Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland

Op 23 juni 2009 presenteerde de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers het adviesrapport ‘De volgende editie’ (pdf). De commissie bracht advies uit over de innovatiemogelijkheden binnen de pers op korte termijn en over de toekomst van de Nederlandse nieuws- en opinievoorziening op lange termijn, toegespitst op de rol van de pers. Eén van de aanbevelingen van de commissie was een onderzoek naar de effecten van reclame bij de publieke omroep (landelijke, regionaal, lokaal), om vast te stellen of en hoe dit fenomeen het concurrentieveld in de mediasector beïnvloedt. De Ministeries van OCW en EZ hebben naar aanleiding daarvan besloten onderzoek te laten doen naar hoe de reclamemarkt zich de komende jaren zal ontwikkelen. TNS Nipo en Nielsen presenteerden eind mei de resultaten van dit onderzoek (pdf).

Naast een overzicht van de netto en bruto mediabestedingen over de periode 2000-2009, geeft het onderzoeksrapport een toekomstverwachting van de mediabestedingen:

De mediabranche is in Nederland een erg volwassen markt en dit betekent dat de aandelen van de mediumtypen onderling de laatste jaren relatief stabiel zijn. Zo zijn de marktaandelen tussen de mediumtypen vanaf 2005 nauwelijks gewijzigd (met uitzondering van internet). De verwachting voor de middenlange termijn, 2010-2013, is dat de mediabestedingen weer zullen herstellen van de dip in 2009. Met hoeveel precies is afhankelijk van macro economische ontwikkelingen, bedrijfsresultaten en andere factoren die de mediabudgetten van adverteerders bepalen. De volwassen traditionele media zullen elkaar wat procenten marktaandeel blijven afsnoepen alleen het mediumtype internet zal harder groeien dan het marktgemiddelde aldus TNS Nipo en Nielsen.

De grootste verandering bij televisie zal waarschijnlijk te maken hebben met de convergentie met internet. De vraag is niet of dat gebeurt, maar wanneer. Wat traditionele spot advertising betreft is de verwachting dat deze vorm van adverteren redelijk aan het plafond zit als het gaat om de hoeveelheid spots. Dit heeft te maken met regelgeving, maar ook vanuit de markt zelf is er toch wel kritiek op de hoeveelheid spots die er wordt uitgezonden. Radio heeft zijn kracht in de loop van de tijd bewezen, maar er zijn geen tekenen dat er echt grote vernieuwingen bij dit mediumtype aan zitten te komen. Bij de dagbladen is de verwachting dat exploitanten nog meer multimedia platforms zullen gaan aanbieden. De Persgroep daarentegen kiest wel duidelijk voor een één-dimensionale strategie en heeft echt gekozen voor het mediumtype dagblad juist als een goed advertentiemedium. Regionale dagbladen zullen het moeilijk blijven houden. Internet en lokale media zullen steeds meer de rol van regionale dagbladen overnemen. Waardoor op termijn meer regionale titels zullen verdwijnen. Ook bij de publiekstijdschriften is de verwachting dat de ontwikkeling naar meer multimediale platforms zal doorzetten.

Opmerkelijk genoeg verwacht TNS Nipo en Nielsen niet dat internet de komende jaren internet voor grote adverteerders (top 500) het hoofdmediumtype zal worden in plaats van nu bijvoorbeeld televisie of dagbladen. Een heel groot bereik in een korte tijd realiseren zal toch moeilijk blijven op internet aldus de onderzoekers.

De discussie over of iets televisie is of internet wordt nu al gevoerd in de bereiksonderzoeken. Hoort het aantal mensen dat via bijvoorbeeld uitzendinggemist.nl een tv-programma bekijkt nu bij het televisiebereik of het internetbereik of bij beide typen bereik? Eenzelfde discussie zou gevoerd kunnen worden over de papieren krant en de krant online. Deze discussies duiden er ook op dat platforms steeds belangrijker worden in plaats van de individuele mediumtypen.