Nestle KitKat-case toont belang van sociale crisiscommunicatie

Nestle KitKat-case toont belang van sociale crisiscommunicatie

Misschien heb je het filmpje van Greenpeace al voorbij zien komen: een kantoorman eet in zijn ‘break’ een KitKat, maar blijkt een hap te nemen uit de vinger van een orang-oetan. Een nogal bloederig statement van de milieuorganisatie tegen fabrikant Nestlé, dat palmolie gebruikt van het Indonesische bedrijf Sinar Mas. Greenpeace voert al jaren actie tegen dit bedrijf, omdat het verantwoordelijk is voor het kappen van oerbossen om palmolieplantages aan te leggen. De orang-Oetan is hiervan één van de grootste slachtoffers. Het filmpje van Greenpeace leverde een vloedgolf aan kritiek op binnen diverse sociale media. Zo werd binnen no-time de Facebook-pagina van Nestlé overspoeld met scheldkanonnades en ook op Twitter werd massaal opgeroepen om de producten van Nestlé te boycotten. De reactie van Nestlé  brengt eens te meer aan het licht dat veel bedrijven nog geen effectieve crisiscommunicatie m.b.t. sociale media hebben.

Het domino-effect

Vóór het verschijnen van de videoaanklacht van Greenpeace, was het nog aardig rustig op de corporate Facebook-pagina van Nestle en ook op Twitter was Nestlé niet echt een trending topic. Binnen enkele dagen lijkt echter vooral de Facebookpagina hét platform te zijn geworden, waar het groeiende verzet tegen de snoepgoedfabrikant voornamelijk plaatsvindt. Wanneer een dergelijke vloedgolf aan negatieve reacties op jouw eigen domein terechtkomt, ben je misschien geneigd om dit domein per direct op non-actief te zetten. Het is echter maar goed dat Nestlé hier niet voor gekozen heeft, want het had het vuurtje op andere platformen, zoals Twitter, waarschijnlijk alleen maar aangewakkerd. Een poging van Nestlé om het gewraakte filmpje te laten verwijderen, had bijvoorbeeld ook al een averechts effect. Uiteindelijk koos Nestlé voor een andere oplossing; door middel van statusupdates werd er consequent doorverwezen naar de eigen website, waar inmiddels een algemeen en zakelijk persbericht staat, dat aangeeft dat het bedrijf per direct de banden met Sinar Mas verbreekt. Dit zal niet veel uitmaken, aangezien het grootste deel van de palmolie via tussenhandelaren bij Nestlé terecht komt. Bovendien laat deze reactie zien dat er nog geen passend beleid is ontwikkeld ten opzichte van negatieve sentimenten binnen social media. Terwijl we inmiddels weten dat de dominosteentjes snel kunnen vallen in het spel dat social media heet.

De juiste tijd, plaats en toon

In dit specifieke geval duurde het (te) lang voordat er een inhoudelijke reactie kwam op de openbare aanklacht. De ‘immediacy’ van sociale media houdt geen rekening met kantoortijden en vrije weekenden. Je zou van een internationaal bedrijf met een omvang als Nestlé toch mogen verwachten dat de crisiscommunicatie 24 uur per dag, 7 dagen per week op gang kan worden gebracht. Een jonge medewerker van Nestlé begon op een gegeven moment op eigen initiatief te reageren op de berichten, maar hield hier al vrij snel mee op. Toen de noodbel ook bij Nestlé zelf was gaan rinkelen, kwam het bedrijf met het bovengenoemde persbericht op de eigen website. In plaats van het ‘gesprek’ aan te gaan op het domein waar het gesprek plaatsvindt, dwongen ze iedereen om naar het domein van Nestlé te gaan, om daar met een onpersoonlijk en zakelijk bericht het publiek te woord te staan. Natuurlijk hadden ze op de verschillende platformen niet op alle individuele reacties kunnen en moeten reageren, maar ze hadden wél de belangrijkste kritiekpunten eruit kunnen filteren om daar inhoudelijk op te reageren via verschillende kanalen. Op een menselijke en transparante manier, zoals men dat gewend is binnen social media.

Het kalf en de put

Nu is het (te) makkelijk om te roepen wat Nestlé allemaal fout heeft gedaan en hoe het bedrijf het anders had kunnen aanpakken. Het is bovendien maar de vraag of met een andere aanpak een dergelijke escalatie van negatief online sentiment was te voorkomen. Aan de andere kant is er met deze aanpak waarschijnlijk eerder nog wat extra olie op het vuur gegooid. Niels Aalberts maakt op zijn weblog terecht de vergelijking met de ondergang van de DSB-bank, die een zelfde manier van communiceren hanteerde en de sociale mediakanalen links liet liggen. Het onderstreept het feit dat veel bedrijven nog niet zijn ingericht op crisiscommunicatie binnen sociale media en dat de kracht en gevolgen van een negatieve sociale campagne nog steeds worden onderschat. Wellicht zijn er (helaas) dit soort cases nodig om het belang van een gedegen voorbereiding op dergelijke ontwikkelingen aan te tonen.

Veel vergelijkbare cases zijn er namelijk (nog) niet voorhanden. Waarschijnlijk hebben veel bedrijven bovendien het idee van ‘het zal mijn tijd wel duren’. Zij dempen de put pas als het eigen kalf is verdronken. Dit hebben we bijvoorbeeld meegemaakt in het geval van Dell. Mijn idee: kom óók in actie als je het kalf van de buren ziet verdrinken en wees goed voorbereid op negatieve sentimenten binnen social media. Ongeacht of de kritiek in jouw ogen terecht is of niet. Dat begint onder andere met het monitoren van de sentimenten rond jouw merk. Ook is het zaak na te denken over wie wat in gang moet zetten als de alarmbellen daadwerkelijk afgaan. Niét reageren is anno 2010 eigenlijk geen optie meer.


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • De Nestle KitKat-case toont vooral het belang van verantwoord ondernemen. De DSB-Bank ging niet ten onder omdat men niet goed op de kritiek reageerde, maar omdat men onverantwoord bezig was. Als je té ver gaat, helpt een PR offensief of webcare-team niet meer.

    Voorkomen is beter dan genezen.

    geplaatst op
  • Over de manier van reageren bij crisissituaties schreef ik eerder op Frankwatching (http://www.frankwatching.com/archive/2009/07/20/online-reputatiemanagement-reactiestrategieen-tijdens-reputatiecrisissen/) dat deze afhangt van de mate van verantwoordelijkheid van de organisatie voor de situatie. In dit geval zou de reactie van Nestle in het teken moeten staan van transparantie over hun leveranciers en het steunen van de (directe en indirecte) slachtoffers.

    Als onderdeel van de reactie van Nestle zou er zeker wel een centrale onlne plek moeten bestaan (binnen het domein van Nestle) die vanuit de vraag van de critici ingericht is en waar ook de dialoog over de situatie met de organisatie kan plaatsvinden. Hiermee kan je de belangrijkste kritiekpunten op één plek verzamelen en vergroot je de controle over de situatie. Hiernaast kan je denken aan het reageren buiten je eigen domein. Dit is alleen wel aal een stap verder en zeer ingrijpend voor een organisatie die hier niet op is ingericht.

    geplaatst op
  • Dank voor de verwijzing, Joost.

    geplaatst op
  • Sommige misstanden kunnen nu eenmaal niet worden opgelost met goede PR. Ik ben het erg eens met Michel. PR-technisch heeft Nestlé absoluut steken laten vallen. Zo werd geprobeerd om op basis van het merkrecht de video van Greenpeace offline te halen, YouTube ging hier in eerste instantie in mee, maar vervolgens verscheen de video juist op meer plaatsen. Censuur wordt op het net nou niet bepaald op prijs gesteld, en terecht. Greenpeace coordineerde dit overigens goed; ze namen contact met ons (Osocio) op met extra informatie.

    Sociale media kunnen zeker de transparantie bevorderen, maar juist deze transparantie zou Nestlé alleen maar tegenwerken. Het gebruik van ´foute´ palmolie is niet het enige bedrijfsproces waarover kritische gevragen gesteld zouden kunnen - en moeten - worden. Op Facebook vond ik het in eerste instantie goed en dapper dat Nestlé hun keuzes probeerde uit te leggen. Zij hadden weldegelijk een strategie - die ook werd toegelicht - maar sommige zaken zijn gewoon niet goed te praten. Niet met goede PR, niet met de juiste toepassing van sociale media. Bij deze 'case' zou niet moeten worden gekeken naar wat Nestlé verkeerd heeft gedaan, maar naar wat Greenpeace heel goed heeft gedaan.

    geplaatst op
  • Een bekend voorbeeld uit 2001 is Febreze van Procter & Gamble. Toen ontstonden geruchten in nieuwsgroepen, een prille vorm van sociale media. Het gerucht dat Febreze schadelijk zou zijn voor vogels en honden kon maar met moeite de kop in worden gedrukt; als je nu nog op google zoekt op "febreze birds" dan komen de oude geruchten weer bovendrijven.

    Zie ook http://twitpic.com/2wslzn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.