Goede social media campagnes bestaan in mijn ogen niet. Niet zo zeer omdat ik niet in social media geloof, integendeel zelfs. Nee, puur om het feit dat het gebruik van social media slechts onderdeel van een campagne kan zijn wil het effectief zijn. Toen het lijstje van Forbes ‘Best-Ever Social Media Campaigns’ voorbij kwam op Twitter gingen dan ook mijn nekharen overeind staan. Om uit te leggen waarom ik daar zo over denk is het belangrijk om eerst mijn definitie van social media te behandelen.
Social media
Degenen die mij kennen of wel eens 1 van mijn presentaties hebben gezien, weten dat ik moeite heb met de term social media. Mijn inziens is het een label dat 2-3jaar geleden is gehangen aan alle sociale interactie die ineens mogelijk werd via internet. Door de jaren heen is het een containerbegrip geworden. Voor mij staat de term social media dan ook voor internet vanuit behoeftes (ten opzicht van technische (on)mogelijkheden) en hebben we het dus voornamelijk over gedrag. Sociaal gedrag op internet in het breedste zin van het woord; van het in discussie gaan met gelijkgestemden op fora tot aan het uploaden van een video met de eerste stapjes van je kind op YouTube. En van het delen van je vakantiefoto’s op Facebook tot aan het verkopen van je oude bankstel op Marktplaats. Kortom, social media is hoe wij (via internet) met elkaar en informatie omgaan.
Maar goed, deze blogpost is niet bedoeld om weer een oude discussie over de definitie van social media op te rakelen. Het punt dat ik wil maken is dat het logisch is dat we tegenwoordig social media meenemen in onze online strategieën en campagnes. Dat is namelijk hoe de consument met internet omgaat en dus zullen we daar rekening mee moeten houden om maximaal resultaat te kunnen behalen. De denkfout die vaak gemaakt wordt, is dat social media het doel is. Je bent aan het discussiëren, een video aan het uploaden, foto’s aan het bekijken of een bankstel aan het (ver)kopen. Niet aan het social mediaën (daarom herkent mijn spellchecker dat woord ook niet ;-).
Social media campagnes bestaan niet
En daarom bestaan social media campagnes in mijn ogen niet. De regels (voor zo ver die er zijn) voor effectieve campagnes blijven gewoon overeind. Je zult echter wel op de hoogte moeten blijven van het gedrag van de consument, en ja, zoals al eerder vastgesteld is dat door het verdwijnen van veel technologische drempels drastisch veranderd de laatste jaren. Maar onze behoeftes zijn daarbij niet veranderd, hoe we deze vervullen wél. Het gebruik van de social media platforms en alle nieuwe (sociale) mogelijkheden zijn slechts een nieuwe wapen in het arsenaal van conceptontwikkelaars.
Best-Ever Social Media Campagins
Het gebruik van social media binnen campagnes moet niet als een los onderdeel worden gezien. Het aanjagen van een campagne door middel van bijvoorbeeld seeding is alleen mogelijk als de campagne hier geschikt voor is. Extra aandacht voor je campagne is niet ineens makkelijk geworden door de opkomst van social media. Het moet shareable zijn of nieuwswaarde hebben, wil dat werken. Hoe de consument met internet omgaat moet op een natuurlijk manier verwerkt worden in campagnes. En daarom slaat het lijstje ‘Best-Ever Social Media Campagins’ op Forbes.com ook nergens op.
Er valt overigens veel over dat lijstje te zeggen. Bijvoorbeeld dat de beoordelingscriteria niet bekend zijn of dat van veel van de campagnes de doelstellingen en resultaten helemaal niet bekend zijn. Of dat het alleen maar voorbeelden uit Amerika zijn. Maar we houden nou eenmaal van lijstjes, dat werkt nou eenmaal in de blogosphere.
Nee, waar mijn nekharen van overeind gingen staan is dat er een lijstje met de best social media campagnes ooit beloofd wordt. Ja, daar staan campagnes op die enorm viral zijn gegaan en hebben daarmee mooi wat bereik gescoord. Maar het zijn gewoon campagnes die slim gebruik hebben gemaakt van hoe consumenten tegenwoordig met internet om gaan. En ja, daar horen ook Tell-a-Friend en sharing buttons bij. En ja, als je een heel coole video maakt, willen mensen dat graag delen. Niet omdat ze je merk zo cool vinden, maar omdat ze denken dat degene met wie ze het delen het ook cool vindt en er zelf dus weer mee scoort.
En dingen delen en daarmee scoren bij vrienden/relaties zijn behoeftes die al heel lang bestaan, daar is niks nieuws aan. En zo is mijn verhaal weer rond. Misschien moet ik binnenkort maar eens een lijstje maken: ‘Best-ever campaigns with use of social media’.
