De OV-chipkaart en Innovatie

Vorige week, 3 juni, stond ik in tram 26 in Amsterdam en een jonge, buitenlandse yuppie wilde een losse kaart kopen. Hij kreeg van de tramconducteur te horen dat ze €2,60 kostten en dat hij er maar voor 1 uur gebruik van kon maken. Het enige wat ik van zijn antwoord verstond was ‘rip-off’. De yup kon de waardering niet opbrengen voor de in zijn naam ingevoerde innovatie in het openbaar vervoer. De tramconducteur wist hem nog wel te kalmeren en hem over te halen om toch dat kaartje van €2,60 te kopen. Ze gaf hem namelijk nog een optie: een anonieme ov-chipkaart voor €10. Nog steeds verontwaardigd was de keus wel snel gemaakt voor de goedkopere optie.

Vanaf 3 juni is de strippenkaart officieel verbannen uit Amsterdam en is de hoofdstad, na Rotterdam, de tweede volledige OV-chipkaart stad. In eerste instantie zou het die dag gaan over het verschil in de nationale en de lokale ov-chipkaart campagnes. Om een duidelijk nationaal v. lokaal marketing campagne analyse vanuit trends te kunnen bieden is ervoor gekozen om naar een vervoersbedrijf te kijken dat nationaal opereert en een vervoersbedrijf dat lokaal opereert: de Nederlandse Spoorwegen en het Gemeentelijk Vervoersbedrijf in Amsterdam. De OV-chipkaart betekent voor beide verandering van gebruik. Maar hoe komt het innovatieve van de OV-chipkaart naar voren door de campagnes die beide bedrijven ervoor hebben uitgezet?

Dolphins in The City

Toen er twee jaar geleden gekeken werd hoe het Gemeentelijk Vervoersbedrijf Amsterdam (GVB) zichzelf opnieuw kon presenteren werd een nieuwe campagne opgezet. Het bureau N=5 werd erbij geroepen en samen met hazazaH werd een campagne geproduceerd waar zelfs the late great Simon Vinkenoog voor werd gestrikt. Door zo’n markante en beroemde Amsterdammer voor de campagne te vragen werd een emotionele band geschept waardoor bewoners zichzelf konden terugzien. Een cultureel boegbeeld inzetten is een goed idee wanneer de reden erachter verbonden blijft aan het DNA van het bedrijf in kwestie. Amsterdam mag dan wel onze hoofdstad zijn en toeristische trekpleister het openbaar vervoer in de stad wordt toch gebruikt door de inwoners. De campagne bevestigde de band met de bewoners en ankerde het op een frisse en duidelijke manier. Toen Vinkenoog vorig jaar overleed werd hij dan ook op een passende manier geëerd in trams, metro’s en bussen van de GVB. De slogan ‘verbindt heel Amsterdam met heel Amsterdam’ werd dan ook heel duidelijk op een rauwe basale manier ten toon gesteld. De in beeld gebrachte connecties gaan veel verder dan enkel het tonen wie gebruik maakt van het openbaar vervoer in Amsterdam. Het zijn toonbeelden van Amsterdam als interculturele hutspot, waarin iedereen op verschillende manieren met elkaar verbonden is. Het openbaar vervoer heeft daar een groot aandeel in. Dat juist de voormalige burgervader van deze bruisende, verbonden stad de nieuwe minister-president kan worden is een interessante gedachte in deze tijden van verdeeldheid. Het GVB innoveerde door in te zien wat de rol van het bedrijf voor de stad is en daarop verder te borduren. De OV-chipkaart en andere veranderingen die plaats vinden worden in het verlengde van deze gedachte van persoonlijke verbondenheid geplaatst.

Manipulating Media Society

De NS aan de andere kant heeft het al jaren zwaar qua binding met haar klanten. Door de positie van de NS als de grootste aanbieder van personen vervoer via de spoorwegen in Nederland kan forensend Nederland niet om hen heen, maar of ze echt tevreden of zelfs blij zijn met het bedrijf is een tweede. Afgelopen december was de NS, niet voor de eerste maal, in zwaar weer door de treinuitval en de reactie daarop: niet weten hoe ze moesten communiceren en omgaan met hun ontevreden klanten. KLM heeft recentelijk nog aangetoond hoe het moet. Het lijkt net alsof de NS vaak achter de feiten aanloopt zoals Trein en hun goedkope soap toonden. Nee, dit is geen NS bashen (hetgeen makkelijk is) maar hardop afvragen waarom het bedrijf op de gekozen manier communiceert en innoveert. Zoals Eduardo “Duca” Garcia van het Portugees-Nederlands AYR Consultancy afgelopen maandag bij een speciale masterclass, georganiseerd door Fontys Hogescholen lectoraat Trendwatching & Innovatie, met zijn case studies aanstipte: “innovation is added value”. In de nieuwe campagne van DDB Amsterdam (die ook de landelijke OV-chipkaart campagne verzorgen) wordt de zogenaamde added value van het gebruik van de ov-chipkaart bij de NS nogal cheesy bijgebracht.

Vergis je niet, het is een leuke reclame. Het probleem is alleen dat het leuk is maar tegelijkertijd ook de NS tegenwerkt. Het innovatieve van de OV-chipkaart wordt niet sterk genoeg getoond. Bij reclames moet er vaak een suspension of disbelief plaatsvinden, maar het moment dat de stem in het begin het verhaal realism probeert na te bootsen door de gebruikers bij naam te noemen heb je een probleem. Waarom springt Julie er dan niet uit wanneer ze ziet dat Romero er nog niet is? En waarom fluit de conducteur als zij of hij ziet dat de sympathieke Romero er nog aan komt rennen? Daarnaast wordt er ook nog eens een visuele mep uitgedeeld aan 65+ door te laten zien dat Romero bij de kaartautomaat door een grijsharige in de problemen komt: 65+ als shorthand voor achterhaald dus. De gevolgen van de vergrijzing zijn misschien nog niet helemaal duidelijk bij de NS. Oei. In en door hun eigen reclame zijn de NS en de OV-chipkaart de slechteriken. Waar is de added value waardoor zij de winnaars kunnen zijn?

Innovation is Added Value

Zoals SP-lijsttrekker Emile Roemer bij De Wereld Draait Door aangaf, is de Nederlandse gulden voorgoed verleden tijd. Binnenkort dus ook de strippenkaart. We kunnen er niet meer omheen, , get used to it. Privacy kan een probleem zijn maar informatie zweeft al overal en nergens rond. We weten dat al en willen daar meer mee kunnen doen zoals de trend Transparency of Life ons vertelt. Het probleem met de communicatie van de ov-chipkaart is dat de innovatie en de eventuele prijs die daarvoor betaalt moet worden, door de manier waarop het nu is ontwikkeld, niet uit de verf komen. Onbegrip over de invoering wordt nog steeds breed uitgemeten, terwijl het er sinds 1992 al aan zat te komen. Waarom is het in 18 jaar niet gelukt om duidelijk te maken wat er nou precies goed aan is en waarom het belangrijk is voor het openbaar vervoer?

Het openbaar vervoer heeft sowieso al een wankel imago doordat men aan de ene kant wordt aangespoord om het te gebruiken, maar aan de andere kant ook ziet dat het onbelangrijk genoeg gevonden wordt om voldoende in te investeren. Het onbegrip voor onderbetaalde, stakende buschauffeurs en het inzetten van marktonderzoek in de trein om het verdwijnen van treinstations te verantwoorden zijn maar een paar symptomen van het vertekend beeld dat is ontstaan van het nut van het openbaar vervoer, of innovaties die ermee te maken hebben. Voor betekenisvolle innovatie zal er een mentaliteitsverandering moeten plaatsvinden omtrent het openbaar vervoer in Nederland. Zonder een mentaliteitsverandering en inzicht in het DNA van het bedrijf was de bedrieglijk simpele en ijzersterke campagne van het GVB niet ontstaan. Dan ben je pas bezig met iets Cool, met een hoofdletter c.