde weinig meer aan de negatieve publiciteit. Hopelijk heeft het bedrijf met zijn mooie producten er iets van geleerd. In ieder geval staat er nu ook veel positieve feedback op Facebook.


Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Goed artikel! Er zijn meerdere voorbeelden bekent over het ingooien van de eigen glazen via Facebook! Neem het verhaal van Nestle! Dit voorbeeld is wellicht nog wel schrijnender! Erg hoe bedrijven zich zo kunnen vergissen in de invloed van Social Media!

    geplaatst op
  • Zeer interessant concept, het in kaart brengen van de klant-leveranciersrelatie aan de hand van dominantiemodellen! Te complementeren met verwachtingenmanagement (als positieve tegenpool)?

    geplaatst op
  • Erg mooi. Crowforcing gaat de grootste bedreiging vormen voor bedrijven die verkeerd handelen.

    geplaatst op
  • @rzeebregts. Bedankt voor het interessante voorbeeld van Nestle en voor je positieve reactie! Laat me overigens nog een keer herhalen dat het geval door een Duitse studente van mij is aangeleverd. Ere wie ere toekomt. Goed gedaan, Marion!
    Je hebt natuurlijk gelijk dat Social Media niet alleen maar positieve effecten voor bedrijven hebben. Een fanpage inrichten betekent niet dat er zich vervolgens alleen maar fans gaan melden. Bedrijven worden kwetsbaar. Ik denk dan ook dat je als bedrijf moet proberen klachten zodanig binnen te halen en op te lossen dat klanten niet naar het wapen van social media grijpen om hun frustratie te uiten.

    geplaatst op
  • @Guido Thys. Interessant dat je dat zegt. Ik ben namelijk al een tijdlang bezig met de toepassing van "politeness theory" op klachtenmanagement en dat komt waarschijnlijk zeer dicht in de buurt van wat je verwachtingenmanagement noemt. Dit biedt enorm interessante perspectieven. Als een groep mensen daar belangstelling voor heeft, refereer ik er graag een keer over. Het blog-formaat is helaas wat te kort om het concept recht te doen.

    geplaatst op
  • Goed verhaal. Ik had via een internet actie een kortingscode voor ditzelfde bedrijf, maar het was mij in eerste instantie onduidelijk waar ik deze code in kon voeren. Bestelling was ondertussen afgerond, daarna contact gezocht met klantenservice om dit alsnog recht te trekken, maar dat kon/wilde men niet. Gebruik die kortingscode maar voor een volgende bestelling was de boodschap. Welke volgende bestellng ?!?!

    geplaatst op
  • Wat een zielig gedoe! Het schijnt dat het bedrijf op facebook te vinden is...

    geplaatst op
  • Het gaat bij mij om mensen (Leiderschap) en KLANTEN. (Overigens: Volgens Jos Burgers zijn dit ook vaak (net) mensen;-)

    Mijn tip: Lees het boek "Delivering happieness" van Tony Shieh.

    We stopten al het ongevraagde drukwerk en we hebben het bel me niet register. Nu nog de callcenters ...

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.